大学生口里的千亿生意，让中年人破防了_风闻

文/ 金错刀频道

现在的大学生活，可能要让一些过来人破防了。

80后和90后上大学的时候，大多数人只有学校食堂可选，少不了被背刺。

连演员吴磊都曾吐槽过北电食堂的鸭血粉丝汤：“鸭血有点少，只有粉丝没有鸭血。”

一旦遇上有创新精神的食堂大厨，经历更是毕生难忘。华东师范大学就曾因一道食堂创意菜——玉米炒葡萄，上了综艺节目《天天向上》。

哪怕是近两年，依然有江西工职院的“指鼠为鸭”、内蒙古大学食堂用鸭肉冒充牛羊肉、广州大学食堂售过期食品等事件。

但和过去不同，现在的大学生可以选择免遭这份罪。

因为一大波餐饮巨头，正在杀向高校。

肯德基、麦当劳、老乡鸡等中式或西式快餐，带大学生提前品尝打工人餐。

不想吃快餐，也有很多其他选择。例如“海底捞 校园火锅”公众号显示，目前其已进入全国超50家高校。

奶茶品牌更是多到眼花缭乱。典型代表如校园连锁奶茶品牌“一哥”——益禾堂，校园门店数量突破了3000家，在华东地区甚至做到了“一校一店”。

大学食堂，是时候被上一课了。

但想从大学生口袋里掏钱，也绝不容易。

退兵商场，进军高校

大学生和餐饮商家，可以说是双向奔赴。

那些不思进取的大学食堂需要感受一下市场化手段的冲击，而身处红海的餐饮商家也亟需开辟新战场。

国家统计局数据显示，从2017年至今，短短7年全国商业超市就倒闭了14000多家，关门率高达37.5%。和它们唇亡齿寒的餐饮商家的处境，可想而知。

年轻人不爱去商场了，于是餐饮商家主动去找年轻人。

最先出动的是快餐、奶茶、咖啡等连锁店——餐品制作不复杂，店面空间要求较小，天然更适合校园。

麦当劳、肯德基作为快餐界老大哥，是最早付诸行动的。早在2013年，麦当劳就在华中科技大学中区开了全国首家校园店，目前麦当劳校园店总数量已经突破百家。

中式快餐则是姗姗来迟。去年5月中旬，沙县小吃才在沙县所在市的三明学院开了首家校园店；近几年很火的老乡鸡，也是今年才在武大开了首家校园店，激动地咯咯叫，庆祝自己“考上985”。

相比之下，奶茶、咖啡品牌之间的厮杀就惨烈多了。

“开店狂魔”瑞幸咖啡，仅2020年一年就开出了300多家校园店。截至目前，瑞幸已经开出了超1000家校园店。

蜜雪冰城子品牌“幸运咖”，激进程度毫不逊色。它曾在官网明晃晃地宣告“把幸运咖开到每个大学、每个县城、每个城市”，把高校市场排在了它所有布局中的首位。数据显示，幸运咖有31%的门店在学校内部或周边。

此外，星巴克、Manner、库迪等咖啡品牌也是在成建制地入侵高校。

同样被卷得难受的奶茶店，也是不出意料地高举起了进军校园的大旗。

去年开学季，河北保定学院的食堂内，一口气就挤进来了蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂三家奶茶品牌。

在校园里，有的奶茶店还重温了久违的热闹。军训期间，校园内的蜜雪冰城就总被“新兵”攻陷。结束训练的大学新生，一齐奔向雪王怀抱，下一刻店员马上开启全功率模式制作冰淇淋和奶茶，把机器干到冒烟。

有的门店干脆拉出横幅，写道“一杯柠檬水，一声战友情，蜜雪兵城欢迎您”。

从此江湖上有了“蜜雪多兵，瑞幸多冰”的传言。

而当海底捞也出现在校园里，标志着高校餐饮的竞争进入到了next level。

去年10月，海底捞海底捞首家校园火锅店在西安文理学院开业。负责人透露，开店的原因，起初只是因为附近门店之前的学生消费比例高，所以选择进校园试点。如今海底捞校园店越开越多，可见适合大学生的不仅仅只有便宜的快餐、咖啡和奶茶。

一次尝试，加速打开了餐饮商家新世界的大门。

这过程中，唯一确定被伤害的人只有刚毕业和毕业许多年的打工人了。

他们一边眼红一边感慨：“我们当时哪有你们这样的条件啊！”

巨头疯抢大学生：“不亏本就行”

另一个令打工人破防的点在于：明明自己才是那些餐饮商家的消费主力军，却看到了它们在以前所未有的心思去花式讨好大学生。

真心终究是错付了。

比如军训期间常常人满为患的蜜雪冰城校园店，为了和学生打成一片，雪王主动整活，给他们表演稍息立正、滑滑板。有时还故意出糗，逗学生一笑。

其他餐饮商家，也是争着抢着想让学生看到它们的诚意，特别是在开学季。

去年，海底捞推出“捞个好苗头”双人优惠套餐，学生对上暗号就能获赠“祝福盆栽”或“网红玩具”。其他餐饮商家的开学季福利也不差，包括老乡鸡的《开学大吉套餐》、西部马华的《30元开学季烧烤套餐》、管式翅吧的《同桌套餐》《舍友套餐》……

