2年亏掉5亿元，小芒电商需要更多“麦琳们”_风闻

文｜唐果

编辑｜王亚琪

比起流量运，没有谁能比得过2024年的芒果TV。

从上半年的《歌手2024》到下半年的《向往的生活》翻红、《花儿与少年6》黑红，再到最近的婚姻纪实观察真人秀《再见爱人4》，一个个爆款综艺，话题讨论度高，热搜不断。

《再见爱人4》更是“高开疯走”，开播30小时登顶8次微博热搜主榜第一，热度超过同期播出的热门影视剧《永夜星河》与《小巷人家》，真正意义上成为能对打影视剧的现象级爆款综艺。

其中，话题度最高的并不是开播前最受关注的明星夫妻杨子、黄圣依，而是歌手李行亮的妻子——素人嘉宾麦琳。凭借“我配拥有一杯咖啡吗”、“送不到我的心趴上”等语录，麦琳受到观众们的广泛关注和谈论。节目第五期中，她强行在团队经费不足的情况下花140元购买两只熏鸡的行为再度被推上风口浪尖，被广大网友称为“熏鸡事变”。

当麦琳在普通素人、明星太太、全职妈妈等多重身份之间跳跃，结果却一夜之间成了全网每周四翘首以盼、忍不住去深度剖析的互联网“造浪者”的同时，《再见爱人4》的热度也再次攀升到了一个新高度。而节目中麦琳提到的熏鸡、青团、奶皮子等产品，也被芒果TV公然放在了带货区——心趴熏鸡。

点开“心趴熏鸡”板块，可以看到节目中三位女嘉宾轮流出现的贴画和醒目的“疯狂星期四”，其中，69.9元一只的熏鸡和59.9元三盒的青团被放在商品列表前列。往下拉，《再见爱人》语录冰箱贴、熏鸡钥匙扣、内蒙古特产奶皮子、黄圣依睡前看的《博弈论》等节目同款一一在列。点击这些商品，观众会从芒果TV自动跳转到小芒电商——芒果超媒（股票代码：300413.SZ）旗下的电商平台。

在今年11月12日举办的2025芒果生态扩圈大会上，小芒电商和芒果TV都以全新芒果六大平台之一的身份亮相。其中，小芒电商被定位为芒果超媒在商业模式上深度探索的重要一环，也是丰富芒果生态的重要布局。

然而，作为芒果超媒重点扶持的内容电商平台，成立近4年的小芒电商，还尚未爬出亏损泥潭。在被麦琳带火的熏鸡品牌实现了100倍销量增长的背景下，该熏鸡品牌在淘宝平台的销量已经突破了1万件，而在小芒电商平台中仅有12条评论。

破天流量袭来，理应“近水楼台先得月”的小芒电商似乎仍有些力不从心。

又送流量又送钱

芒果 “嫡系”电商仍在“圈地自萌”？

在《再见爱人4》之前，芒果TV在其上映的综艺、电视剧页面售卖周边已是惯例。

用于承接节目流量，实现从视频内容观看到互动消费商业闭环的，正是自2021年起正式运营的小芒电商。

据芒果超媒2023年财报介绍，小芒电商归属于芒果超媒的内容电商业务，定位为“新潮国货内容电商平台”，聚焦IP内容与电商业态融合，孵化多条特色商品线，打造“超级直播间”，布局“内容+视频+电商”。

作为“嫡系爱子”，芒果超媒对于小芒电商的哺育可谓是不留余力。

在流量的托举上，芒果超媒将小芒电商送到观众眼前不断“刷脸”。2021年1月1日，小芒伴随着由袁咏琳、黄圣依等四位女星演唱的主题曲《今天有点芒》在湖南卫视跨年演唱会正式亮相。此后，通过冠名赞助湖南卫视、芒果TV推出的多款综艺，小芒电商频频“露脸”，小芒还担任过《再见爱人1》的独家冠名商。

在消费链路的转化上，芒果超媒将小芒电商的产品链接直接引入节目画面或节目观看页面引导观众购买。除了《再见爱人4》外，近期在芒果TV爆火的综艺《花儿与少年6》以及电视剧《小巷人家》页面下方，分别设有官方小卡、明星同款、“小巷精选”等产品链接，可直接跳转至小芒电商APP。

除了投喂流量和搭建更加直接的购买链路外，芒果超媒还给了小芒电商足够的资金支持。

今年7月24日，芒果超媒发布公告披露，将全资子公司湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司对小芒电商债权本息合计4.14亿元以债转股方式向小芒电商增资。该公告表示，公司通过债转股增资的方式，将进一步增强小芒电商资金实力和综合竞争力。

不过，在社交平台上，大众对于小芒电商的关注度仍未出现明显提高。打开小芒APP，映入眼帘的大多以明星周边为主，站内主推的也是由芒系爆款综艺中出圈的“群像家族”明星团体孵化出的如“吾湖”、“南波万”等自营品牌的相关产品。

（小芒App主界面明星周边含量极高）

据芒果超媒2023年财报，小芒电商2023年GMV成功突破100 亿元，自营品牌“南波万”GMV超2.7亿元。但不可置否的是，小芒电商的主要消费人群还是以艺人粉丝为主，这似乎更像是粉丝经济下的周边变现，还没有打造出电商本身的价值。

两年亏损近5亿元

小芒电商的服务口碑亟待提升

“送不到我的心趴上”。

对于小芒电商的消费者而言，在小芒的消费体验就像李行亮送给麦琳的礼物一样，没有做到他们的“心趴”上。

打开App Store可以看到，小芒APP目前的评分仅为2.7，位居购物排行榜第40位。在评论区中，不少消费者吐槽道：“客服完全虚设“、“客服像人机”、”售后服务就是一坨“… 通过这些用户反馈，可以看出小芒电商在客服服务及售后服务等方面深受诟病。

