亚马逊狙击拼多多_风闻

文 | 商观

在中美两国电商市场，亚马逊已经展开了对拼多多的反击。

于美国等海外电商市场，亚马逊“黑五”期间正式上线廉价折扣电商品牌Amazon Haul（之前测试版），对标拼多多的跨境电商品牌——temu。

于中国市场，亚马逊找到了“盟军”——与京东达成合作，将亚马逊海外购上线京东。

一

美国

亚马逊在美国上线的Amazon Haul，做的是廉价折扣电商。

Amazon Haul是一个什么样的存在？

**履约方面，**Haul是美国有名的货运车租赁服务商，主打半天达。因此，在美国加州的一些地方，Amazon Haul提供了半天达的服务（限城市），即消费者每天半夜12点前下单，可以选第二天4点-8点，或者7点到11点送达。

而temu现在配送美国加州的这些地方，履约周期需要一周左右时间。

所以，从履约方面来看，Amazon Haul提升了廉价折扣电商的履约“卷度”——低单价的廉价折扣商品，竟然在人力成本高昂的美国市场，推出了半天达服务。

履约服务的升级，在用户端的功效，主要可能有两点：1、拉升购物频次。链路越短，购物越便利，一般来讲，有助于产生更高的购物消费频次。

当下，在中美等互联网的成熟市场，能被线上化的用户差不多都已经被线上化了，那么，还能怎么做出流量的“增量”？

基本上，主流的电商平台都是在往提升用户购物频次的方向走，通过提升频次来做增量。而廉价折扣商品本身单价低，金额越小越支持“高频”消费，如果再“配套”履约的短周期、更好的服务确定性，是有可能拉升购物频次，带来流量增量的。

消费频次增多也会带来更多的数据，带来更精准的消费洞察，以及更高的消费需求可预测性。

2、对线下廉价折扣业态造成进一步挤压。

线下做廉价折扣商品，做硬折扣模式，面临的一个问题是：廉价商品单价不高，线下折扣店如果要像电商那样推出配送到家服务，由于其定位极端便宜，送货要满足起送点得买多少东西才够配送？

因此，拉升配送服务的Amazon Haul，将可能会对美国线下的折扣店带来进一步冲击，它支持廉价商品半天达，它支持低客单价的半天达，那么，廉价折扣消费者，尤其是中年客群（线下折扣店的主力客群），又多了一个去线上，从线下折扣店转到线上折扣店消费的理由。

所以，在用户端，Amazon Haul其实是有抢夺线下客群的功效，做temu还没能完全做到的事。（temu在美国市场主要以年轻用户为主。）

当然，Amazon Haul也需要考虑履约成本的覆盖问题。

在美国，过去有一个“三份价格定律”的说法，即任何在美国市场，特别是在Amazon平台上销售的产品，从成本+利润率来倒推定价的时候，都要再计算加上三份成本，一份成本是：覆盖所有无理由退货的成本。一份成本是：覆盖物流损失。一份成本是：承担真正的销售。

**从商品方面看，**Amazon Haul主流似乎依然以中国中小出海商家等为主。这与temu有一定重合，Amazon Haul的出现及发力，可能意味着亚马逊与拼多多对中国出海商家会有更多的竞争。

中小商家会带来商品供给的多样性与便宜，实际上，电商市场的销售增量与流量增量大多都是由中小商家带来的。大型品牌商家在市场创新、做市场增量这块的贡献度并没有中小商家群体的贡献大。

而从全球范围来看，当今只有中国市场有如此庞大的中小商家群体存在，因此，双方对中国中小商家群体的竞争，未来可能会持续上“强度”。

中小商家分散，组织难度高，因此，考验电商的平台能力，如何通过技术架构出一个中小商家网络。

在分散的中小商家端与分散的用户端如何通过技术做出一个高效的供需匹配。

Amazon Haul与temu在商品端的差异部分，可能主要在于美国市场的“退货重买”部分。

有市场人士对《商业观察家》称：“Amazon Haul的商品应该会用亚马逊的一部分退货品，美国零售市场的服务很卷，消费者购买商品后90天都可以退货，很多人买回去看了不喜欢就退货。原来这些退货，亚马逊都是处理给一些低价零售店，现在亚马逊自己做了廉价折扣电商——Amazon Haul，那么，原有的部分退货商品可能就会放到Amazon Haul上来卖。”

