掌舵5000亿，三战黄峥，“废太子”蒋凡带阿里颠覆马云_风闻

2000年，大洋对岸的互联网泡沫破裂，让中国互联网遭遇了无差别扫射，网易股价跌至0.32美元，新浪股价跌至1.6美元。

这一年，远在杭州湖畔花园的阿里巴巴，账上的钱只够撑半年左右，巨大的压力下，马云刀刃向内，做了三件事：培训、整风、大生产。

这是一次开宗立派的变革，很多成果就像江湖门派的帮规一样，被严格传递了下来。

每位新员工，都要从金庸小说中找到一个“花名”，这被看作是阿里文化的基石。入职前都要进行“百年阿里”的课程培训，总监级以上管理者还要参加“百年湖畔”课程，学习阿里的愿景、文化价值观、战略业务规划。同事之间，同学、同门相称……

这一切，蒋凡都没有遵循。

11月21日，阿里成立电商事业群，蒋凡担任CEO，一口气掌管淘宝、天猫、国际业务、1688、闲鱼等业务。按照年营收计，这是5000亿的盘子。

这位关键掌舵人，没有花名，甚至入职前都没有经过培训，是一个非标准的“阿里人”。蒋凡回到阿里核心的同时，正在变相淡化马云一手打造的企业文化。

消失的“花名”

上周末，胖东来创始人于东来的几条图文消息引起轩然大波。

于东来要求“胖东来人结婚不允许要彩礼或付彩礼”“酒席不能超过五桌”。舆论普遍认为他管得太宽、“爹味重”。

舆论环境的变化总是在不经意间发生，放在五年前，于东来的发言根本不算什么。

2019年，阿里照常举办集体婚礼，马云亲自担当“金牌证婚人”。在发言中，马云直接飙车：

“婚姻的第一个KPI就必须要有结果，要有产品，产品是什么？要生孩子……

幸福是奋斗出来的，爱是做出来的，孩子是生出来的……

工作上我们强调996的精神，生活上我们要669，什么叫669？六天六次，关键要……”

如果放在今天，马云的发言，踩到“生育”“996”“KPI”等敏感话题，大概是要被狂喷的，但在当时，并未掀起太大的波澜。

这一年，是阿里、马云、蒋凡的一段高光。

阿里重回港交所，整个财年营收增长51%，GMV 远超所有主要对手之和，是京东的3倍左右、拼多多的6倍以上，抖音还没开始自己做电商。

蒋凡成为阿里最年轻的合伙人，担任了淘宝和天猫总裁，一个月间接替张勇（逍遥子）成为淘宝、天猫法人。当年双十一结束后，蒋凡站到阿里巴巴西溪园区的媒体中心，之前站在这个位置的是马云和张勇。年底，蒋凡兼任阿里妈妈事业群总裁，从M6晋升到M7。这一年，蒋凡被外界冠以“太子”名号。

马云功成身退，专心传道授业。

马云擅长演讲，也喜欢对外输出阿里的价值观，在他掌舵时，组织管理是阿里的金字招牌。

新千年互联网泡沫破裂后的几年间，马云和团队总结升华阿里企业文化，在“独孤九剑”的基础上，精炼到“六脉神剑”，包含“客户第一”等六条价值观。在那个激荡的互联网时代，“六脉神剑”主导阿里迸发出巨大的战斗力。

2019年，阿里隆重推出了“新六脉神剑”，保留了原先版本的内核，在措辞上更加精炼。比如，拥抱变化的价值观，被改成“唯一不变的是变化”；比如“此时此刻，非我莫属”。

站在2019年，阿里、海底捞、贾国龙，被当作组织管理的范本来学习。特别是阿里，这套独具特色的管理体系让阿里无处不在，几乎在每个细分行业做到了数一数二。不少创业公司，纷纷模仿阿里，要求自己的员工起花名。

