拿捏玄学的可隆，被体制内买疯了_风闻

文 / 杨雨蒙

编 / 黄梦婷

玄学的风，还是刮到了运动消费市场。

曾经，象征「全对」的Nike标识、译为「冠军」的Champion名称，以及拿捏了中文语境的New Balance缩写，都曾让品牌风靡校园。如今，到了体制内，这种玄学更为独特——

对于始祖鸟，就有着「科级蓝，处级灰，厅级黑，想啥级别买啥色」的说法；迪桑特logo向下的箭头，也能够被解读为「心系群众，向下扎根」；而并排两棵树、形似6个向上箭头的可隆，就更戳「厅局」们的心了，直接一个「步步高升」。

迪桑特（左）和可隆的品牌logo

甚至还有人总结出了所谓的「职场穿搭指南」：领导穿了鸟，你就不能也穿鸟，得找个「平替」。

顺着这一逻辑摸索，我们发现在如今市场上的一众「鸟替」里，师出同门的可隆，多少已经有了些突围的意味——甚至已经突破了体制内「玄学」的追捧，在更广泛的户外市场里建立了足够的品牌认知。

从韩国到海外，可隆的专业户外突围

首先明确一点：可隆（KOLON SPORT）从源头上讲是一个韩国品牌。

在韩国有句流行语：「不孝有三，不游张家界为大。」从这句话里我们就能看出韩国人对于爬山这项运动的喜爱，甚至上升到了「尽孝」的高度。

根据韩国山林厅在去年公布的调研数据显示，七成韩国成年人每月至少登山或漫步山林一次，登山人口占比74.1%——登山、徒步已经成为了韩国人的「全民运动」。

在这样的背景下，结合大众日常生活习惯，韩国自然涌现出了一些专注户外休闲的品牌，可隆便是其中之一。

早在上世纪50年代，李东灿就创办了可隆株式会社，成为第一代韩国纤维工业的奠基人之一，而**「KOLON」这个名字，其实就是源自韩国（KOREA）和尼龙（NYLON）的结合。**

与大多数户外运动品牌最初的故事类同，有钱有闲的老李十分热爱登山等户外运动，但在当时的韩国几乎没有专业户外装备，于是他决定亲自填补市场的这一空白。

1973年，KOLON SPORT正式成立。依托母公司在化纤和材料上的技术储备，创立不久后，可隆便发展出一条顺畅的经营逻辑——早期专注于为登山和露营设计专业装备，凭借高性能和耐用性，迅速成为本土户外爱好者的首选。

然而，一个品牌仅仅依赖登山市场显然是很容易触碰天花板的，并且在韩国相对有限的自然环境条件下，想要在全球专业户外赛道占据一席之地，更为艰难。

于是，可隆决定走出国门，在更为极端的场景下测试品牌装备性能，并为自身打开声量。

从80年代起，可隆多次赞助了南极远征队和科考队，通过极寒环境的考验，确立了品牌的专业地位，并且在1988年赞助汉城奥运会、1992年成为韩国第一家生产Gore-Tex的服装公司。

依托于此，即便休闲户外起家，可隆还是逐渐闯进了专业户外圈的视野。

汉城奥运会可隆相关的PIN  图源：ebay

然而，要想真正实现营收和体量上的飞跃，在专业户外之余，泛户外更多的大众客群，构成了品牌必须牢牢把握的另一大关键。

其实早在2006年，可隆就进入了中国市场。彼时国内户外运动尚属小众领域，其在中国市场也表现平平，直到安踏的出现改变了局面。

当时，安踏收购FILA尝到了甜头后，陆续在市场上寻找新的「合作」机会——2017年，安踏集团宣布与可隆母公司合资，获得可隆在中国内地及港澳台地区的独家经营与销售权。

**2020年，露营热潮启幕，让可隆在国内的发展彻底踏上了增长的快车道。**尤其是今年的前9个月，可隆的收入增长了50%，品牌地位逐渐提升。

细分到地区市场上，**在东北，可隆已经和始祖鸟一起成为了「男人最好的医美」。**甚至有东北博主调侃：十个男人八个可隆；都在穿可隆了，貂都没人穿了。

那么，「韩系」可隆在国内到底是怎么突围的？

把握「轻户外」热潮，以精细策略填补市场空缺

如果说「鸟象鼠」是硬核户外爱好者的标配，那可隆则更像是户外界的「百搭选手」。

最近几年，户外流行趋势向「轻户外」延展：并非每个人都需要征服珠穆朗玛峰，也非人人追求零下几十度的极限性能，很多一部分消费者，更愿意参与「轻量化」的户外体验——郊外扎个帐篷、徒步几公里、或是在湖边静静钓鱼。

在这样的潮流下，可隆凭借「韩式时尚和户外功能」的市场定位，填补了硬核户外与城市休闲之间的空白。

早在1974年，可隆的产品标签上就已印有常青树的图案，并带有「Ever Green」字样。到了2010年，品牌正式确立「YOUR BEST WAY TO NATURE」为标语，进一步强化了其轻户外生活方式的定位。

为了让户外生活方式深入人心，可隆在中国市场下足了功夫——在产品设计、明星代言、门店装饰、社群体验等方面都加大服务筹码。

例如围绕露营和徒步两大户外场景，可隆分别有对应主打产品：露营OBLI-K系列冲锋衣以及徒步鞋。而翻看可隆的产品设计，整体版型简约，同时在肩部、腰部、腿部等部位重视剪裁，柔和的莫兰迪色系凸显活力，这样的产品设计更能赢得女性消费者青睐。

