阿里推动电商行业迎来第三次价值回归_风闻

作者丨顾见

监制丨阑夕

阿里的组织架构，再随时势而变。

作为一家能不断从变化中汲取力量的公司，阿里深谙“唯变恒稳”的哲学。眼下，阿里巴巴集团CEO吴泳铭用一封内部信，开启了淘宝天猫、国际数字商业、1688、闲鱼等电商业务合而为一的新变局。上述业务被置于阿里电商事业群这个全新框架下，由蒋凡负责，直接向吴泳铭汇报。

不久前，国家发改委在经济日报刊文指出，要构建以内需为主导的国内大循环。数字时代，电商行业的高质量发展又是扩大内需的重要一环。从这个意义上看，阿里电商事业群的整合，就是在为全行业的价值回归开辟新航道——电商的再一次价值回归，在阿里推动下，正式开启了大幕。

一、“打野”告一段落，“出海口”已成

阿里的组织变革逻辑一直有迹可循。

遇到新风口，或是行业生态出现重大变化时，集团愿意通过化整为零给一线业务放权，寻求破局。而它每次试图通过合并、瘦身收回拳头时，往往意味着完成了新经验的提纯和验证。

通俗来说就是，先鼓励团队去新兴赛道打野，再根据成长情况与基本盘重新耦合。

阿里国际数字商业板块的发展历程，就充分证明了这一点。早期发展阶段，一手通过阿里国际站和速卖通连接全球买家；一手通过收购、入股等方式连接海外电商平台，将电商经验与本土化运营相结合。

从财务角度看，这一手“打野”换来的是短期亏损。以今年前三个季度为例，阿里海外电商亏损近 107 亿元。甚至过去几年，一些“接盘”过来的海外平台也出现了市占率的波动。但产业投资的逻辑，很多时候看短期数据毫无意义。

国际数字商业对阿里电商基本盘的战略价值，已经在长年沉淀中得以凸显。

一方面，它把市场集中度很低的出海赛道捋清了路径。

过去几年，电商出海这件事是一个典型的哑铃风格。头部企业发动钞能力在顶级国际赛事上频繁露脸，小微个体通过亚马逊跟卖跟玩法，主打一个细水长流的搬砖模式。

而大量腰部商家，在出海这件事上的积极性始终提不起来。原因在于，这里面的选择成本过于高昂：出海目的地选东南亚还是欧美？做独立站还是入驻平台？自营还是全托管？这些问题理不清头绪，出海只能是“白给”。

好在，一个个深坑让阿里尽数填平了。从速卖通针对自营、托管各具特色的双轨赋能模式，到今年7月开推的“0退货、0退款、0运费险”大服饰全球包邮计划，都大大提升了中国好商品与全球消费者的连接效率。

类似这样的帮扶举措，让电商出海越来越顺畅。商家们的积极性、货品供给效率都得到提升，截至8月5日，淘宝服饰行业海外成交金额同比增长近40%，参与服饰包邮的商家海外销售额同比增长近90%。

某种意义上，正是阿里国际不断拓宽品类推广之路，才间接促成了去年“跨境电商四小龙激斗亚马逊”的提气故事。更有意思的是，被称为美国大选最强预言家的“义乌指数”，也在借道阿里出海。2024年4月以来，阿里国际上的义乌新商家数量，同比增长77.5%。

另一方面，海外市场成为阿里AI能力场景落地的高产田。

今年上半年，阿里国际数字商业集团副总裁、AI业务负责人张凯夫在活动中透露：过去一年，阿里国际AI团队在40多个场景里测试了AI能力，赋能50万中小商家，1亿款商品得到优化。商家的AI需求也不断增长，商家对AI的调用量也在大幅增长。

不久前，阿里巴巴国际站又先后推出：为海外采购方提供一站式“采购顾问”服务的全球首个B2B AI搜索引擎；为中小企业在发品、接待、营销、合规提供AI智能体赋能的 AI生意助手2.0。可以预见，这些AI应用场景将与国内电商业务产生新的化学反应，也为这波高质量的“出海热”提供了坚实底座。