但仅仅四年后，“六脉神剑”便已经很少提及。近两年，阿里进行了多次人事调整。新任CEO吴泳铭对外几乎不用“东邪”这一花名。今年3月，本地生活的人事调整，饿了么董事长由吴泽明担任，CEO则由韩鎏担任，盒马CEO严筱磊接任……少壮派对外几乎都不再称呼花名。

吴泳铭担任CEO后立两大战略重心：用户为先、AI驱动。这里的用户为先，打破了“六脉神剑”重“客户第一”的措辞。

今年年初，蔡崇信坦言，“阿里落后了，因为我们忘记了真正的客户是谁。”蔡崇信和吴泳铭的先后表态，意味着阿里正在重新定义和解释阿里的内核。

文化抵不过人性

2023年底，一部《年会不能停！》的电影爆火，这部喜剧电影在各种细节上疯狂内涵大厂，收获了打工人的共鸣。其中，关于对齐颗粒度、闭环、组合拳等职场黑话，被认为是暗指阿里。

如同新六脉神剑的遣词造句，阿里是互联网黑话的集大成者，有一套独具特色的话语体系。但无论怎样的包装，最终还是要落地到实际经营中。

综合外界的报道，此前阿里文化有几个关键特色：

1.文化认同，每个人都要有花名，员工之间互称“同学”，新员工入职存活率仅三分之一左右

2.弱化等级，阿里的高管几乎没有独立办公室，团队要聚会，主管要讲笑话、表演节目

3.创新文化，站在客户的角度，快速迭代，不断学习

4.高压线文化，触及诚信、贪腐、利益输送等红线会被开除

这一系列特色展现了极强的凝聚力，最终促使阿里成为最成功的互联网公司之一。

但没有完美无缺的组织管理体系，经历20年，大公司病在所难免。

2020年开始，阿里迎来多事之秋。让人没想到的是，拉开序幕的竟然是蒋凡。

4月17日，微博名为“花花董花花”的微博账号隔空喊话网红张大奕，“这是我第一次也是最后一次警告你，再来招惹我老公我就不客气了，老娘也不是好惹的”。这位博主被证实为蒋凡夫人。

这起事件不只是八卦，而是牵扯两个上市公司，舆论质疑蒋凡和张大奕之间可能存在不当利益输送，质疑阿里价值观彻底崩塌。随后，阿里正式介入调查。最终结果是，不存在利益输送，但取消蒋凡的阿里合伙人身份；职级从M7（集团高级副总裁）降级到M6（集团副总裁）；取消上一财年度所有奖励等；记过等等。

蒋凡并没有触碰红线，却又像倒下的第一块多米诺骨牌，引发连锁反应。

7月，一位阿里钉钉P9级别的中层干部被举报，在钉钉内部的传承官考试中找下属代考，直属上级钉钉CEO陈航（无招）在内网上将这件事判定为员工手册中的二类违规行为，扣除一年的股票和年终奖。此举引发阿里员工的抗议，有员工认为，代考事件突破了公司的诚信红线，属于一类违规，应直接开除。

2021年，爆发了近几年最轰动的“阿里巴巴女员工被侵害事件”，随后牵引出对阿里酒文化、“破冰文化”等问题的声讨。

今年，央视法治在线报道称，“杭州某头部电商平台”一基层员工收受商家贿赂达9200多万元。第一财经报道称，该电商平台就是阿里巴巴。基层员工能够贪污上亿元，意味着阿里的管理体系中，给予了员工以权谋私的空间。

任何制度，都无法彻底解决人性的问题，特别是阿里的员工规模持续膨胀，管理难度持续加大。在新六脉神剑中，阿里底部有一句话，“一群有情有义的人，在一起做一件有价值有意义的事。”如果只是湖畔花园的阿里，这样的目标不难实现，但阿里是20万名员工，只靠有情有义是不够的，要实实在在的收入。

2021财年，阿里营收增速将至19%，是上市以来的最低。

阿里的管理问题，本质上还是增长问题。在积极向上的阶段，996、酒文化换来的是高收入，阿里文化给到的是凝聚力；在遇到挑战时，工作投入换不来对等收入，企业文化变成了压榨、强迫。