可隆中国区总裁顾珊珊也曾直言：「可隆目前女性消费者的占比远远高于我们现在市场上看到的其他户外品牌。」

图源：可隆小红书官网账号

代言人选择方面，可隆的策略十分清晰——沿用深受国民喜爱的演员。

继陈坤、刘诗诗之后，品牌又成功签约了胡歌，从而进一步提升了在大众中的知名度。此外，众多韩国明星及时尚领域的KOL频繁穿着可隆的单品，这种明星效应极为显著，进一步强化了品牌的潮流与时尚属性。

而在门店选址上，可隆也偏向中高端商圈，每到新城市开店，便举办露营展或艺术节等社群体验活动。

近年来，可隆更是频繁开设多个特色门店，例如在上海上生新所开设了全国首家品牌文化中心「KOLON 1973」独栋店、上海新天地新里开设的「KOLON KRAFT」零售空间，后者也被装饰成雨林空间，分设登山、徒步、钓鱼、露营四大场景，持续讲述品牌生活方式故事。

可隆1973品牌文化中心

与此同时，在业务细分上，尽管不少运动品牌曾涉足钓鱼系列产品，但像可隆常态化运营钓鱼产品线并推出高端系列的做法并不多见。

但由于钓鱼市场目前最大受益方是以鱼竿类为主的装备市场，与品牌其他主要场景产品相比，可隆钓鱼服饰品类在消费者心智中的定位仍不那么明显。

由此，以代言人+社交媒体刷存在感，再配合门店零售空间与快闪活动营造氛围，可隆这一套组合拳，巧妙地将自己塑造为了「户外生活方式 KOL」的人设，也带动了可隆近年来在国内的飞速增长。

根据小红书数据显示，可隆冲锋衣搜索热度增长了137倍，徒步鞋相关搜索同比增长860%，并在今年双十一品类预售中位居前列。

目前，可隆在国内门店几乎都集中在一二线城市，这不仅意味着其目标消费群体的高消费能力，也反映了品牌对「轻户外」生活方式在城市人群中传播潜力的精准判断。

但俗话说，人红是非多，对于品牌也是如此。

当可隆在市场上逐渐占据一席之地时，随之而来的不仅是热度，质疑声也同样响起。

可隆，已经站在发展的关键时期

从业绩和品牌知名度上来看，可隆正在占据细分场景下的户外美学市场。但是越来越多品牌也在试图瓜分这一市场。

比如，同样来自韩国的户外生活方式品牌Discovery Expedition，在今年也正式登陆中国市场，并于近日在上海开设线下门店；Columbia哥伦比亚针对中国市场推出Transit 穿行系列产品，同样主打户外实用和城市时尚的定位；更有lululemon、montbell等这类属性鲜明的品牌，正加速这一赛道的拥挤程度。

后浪来势汹汹，前辈如何接招？

其实，在韩式时尚风之外，可隆并没有放弃对专业顶级产品的研发以及硬核户外领域的探索，并且也在重新塑造自上世纪80年代以来就已经具备的高性能科技。

打开官方天猫旗舰店，可隆把「功能科技」设为单独分类，主推以GORE-TEX为核心的防护科技，防寒的WINDSTOPPER科技，以及POLARTEC抓绒面料为核心的保暖科技等。

可隆天猫旗舰店

今年以来，可隆更是多次加注专业户外赛道，于4月签约首位越野跑运动员金源，她在今年夺得UTMB MCC组别女子年龄组冠军。不仅如此，品牌还推出了专为阿式攀登者设计的极限系列产品EXTREME山英征途，标志着可隆拓展专业户外的决心。

在专业领域的持续投入，既是作为户外品牌坚守核心价值观的体现，也是其在泛户外竞争激烈的当下，可隆捍卫专业定位的重要之举。

此外，可隆目前的代言策略也存在优化空间。

前文提到，品牌倾向选择大众熟知的影视明星，虽然提升了时尚调性，但代言人缺乏专业的运动属性，在强化品牌专业户外方面，可隆还需要扩充更多运动员子弹库。

可隆首位越野跑运动员金源

产品业务和营销方向上的问题可以主观解决，但不能忽视的是，随着可隆的快速扩张，品牌也在受到更多的审视。

消费端，一些消费者对产品质量提出了质疑，吐槽羽绒服质量参差不齐，清洗几次后掉绒严重，耐用性存疑等问题。而品牌国内外不同的运营主体所产生的价格与质量差异，也遭到了不少抱怨。

而在品牌发展前景上，可隆未来的增长空间或许也存在隐忧。

如今中高端户外市场越发拥挤的情况下，进一步扩大市场份额的预期难言乐观，品牌似乎正在迎来一个发展的十字路口，如何保持独特价值，并克服「被取代」的风险，或许是可隆最需要回答的问题。

回头来看，品牌的热度更迭总是有迹可循的——当下大多数消费者已经不再单纯为故事买单，或追逐于品牌专业的背景，他们更倾向于在众多相似的选择中，找到最小众、最特别的品牌。

看看近两年不断出现的「下一个lululemon」，就一目了然了。

如今可隆正站上舞台中央。但未来，又会是怎样的局面呢？