越来越多的成果表明，阿里电商已经有潜力成为中国制造和中国品牌的“出海口”。

记得吴泳铭出任阿里巴巴集团CEO后，就明确了“用户为先、AI驱动”两大战略重心。而海外电商业务，无疑是这两个方向上的“尖子生”。作为“出海口”的基础设施成果也好，在AI方向的战略契合度也罢，都让这次的海外“打野位”回归大部队，显得水到渠成。

二、扶正价值天平，推动行业重返增长正途

这几年，围绕电商行业展开的创新不少，但创着创着很多东西变了味。

类似“仅退款”这样原本为用户谋福利的尝试，衍生出了很多野路子。比如有的平台上，支持商家靠战术亏损快速推高店铺权重，再通过以次充好完成性收割后弃店重来的骚操作。把一个体验为王的行业，变成了量化金融模型。很多媒体平台上，都能看到商家在控诉类似问题，呼吁“别让老实本分的创业者，为无良商家买单”。

还有商家不想承担不合理“仅退款”的损失，会通过运费险等方法谎称商品在运送过程中损坏、遗失，从而将矛盾转向驿站，快递侧。一些价格不贵，但取证麻烦的商品，“仅退款”后莫名其妙成了快递小哥自掏腰包。

表面上看，类似这样的模式能为平台带去更多收入——频繁触发仅退款，是一个养蛊式的广告触发器，商家承担损失，但投流费用照付。用户没得到心仪商品但拿到了退款，就有意愿继续浏览商品。这就为同类商品的曝光和点击，创造了空间。结果是，一次、甚至0次真实销售转化，却带来多份广告收入。

但这样的结果，损害了商家的长线经营热情。商家为了旱涝保收，会从定价层面预留出赔付成本，最终让用户买到的商品品质越来越不可控，形成双输螺旋。

无形之中，商家被绑上了燃烧的战车。跳车，意味着失去机会。继续，则要忍受内卷带来的高强度运营和亏损。这种“劣币驱逐良币”模式，更让昔日的羊毛党卷土重来，用花式“0元购”，击垮商家的最后一道防线。

对于“仅退款”这一保护消费者体验的举措，阿里也会做出跟进，通过实践去判断该模式的价值所在。但同时，阿里也在全行业打响调整松绑第一枪。在今年7月，淘宝天猫宣布优化“仅退款”策略，希望用体验分体系，打造出更公正的电商环境。仅一个月时间，新体系下全平台4.8分及以上商家占比就超30%，不合理“仅退款”锐减，商家申诉7天完结率超过95%。

针对退换货问题可能产生的纠纷，淘宝积极引入平台、物流、保险公司打造出退货宝产品，进行合理对冲。降低商家退货成本的同时，让退换货模式更加健康。新模式下，商家们也从不计后果的卷低价转向质价比驱动。

考虑到商家的营销痛点，阿里妈妈上半年发布了新产品“全站推广”，并全面接入淘系搜索、推荐资源位，打通淘系自然和付费流量池壁垒。双11期间，阿里妈妈的“多波段抢收”、“品效联投”、“付免联动”等红利策略，让海量商家得以通过爆品撬动品牌力、穿透人群，实现GMV的高质量增长。

可见，当价值天平被扶正后，商家的积极性也会被充分调动。有了一个鼓励修炼内功，让优秀者脱颖而出的良好营商氛围，从内卷中解放的商家们也就有了更多“走出去”的动力。而阿里海外电商打造的“出海口”也就能发挥更大效力，助力行业重返增长正途。

三、电商行业的第三次价值回归

在阿里电商的调整变化过程中，总能看到行业发展的一些缩影。从结果上看，这些改变有着鲜明的利他主义特征，不断引领行业从混沌中走向价值回归。

电商行业发展早期阶段，因为缺乏三方支付平台，大大增加了交易风险。支付宝的出现，乃至独立，加速了“信用商业”时代的到来，也算是业内的第一次价值回归。

淘宝天猫的分与合中，则加速了商家对消费多样性的理解，为他们在数字商业时代提供了方向指引，又是一次价值回归。

眼下阿里电商业务的大整合，则让商家们重拾电商初心，从内卷中抽身的同时，有能力、有底气扎根全球市场谋求高质量增长，共赴电商出海大时代。

这第三次价值回归，刚刚启幕。