蒋凡是解决增长问题的最佳人选。

“太子”的惊险一跃

蒋凡并不是典型的阿里人。

阿里是大家庭，蒋凡则几乎不在阿里内网发言，现实世界也是沉默寡言。

与马云不同，蒋凡厌恶长篇大论，喜欢清晰高效的沟通与汇报。

阿里文化要求“今天最好的表现是明天最低的要求”，蒋凡奉行的是“能考60分，就绝不考61分”。《李开复自传》中提到过蒋凡，在参加谷歌中国的招聘中，蒋凡面试成绩非常优秀，但成绩单中有很多门功课都是60分或61分，导致有位美国工程师坚决反对录用他。经过深入沟通发现：蒋凡并非成绩不行，而是对于与实际编程毫无关系的考试内容，他选择“低空闪过”，把更多的时间投入到真正喜欢的编程上面。

李开复是蒋凡的第一位伯乐。

2010年，蒋凡从谷歌中国辞职，在李开复的帮助下，创立了移动开发者服务平台“友盟”。3年后，友盟覆盖近6亿活跃设备、18万个APP、6万开发者，积累了大量移动互联网应用数据。2013年11月，阿里以8000万美元的价格收购友盟。 

据虎嗅报道，蒋凡创业时就跟吴泳铭熟识，在收购友盟的过程中，吴泳铭起到了关键作用。加入阿里后，原本想要离职的蒋凡，又被张勇挽留。

“想不想咱们一起折腾点事情，以后你可以讲故事给孙子听。”张勇的谈话打动了蒋凡，在花名、入职培训等流程一概没走的情况下，蒋凡迎来了人生第一场硬仗——无线化。

2013年底，阿里宣布“all in无线”，将手机淘宝打造成为航空母舰级APP，所有项目优先批准，预算全力支持，还从各事业部抽调精英到手机淘宝。

2015年，蒋凡第一次担任双十一总指挥，通过大规模应用个性化推荐，当天912亿交易额中，移动端贡献了626亿，这是淘宝移动端首次超过PC端。

2016年，手淘继续升级内容，推出直播，打造消费类媒体平台。这一年，淘宝无线交易占比暴涨至80%以上，月度活跃用户超4亿。

在那个PC向移动端艰难转型的周期，蒋凡打赢了立足阿里的关键一战，也带领淘宝完成从PC向移动的惊险一跃。“蒋凡有敏锐的消费者洞察和产品洞察，在整个淘系无线化升级过程中起到了核心驱动作用，推动了淘宝走向数据驱动，实现千人千面。“张勇称赞道。

这一年，黄峥开始了第四次创业，将生鲜电商“拼好货”和平台电商“拼多多”合并，成立新拼多多。阿里的对手登上舞台。

黄峥立下的目标很大，“我们交易规模一个月快达到10亿，一年下来肯定过百亿”。这一年，拼多多的GMV突破千亿元，黄峥还是保守了。

两次战斗

2017年末，蒋凡与黄峥迎来了第一次短兵相接。

蒋凡带着“淘宝无线事业部资深总监”的身份终于完成了三件大事：1、淘宝完成移动互联网转型，手机淘宝成为最大的移动电商平台；2、淘宝智能化，实现千人千面；3、淘宝的内容生态，打造了集商品、交易、分享、互动、视频、直播于一体的“消费类媒体平台”。