因此，Amazon Haul的一大价值可能在于，能优化美国零售市场的流通效率，将退货商品线上化、数据化、精细化经营。

**从用户端看，**temu美国市场2024年初流传出来的月活数据是超过5000万，到2024年年中时，同比增速及环比增速都有下滑与下降。

temu在美国市场成功的一大支柱是抓住了18岁-24岁的年轻用户群体，这部分用户群对新事物的接受度更好，且收入有限价格敏感。

传统上，美团市场是玩细分市场的，比如在线下，大而全的不多，像trader Joe，生鲜食品做得好，但很多产品品类它是没有的。有市场人士对《商业观察家》称：“美国市场细分得很细很细，比如有专门做降糖食品的，有做有机食品的，有做不同族裔生意的，各个品类的专业化程度都比较高。”

18岁-24岁的年轻用户群体则属于“刚出道”还未被“定型”。

因此，也可以猜想Amazon Haul的推出，是想在美国年轻用户群体中来“收复失地”。Amazon Haul的用户界面、形态与选品，跟temu有相似的地方，充斥着跳脱的色彩与青春活泼的气息。

一般而言，“老派”玩家在“日积月累”的经营中会产生一些惯性，进而不知觉地表现出对年轻“新用户”的傲慢，对年轻新用户的关注度、跟进洞察与服务能力相对不足，亚马逊此次推出Amazon Haul也可能是想弥补过往的“失误”。

**就市场环境而言，**有美国零售市场人士对《商业观察家》称：“目前在美国，经济不好和通胀让大家对价格敏感，这个时候，增值服务什么的都成了‘空谈’。由此，美国零售市场这么厉害的通胀，导致对零售市场格局的最大影响就是：谁不涨价谁就赢。”

“像美国Costco现在都火成啥样了，平日一大早，卖场前的停车位就没了，Costco的招牌烤鸡，疫情前卖4.99美元，现在价格还是这么点。”

价格的平抑，需要中小商家，大型品牌商家往往不具备这样的功能。中小商家生态其实是超发货币、通胀的最大“蓄水池”。一个国家、一个市场拥有庞大的中小商家群体，就具有极强的物价平抑能力。因此，从市场端的反馈来看，电商平台之间竞争的最大决胜要素还是：做好中小商家网络。

可以预见Amazon Haul与temu将会在中小商家层面展开更激烈的竞争，从组织到技术到模式到招商到运维。

二

中国

在中国市场，除了通过Amazon Haul等加大对中国中小商家的“争夺”外，在消费渠道端，亚马逊也有一些动作。

众所周知，亚马逊电商零售业务在中国的经营并不是很成功，可以说没有竞争过中国本土冒出来的电商企业。但由于中国市场庞大，是全球第一大消费市场与电商市场，如果在中国消费端没有足够的影响力，亚马逊的全球电商业务也是有风险的，就像从中国市场跑出来、养出来的电商平台——拼多多、抖音等，当下正在抢夺亚马逊的全球市场份额。

因此，亚马逊又不能完全“放弃”中国市场。如果没有在中国市场建立起影响力，它全球电商业务对全球消费品牌的整合能力与“捆绑”能力，是不“充分”的——亚马逊也许可以不需要中国市场，但在它电商平台上经营的全球消费品牌、它的供应商不一定不需要中国市场。

基于此，亚马逊在中国消费市场的最近一个动作是：与京东达成合作——亚马逊海外购在京东开设旗舰店。通过找本地“盟军”的方式，来扩大其在中国电商市场的影响力，进而给到其平台下的消费品牌，及供应商一个“中国市场出口”。

这个合作按双方的宣传来看，是亚马逊海外购在京东开设旗舰店，把40万支商品、超过12000个海外品牌上线京东，并推出免邮服务。

而根据京东亚马逊海外旗舰店的经营形态看，它主要经营3C电器、美妆个护、保健品、家居户外等品类商品，整体价格带偏高，看起来，主要是服务于中国的中产阶级。

之前，沃尔玛与京东其实也有过类似合作，也取得了一些成绩。比如，沃尔玛京东旗舰店也把大量海外品牌商品通过京东带到中国电商市场，像汽车机油等品类商品，销售得还很不错，利润也不错。

这一方面说明，京东在中国高线市场中产阶级用户群体中，品质心智已经养成，用户渗透率也做得不错，可以成为海外消费品牌落地中国市场的“前站”。

另一方面也表明，中国电商市场的竞争越来越开放，之前，京东与沃尔玛的合作是双方签有竞品排他合作条款的。

最后，这个案例再次表明，电商的竞争、互联网的竞争，是全球化的竞争。

互联网的本质是连接，连接的本质注定会让互联网走向全球化的“大循环”。在互联网的世界，从长远看，“孤岛”市场可能并不会存在，停留于“孤岛市场”的经营不足以跟上全球化的技术迭代水平，因此，开放才有竞争力。

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