（App Store上，用户对小芒电商的评论）

在小红书平台中，不少明星粉丝也对小芒电商“预售未发货不允许退款”、“申请退款不通过”、“包装容易压坏产品”等问题十分不满。另一方面，粉丝对于小芒电商详情页中打错明星名字、在明星联名款中没有放入明星图片等细节问题进行“讨伐”。

据芒果超媒半年报显示，2024年上半年，小芒电商GMV达到66.5亿元，同比增长近50%。不过，GMV的增长难掩小芒电商连年亏损的窘境。

此前的2022年、2023年，小芒电商分别出现2.46亿元和2.51亿元亏损，合计亏损近5亿元，2023年净亏损同比扩大。2024年上半年，小芒营收为4.57亿元，同比增长近10%；净亏损6428.24万元，较去年同期亏损缩减超4500万元。

(小芒电商连年亏损，图源芒果超媒2023年年报、2024年半年报)

小芒电商营收及亏损幅度的向好态势，或源于在直播带货端的发力。今年6月，芒果超媒在投资者互动平台表示，该公司旗下小芒电商充分发挥芒果生态的艺人、IP资源和内容创意优势，打造小芒超级直播间。

据芒果超媒介绍，2024年以来，小芒电商“芒果超选”账号已在抖音、淘宝等平台持续开展直播，芒果超媒正打造以“芒果超选”为代表的超级直播间账号矩阵，后续将根据芒果节目开播时间、艺人档期等开设多个账号，推出更多的直播活动。

截至11月27日，芒果超选账号在淘宝直播已收获粉丝18.49万人。在抖音平台中，“芒果星选”账号绑定的“小芒电子商务专营店”店铺粉丝达到34.8万人，销量达到32.3万。

（芒果超选在淘宝、抖音平台粉丝及带货情况）

芒果超媒业绩承压

还有多少余力扶持小芒电商

在小芒电商还尚未成长至可以反哺芒果超媒的时候，芒果超媒自身压力也不小。

今年10月25日，芒果超媒发布2024年三季度报告。数据显示，2024年前三季度芒果超媒营收102.78亿元，同比下滑0.85%；营业利润16.92亿元，同比下降0.60%。从第三季度单季度来看，芒果超媒实现营收约33.18亿元，同比下滑7.14%；营业利润4.59亿元，同比下滑7.32%。

（芒果超媒2024年三季度营收情况，图源芒果超媒三季报）

从现金流来看，芒果超媒也连续承压。2024年一季度末、上半年末及三季度末，公司的经营性现金流分别为1.73亿元、-1.81亿元、-3.26亿元，货币资金由年初的118.82亿元降至30.14亿元，下跌了74.64%。

芒果TV作为在芒果超媒收入占比最高的业务，承载着集团的业绩命脉，而作为芒果TV最大收入来源的广告，近期持续遇冷。

今年上半年，芒果超媒广告营收17.21亿元，同比下滑3.9%，爆火的《再见爱人4》也并未引起追投效应，目前的总植入品牌数量仍为3个，且没有独家冠名商，中免日上APP和修正药业都是联合冠名商，果子熟了无糖茶是特别鸣谢。

遇冷的背后除了广告主们自身收益也在日益收紧之外，原因还在于短视频的变现能力在广告主眼中已经远超长视频。据21世纪经济报道，包括服饰、饮料、咖啡等细分行业头部品牌高管均表示，基于长视频不那么明确的变现效果，他们更愿意投能直接促销的短视频，乃至小红书。

为了弥补广告业务的不断下滑，芒果超媒正急着用会员模式变现。

随着《再见爱人4》话题度的逐渐攀升，11月7日，芒果TV开启了加速观看礼机制。具体分为两大类，“会员专享”与“全员可购”，会员专享即在平台会员观看的基础上，增加3元可购买单期抢先看、增加19元可购买打包抢先看。“全员可购”则是分为23元和44元“月卡+抢先看”礼包。据每日人物报道，截至11月16日，第5期节目的抢鲜版播放量达到了830万，如果按照单期3元的价格来计算，光靠这一期，芒果TV就能挣到一笔可观的收入。

（芒果TV在11月7日推出的加速观看礼机制）

然而，相较于此前广告主的大手笔投入，会员模式变现只能称作是“小巫见大巫”，对于芒果超媒来说，可能还是远远不够。

更重要的是，会员模式的圈钱还引发了不少观众的不满。不少购买了19元抢先看的观众发现，“抢鲜版为部分正片释放”中的“部分”，只有30分钟，这让观众有了一种“被坑”的感觉。而观众对于芒果TV的观感变差，同样会影响到在芒果TV中被强绑定的小芒电商产品链接的印象，降低下单意愿。

麦琳“热”终究会随着节目的播出逐渐散去，仅靠“麦琳们”给予的流量恐难以实现芒果超媒和小芒电商想要打好一场“翻身仗”的期待。

对于芒果超媒而言，做好更多优质内容找到更多新领域的“麦琳”，实现除了综艺领域之外的更多流量破圈，才能更好地哺育旗下诸多业务。对于小芒电商而言，要想真正做好内容电商，则不能一味地依赖芒果超媒的扶持，在提高自身服务质量以挽回用户口碑上，必须需下一番苦心。

毕竟，只有不断修炼内功，才能在面对市场的大浪淘沙时乘风破浪。