中国消费电子“出海”二十年_风闻

蓝鲨导读：从“代工大王”到“品牌领先”

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

随着全球化的不断深入，中国企业出海已经成为了一种新常态。尤其是在国内某些市场趋于饱和、内卷严重的状态下，越来越多的中国企业开始跨出国门，寻求更广阔的发展空间。

消费电子及小家电是我国最早走出去的品类，也是最早具有品牌化意识的品类，一些企业早已从中尝到了甜头：

比如，安可创新，以移动电源和充电器等边缘电子消费产品起家，产品远销北美、欧洲、日本和亚洲其他地区，并在2020年成功上市，目前市值超过450亿元。

再比如，大疆创新，通过Instagram、YouTube、TikTok等社媒平台，在海外拥有极高的用户基础，已经成为全球领先的无人机和航拍技术公司。

而厨电领域的晨北科技、出行领域的九号公司、便携储能领域的华宝新能、正浩创新等等，也已在世界舞台上展露锋芒。

中国消费电子和小家电企业是如何一步步走向全球的呢？

“代工大王”

1988年，新宝股份董事长郭建刚放弃了铁饭碗供销社的工作选择创业。彼时，中国家电行业正在蓬勃发展，万家乐、美的等企业通过购买技术或者产线，快速形成自己的生产制造能力。一时间，广东境内家电制造企业群雄并起，形成东莞、中山、南海、顺德“广东四小虎”的格局。

最初，中国消费者对于家电的需求极其旺盛，新宝股份最初生产的电吹风机供不应求。随后，新宝股份获取了自营出口权，开始了小家电外销业务。

2001年，乘着中国加入世界贸易组织的东风，新宝股份加速出海，2002年销售额只有10亿元，到2005年时就已增至30亿元。中国廉价的劳动力助推了国内代加工业务的高速发展，新宝股份得以与飞利浦、松下等国际知名品牌合作，并发展成为全球性的“小家电代工大王”。

（来源：比依官网）

而在距离1300多公里的宁波，比依股份的创始人闻继望也正在探索自己的主营业务，他做过房地产、童车，甚至也卷入了新宝股份最初的赛道——电吹风，经过两年的摸爬滚打，生意依然没有起色。后来，闻继望开始转型做油炸锅。从2003年开始，比依股份凭借一口小小的油炸锅迅速在海外攻城略地，到2012年已经成为全球最大的油炸锅生产厂家之一。

因为业务关系，闻继望常年出差海外考察厨具市场，他敏锐地观察到，空气炸锅凭借“可去油烹饪、让饮食更健康”的特点，将在海外大受欢迎。与油炸锅相比，空气炸锅在“炸”食物时，只用少量油，以热空气吹入并炸好食物，可有效控制肥胖率。

2014年，闻继望领导比依股份下大决心研发空气炸锅，并在一年后推向市场。从此以后，空气炸锅成为比依股份的“王炸”产品，营收占比越来越高。

在业务模式上，比依股份沿袭了浙江大部分出海企业的路径，有ODM、OEM和自有品牌“BIYI比依”OBM业务，但自有品牌所占的比重很小。

事实上，“代工出海”是当时很多中国小家电企业的一种策略——利用中国低廉的劳动力、完善的产线以及较低的土地成本，新宝股份、比依股份等能够为品牌方提供更便宜可靠的产品，从而颇受海内外客户的欢迎。

新宝股份的主要客户有Bosch（博世）、Philips（飞利浦）、Panasonic（松下）、 Siemens（西门子）等世界知名小家电品牌。而比依股份的ODM、OEM业务已经渗透到Philips飞利浦、NEWEL、 SharkNinja尚科宁家、SEB法国赛博集团、Pampered Chef乐厨、De’Longhi/德龙等国际知名品牌。

值得关注的是，新宝股份和比依股份等“代工大王”们在自有品牌的打造方面始终差点儿火候。新宝股份陆续代理摩飞、 百胜图、歌岚等品牌，比依股份的自有品牌“比依 BIYI”等发展均不太顺利。

“品牌出海”

新宝股份、比依股份“难做”的品牌，却被一些“淘宝客”做成了。但和许多刚创业就立志做“全球化品牌”的企业不同，杨琳在成立晨北科技（Vesync）时并没有抱着多大的野心，最开始仅仅是美国一间地下室成立了一家小公司，卖的产品也不是家电”这样高大上的门类，而是厨房秤、插座、开关这类小物件。

最初，杨琳并没有所谓的品牌概念，更像是在淘宝上做生意的卖家，只不过平台是在亚马逊，利用的则是中国雄厚的供应链优势，很快在平台上站稳了脚跟。

2012年，为提升产品知名度，杨琳的公司正式推出自有小家电品牌——Etekcity，开始走品牌化路线。为了加强研发、设计以及供应链建设，1年后，杨琳在深圳成立了晨北科技VeSync背后的主体）。

在跨境电商加速发展的浪潮下，拥有亚马逊操盘经验，同时植根于珠三角小家电产业带的Vesync海外生意逐渐步入正轨。

Vesync植根的广东是全球规模最大、品类最齐全的家电制造业中心，家电制造业营收规模占全国比重超40%，从冰箱、彩电、空调等大家电，到厨电、照明电器、个人护理电器等小家电，广东的家电产业布局十分完善。