今年刚进军武大校园的老乡鸡，在开业活动里，甚至有“校园内收集落叶兑换菜品券”的优惠。为了满足武大学霸们，老乡鸡还把营业时间延长到了晚上10点半。

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。商家极力地讨好学生们，出发点自然不是心疼学生们饱受食堂之苦，而是有利可图。

商家首先看中的是大学生们的“爆买”能力。

据艾媒咨询发布的《2024中国大学生消费行为调查研究报告》数据显示，预计2024年中国在校大学生的年度消费规模约为8500亿元。

这其中，餐饮是大学生们的主要消费，因此能伺候好学生的餐饮商家，无异于游进了一大片蓝海。

在河南新密市的一所大学内，在没有任何营销的情况下，一家新开设的幸运咖校园店，开学第一周，便做到了日均400-500杯，远超它的普通新店。

还有校园鲜果茶新锐品牌“真茶屋”，最高日销1000杯+，平均日营业额可以做到8000元。

商家第二看中的是大学生们的宣传能力。

年轻人爱分享，闲暇时间更多的大学生更是如此。

这也是为什么，渴望流量的影视行业十分热衷于校园路演。业内人士表示：“一场校园路演，效果往往能赶上片方在一个城市里跑的所有场总和。”甚至有团队声称：一场校园路演过后，这个学校周边5公里以内，三个电影院的上座率可以瞬间增长8%。

对于餐饮商家而言，如果能把大学生伺候好，口碑突围、营销效果和新品反馈很可能就都有了着落。

因此它们会根据大学生的消费能力和消费喜好，及时做出调整。

比如海底捞的校园火锅，不仅降低了各种菜品的价格，还推出了多种校园特色菜，包括火锅套餐、钵钵鸡、小吃等。

此外，商家还有个隐藏目的：放长线钓大鱼。

苹果曾对肆虐全国的山寨AirPods放任不理，因为山寨和正版的价格和质量都相差过大，不形成竞争。无处不在的山寨AirPods，反倒能给无数人种下了一颗向往正版的心。

校园里的“减配版”海底捞，也是在等待大学生毕业后真正有了消费能力的那天。

海底捞校园火锅门店相关负责人就曾直接表示：“海底捞校园店不是以盈利为主要目的，是为了培养大学生的消费习惯，公司的要求是，我们不亏本就可以了”。

其他的校园餐饮商家，也能提前在未来的消费主力面前混个熟脸，甚至搏得好感。

毕业后，打工人吃上一口连锁快餐店的预制菜，大学时光扑面而来。

让他们就着回忆干饭，商家的免费咸菜都能省下不少。

海底捞们的如意算盘，没那么好打

餐饮商家进高校，乍看起来是个多赢的局面。

学生们有了更多的选择，更容易逃离被食堂的奇葩饭菜和手抖的阿姨造成的伤害。

商家开拓了新市场，而且身处校园里，几乎不愁流量。据教育部公布数据显示，截至2023年12月底，全国共有高等学校3074所，各种形式的高等教育在学总规模已达到4763万人。

连学校也能借此提升形象，给自己的招生宣传片加分。

实际上，一些知名餐饮品牌开校园店，原本就是学校在主动邀约。例如2022年5月，南京市商务局牵头，联合中国药科大学开展了“餐饮名品名店进名校活动”，南京大排档、回味鸭血粉丝、鸡鸣汤包、鸿福面馆等积极响应。

但十全十美的事情，大概只有梦里才有。

至少对于商家而言，高校餐饮市场不是谁都有资格有能力进场分一杯羹的。

繁荣之下的代价，首当其冲的是夸张的租金。

一些校内店铺，自恃位置和客流量优势，租金甚至比街边店还贵。

以江苏省内某高校为例，其校内40平左右的商铺，年租金高达30万元左右。更有传言蜜雪冰城想要入驻该校，也被“70平每年180万元的商铺租金‘劝退’”。

除了单独开店，商家也可以选择在高校食堂里租个档口，这样的合作采用的是提点模式，代价同样不小。业内人士表示：“大概提25-32个点，具体得看哪个学校，每个学校政策不一样。”换言之，商户每收入100元，就需要拿出25-32元分给承包食堂的餐饮公司。

另外不仅是租金的门槛，在一些学校，没人脉的商家可能连竞争优质铺位的资格都没有。

这或许是为什么，入驻校园的社会餐饮商家以连锁餐饮巨头居多。

一边付着高昂租金，另一边不少商家还会遇上一个导致收入减少的现实阻碍：外卖渠道缺失。

许多高校都会对校内交通进行管控，外卖进出高校并不容易，只能送到指定位置，通常是校门口。

因此，据说连美团和饿了么对高校校内餐饮市场的渗透率也不足30%。这也催生出了五花八门的校园外卖平台，它们通过招聘学生骑手，打通外卖进入宿舍的最后一公里。

可想而知，外卖减少必然会令一些商家头疼。尤其是像肯德基、瑞幸这样十分依赖外卖收入的商家，相当于塌了半边天。

除了这些，做高校餐饮还有其他显而易见的困难。

比如，一年只有9个月的时间能正常营业、大学生对价格相对敏感，再加上上文说到的大学生宣传能力强，当商家的菜品和服务出现问题，很可能当天就能坏事传千里。

餐饮生意没有哪个地方的钱是好赚的，即使在学校里也不例外。

一着不慎，商家们没等给食堂上一课，恐怕要先被学生们上一课了。

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