黄峥的拼多多蒙眼狂奔，到年底，拼多多用户量逼近2亿。

2018年，蒋凡发动进攻。

推出亲情账号发展中老年用户、推出淘宝特价版APP、淘宝全面改版强化信息流推荐，聚划算与淘抢购、天天特价整合，升级为阿里集团“品质惠经济战略”窗口。

拼多多力推农产品原产地上行，蒋凡要求聚划算助力更多原产地农产品上行；

拼多多推出“品牌馆”与“电器城”，蒋凡希望聚划算帮助品牌和商家去触达更多消费者；

拼多多推出“新品牌计划”，要扶持1000家合作厂商；蒋凡宣布聚划算要孵化1000个全球产业带，引爆30000个品牌。

黄峥是个可敬的对手，持续的打压下，拼多多成功上市，营收增长6.5倍。淘宝也取得了满意的效果，淘宝新增1.2亿活跃用户，其中80%来自低线城市和乡村。

针对性的政策只是战略干扰，蒋凡并没有被拼多多牵着鼻子走。

2019年，手握淘天的蒋凡发布了天猫未来3年的4个小目标：

1．将天猫平台的交易额翻一倍，也就是四万亿

2．再孵化100个年销量10亿的新品牌

3．保持天猫买家数量持续快速增长，发布超一亿款新品

4．品牌官方旗舰店升级为品牌的消费者运营主阵地

GMV、商家生态、品牌孵化……这也正是当下阿里的主要方向。

王兴曾发过一则朋友圈：“接下来几年，看拼多多黄峥与淘宝天猫蒋凡这两个非常聪明人的如何较量，应该很精彩。蒋凡要是能赢了这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO。”

这的确是一场势均力敌又让人期待的战斗，但让人没有想到的是，仅仅一年，竞争就从正面战场转到了地下。

2020年，黄峥宣布将卸任拼多多CEO，一个月后又辞去拼多多董事席位。喊话张大奕事件后，蒋凡也逐渐淡出公众视野，迎来了至暗时刻。

2021年底，阿里进行人事调整，淘宝、天猫、阿里妈妈划归戴珊；蒋凡负责海外业务，分管全球速卖通和国际贸易（ICBU） 两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司。

彼时，国际化业务并不像如今这般重要。彭蕾卸任蚂蚁金服董事长后，转而担任Lazada CEO，8个月后，彭蕾退隐。有分析认为，这是蒋凡退出阿里的前兆。甚至有内部员工认为蒋凡只是短暂停留半年，肯定会离开。

据虎嗅报道，在最艰难的时刻，蒋凡空降到国际板块时，面临的质疑声不小。至暗时刻，他曾长时间沉默，一个人拿着手机坐在角落里思考。

但2022年Temu、Tik Tok、Shein在全球市场的成功，让阿里国际业务的地位发生重大转变。

蒋凡迎来翻身之战。

2022年，蒋凡几乎都在国外，曾长时间驻足欧洲、东南亚等地，几乎把所有的站点、合作方都走访了一遍。

7月，速卖通管理者大会召开，内部所有的管理岗员工，哪怕是管理三五人的小组长都被叫来参会。这场会议上，蒋凡滔滔不绝地讲了一个多小时。对很多人来说，这是现实世界里第一次听到蒋凡“说这么多话”。“我们要发力全托管模式，这是速卖通的未来。”

相关人士认为，只有被“逼到绝境”才会选择这样的沟通方式。“他希望整个团队能够认可自己的分析、判断，并愿意团结起来朝着一个共同目标奋斗。”“全托管”推出后，速卖通的招商团队一个月内在全国开了200场招商会，把有跨境商家的城市全跑了一遍。

效果立竿见影。2022年三季度，阿里国际零售收入增长26%。此后，国际业务连续三个季度保持增长，2023年一季度增速达到41%。“在团队内，你都能感觉到整个氛围变了，大家看到了希望。”内部人士表示。

2023年，速卖通又开始小范围试水半托管模式，在西班牙、韩国和美国在内的55个国家和地区，上线“AliExpressChoice”频道，强调极致性价比，并提供包邮、免运费退货等服务，背后的商品来源是全托管和半托管。当月订单同比增长超过50%。整个2023财年，蒋凡领导的Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz，均实现了总体订单的增长。

经由他的梳理，阿里国际业务形成2个国内跨境业务（速卖通、国际站）+ 4个海外本土业务（Lazada、Miravia、Trendyol、Daraz）的格局，包含全托管、半托管、自营模式，条理清晰，减少消耗。