（来源：Vesync官网）

广阔的产能为Vesync的海外发展筑牢了供应链地基，事实上，Vesync最早的子品牌Etekcity并没有走大单品路线，旗下产品包括电子秤、测温仪、插座、灯泡等等，多样化的产品布局自然离不开珠三角家电产业带完善的供应链基本盘。

2016年，晨北科技在Etekcity之外，同步开启了两个新品牌，聚焦家居环境电器的Levoit和主打厨房小家电的Cosori。值得一提的是，晨北科技厨电产品空气炸锅的代工企业恰恰是比依股份。

**凭借着“世界工厂”赋予的性价比优势，Vesync的产品在国外多个市场斩获佳绩。**2023年财报显示，其空气净化器销售额和销售量连续2年位居美国全渠道第一；空气炸锅在西班牙、挪威两大市场的销售额均跻身第一，分别占比31.5%和43%。

标“更高的溢价”

事实上，将生产环节“外包”给中国代工厂，品牌方轻装上阵在全球攻城略地的例子不胜枚举，这也让中国企业出海获得更高的盈利能力，最突出的例子莫过于后起之秀——安克创新。

多年来，安克创新都是由自身掌握着产品的设计和研发，而将生产环节外包给瑞晶实业、炬神电子等代工厂。

基于此，安克创新一边在国内以低成本得到优质的产品，一边将市场定位在那些更愿意支付高质量产品溢价的发达国家。比如，以安克创新的锂聚合物电芯10000mAh的充电宝价格来看，国内售价是129元，而亚马逊平台的价格为27.99美元，约合202元，价格差高达73元。

值得一提的是，主攻海外市场不仅避开了国内性价比至上的竞争环境，还增强了其产品在海外的竞争能力。

值得关注的是，中国消费电子和小家电品牌的海外竞争力并非来自于低价，而是来自于技术创新，以及对消费者需求的精准把握。

以安克创新的充电器行业为例，普遍存在着不同手机厂商系统协议不兼容、数据线易折损、功率与体积的矛盾等问题。安克创新通过自主研发PowerIQ技术、凯夫拉纤维加强线材、氮化镓(GaN)芯片兼顾功率体积等“微创新”解决了海外用户的痛点，使得公司产品销售规模领先同类竞争者。

（来源：安客官网）

从数码配件开始，安克创新的产品线延伸至智能清洁、智能安防、便携储能等类目，而这些类目“中国制造”同样有技术优势。

一位智能清洁行业人士表示，中国扫地机器人的产品力已经非常强大，不仅能够精确地利用地图定位室内环境，还能智能规划清洁路径、自动返回充电座、进行垃圾倾倒和拖布清洗等等。这些都是中国企业在创新方面的成果。

更高的智能化和自动化水平，使得这些扫地机器人在全球市场的定价都相对较高。以追觅为例，其扫地机器人产品瞄准高端市场，二季度全球平均单价已超过700美元，在北美市场已接近800美元。

“出海的巨轮”

近年来，从《关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告》，到国务院办公厅印发的《关于推动外贸稳规模优结构的意见》，再到商务部等四部门联合印发《关于加强商务和金融协同更大力度支持跨境贸易和投资高质量发展的意见》，各项促进跨境电商行业发展的政策相继实施，都有力推动国内企业扬帆出海。

同时，得益于得益于较为充分的人才储备，我国科研创新能力不断强化，专利申请数量长期维持高增态势，工程师红利持续释放。同时，快节奏的工作状态使得中国系品牌相较海外企业具有更短的研发周期以及更快速响应市场需求的能力。

一位消费电子行业人士表示，“对于中国的厂商而言，做消费电子有优势，因为他们的研发和供应能力十分强大。一旦抓住机遇，会有更多优质的产品和品牌诞生。”

（来源：AI制图）

值得关注的是，随着Tiktok等平台的出海，中国消费电子品牌能够结合当地市场做更接地气的精准推广，内容营销成为推动中国消费电子品牌出海的重要驱动力。

比如，安克创新针对美国消费者对社交媒体博主介绍的接受度更高的特点，公司在Youtube、Facebook、Tiktok等营销渠道投放较多广告，海外KOL的推广视频动辄上百万播放量为公司树立了良好的品牌认知，再通过社交平台扩大影响范围与产品知名度。品牌在细水长流的日常推广中逐步建立并最终获得用户认可。

在“亚马逊封号潮”之后，中国消费电子品牌出海也开始反思多元化渠道建设的重要性。除了亚马逊平台，自建独立站，借助速卖通、Tiktok、Temu等平台，成为了许多中国消费电子品牌出海的渠道。

此外，想要真正走入当地的主流市场，从线上走向线下的本地化还是不可或缺的一步。线下门店可以提供实物，这对于客单价较高消费电子产品尤其重要，这更容易让消费者体验到产品优势从而建立信任。在这方面，安克创新等企业已经在着手布局。

利用中国的供应链优势入局，布局多元化渠道站稳脚跟，不断投入研发提高产品竞争力，加上新出台的政策支持，中国消费电子这艘巨轮正在“驶向”广阔的大洋彼岸。