最新的财报，阿里国际营收317亿元，同比增长29%，是增速最快的业务，把原本的营收“老二”云智能远远甩在身后。

这场翻身仗，最终把蒋凡带回阿里权力中心。2019年后失去的头衔悉数夺回。

直面黄峥、张一鸣

十年前，马云曾立下“10年内实现一半收入来自海外客户”的目标。这个目标远未达成，实现目标的重任如今落到了蒋凡身上。

蒋凡的权力甚至比2019年时更大。整个事业群是阿里的一大半江山，都由他来操盘。

这是阿里的一次豪赌。也是蒋凡的第三次战斗。

如今的阿里，低价卷不过拼多多，直播赢不了抖音。交易用户数第二，不及拼多多；包裹数第二，与第三名抖音电商非常接近；DAU第二，比抖音少了约3亿，领先拼多多4000万。

谁都知道阿里的对手是谁，也都清楚对手的难缠之处。

战略跟随没有赢的可能，去年，淘天在内部推出了“五星价格力”体系，根据商品在淘系内外的价格对比，给出一星到五星的打分。外部，仅退款等措施的推出，强化了用户的核心定位。这些跟随措施破坏了商家的生存空间。今年二季度，淘宝GMV高单位数增长，订单量双位数增长，客户管理收入却仅微增1%。淘天紧急做出了修正，流量的分配标准也从订单量，恢复到GMV，弱化追求绝对低价。

阿里仍然是电商一哥，战略跟随只会自乱阵脚。吴泳铭曾表示，阿里应该坚持 “万能的淘宝” 的市场定位，成为更好的自己，而不是变成竞争对手的样子。“阿里曾经在淘宝押注了太多的新方向，反而导致我们在电商基本需求层面的投入度和关注度远远不足。”

电商事业群的出现，预示着阿里回归以我为主。

3月，阿里国内外电商业务的员工恢复自由流动，包括员工转岗打通、工龄延续，淘天员工转岗至国际数字商业，不再需要先辞职再入职。

7月，淘宝推出 “大服饰全球包邮计划”，借助淘宝应用里的 “淘宝海外” 将国内服饰销往海外。

9月，“大服饰全球包邮计划”升级为“淘宝天猫出海增长计划”，面向全行业全类目招商。

双十一，“淘宝天猫出海增长计划”的包邮区，从6个增加到10个，日本、泰国、越南、柬埔寨被纳入包邮区。

淘天正在全面与国际业务融合，通过全托管、半托管、自营模式，淘宝的商家能够更顺利地走出国门。实现这一切，是一个统一的应用，统一的品牌。这是目前temu、tik tok、shein所不具备的。

在国内，阿里的电商业务的确找不到新流量，但海外市场增量空间巨大，通过这种全方位融合，可以为商家找到新机会、新流量。

实现这个宏大的目标，蒋凡是唯一掌管过国内电商和海外电商两大业务的高管，唯一在两次关键战役中证明自己的高管，唯一在遭遇至暗时刻后逆风翻盘的高管，也是为数不多并不迎合阿里文化的高管。

马云时代、张勇时代、蔡崇信时代，蒋凡都得到了重用。侧面意味着，蒋凡是阿里的王牌，也是阿里的底牌。这位曾经的“废太子”、并不标准的阿里人，已经打响成为“阿里真正CEO”的最后一战。

参考资料

1.谷歌双雄，殊途同归，来源：中国企业家

2.第11个双十一，85后蒋凡和“新消费”的首秀，来源：虎嗅

3.再造一个新淘宝，来源：华商韬略；

4.处罚已至，但蒋凡“渡劫”才刚刚开始，来源：品玩

5.至暗时刻里的蒋凡，来源：虎嗅

6.阿里整合国内外电商业务，任命新负责人迎接最重要一战，来源：晚点LatePost

7.蒋凡归来，来源：界面