内容、商业深度耦合，抬高了快手的天花板_风闻

文/陈锋 

编辑/子夜 

快手又交出了一份超过市场预期的财报。

三季度，快手首次实现了单季度日活跃用户数破4亿，总营收同比增长了11.4%至311亿元，快手的盈利能力也持续提升，三季度经调整净利润达到人民币39亿元，同比增长24.4%。

其中，包含线上营销服务和其他服务（含电商）收入在内的核心商业收入，同比增长近20%。

这背后，内循环营销服务收入保持稳健增长的同时，外循环营销服务，正加速成为快手商业化提速的核心驱动力。

三季度，快手在传媒资讯、平台电商和本地生活等行业都实现了超过大盘的营销消耗同比增长，其中短剧营销消耗同比大幅增长了超过300%；内循环方面，快手月动销投流商家数同比增长了超过50%。

快手线上营销服务收入持续高增长 

连线Insight注意到，外循环成为强驱动力背后，今年以来，围绕更健康的社区生态、内容生态、商业生态，快手还在持续布局。

一方面，快手持续推动效率优化，帮助站内的商家、站外的客户提升投放效率；另一方面，快手还在持续加强内容生态和商业生态的耦合程度。

9月13日，快手科技2024年投资日活动上，在谈及快手商业化未来的机会点时，快手电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟指出，广告业务长期来看，拼的是效率优化和生态耦合。

由此便不难发现，快手正在构建的，正是更长远、更系统化的内容和生态深度耦合的能力，而这会进一步抬高其商业化天花板。

1、短剧+奥运，推动快手三季度商业化快速增长

快手的营收结构中，线上营销服务是一大核心。今年三季度，这部分收入在总营收中的占比为56.6%。

在传统的广告淡季，快手这部分营收的高速增长，有两个锚点尤为关键：一个是短剧，一个是奥运。

先来看短剧。作为最先入局短剧市场的平台，现在快手已经收获了全网最大的微短剧消费群体。

快手星芒短剧业务负责人此前曾透露，截至今年7月，快手短剧的日活用户达到了3亿，相较2023年增速为11%。其中每日观看10集以上短剧的重度用户达到了1.46亿，相较2023年的增速为55.3%。

丰富的短剧内容生态、超高的用户黏性，为快手打开了新的商业化增量空间。

一方面，围绕付费短剧，快手此前打造的基于服务号的Native原生链路，既增强了用户观看短剧的沉浸感，也缩短了广告主的营销链路。

因为用户在快手内就能完成看剧、付费行为，而且投流方也不需要进行技术开发，只需完成简单的剧集上传、版面配置等工作，这不仅能降低传统广告对用户的打扰，还能提升广告主的转化效率。

另一方面，今年三季度，快手跑通了In-Apps Ads（IAA，应用内广告短剧模式），它在7月份上线了以广告变现为目标的Native*IAA链路，扩大了免费短剧内容的消费用户规模，也拓宽了广告主的营销场景和变现路径。

简单来说，IAA模式下，广告主可以选择向C端用户开启通过看激励广告和信息流广告，来解锁更多剧集的投流模式，快手会将投流费用按一定比例和广告主进行分成。

上述这些举措下，三季度快手短剧营销消耗同比增速，高达300%。

财报电话会上，针对短剧业务未来增长持续性的问题，快手创始人、董事长兼CEO程一笑表示，根据第三方数据预测，2027年短剧市场规模有望突破1000亿元，随着短剧供给生态的逐步丰富，现有超5亿短剧人群仍有进一步商业化的基础。快手不仅有丰富的短剧供给生态，同时有超3亿的短剧用户基础，预计IAP和IAA模型的营销消耗都能保持快速增长。

除了短剧之外，今年三季度，巴黎奥运会这一体育大IP，也为快手带来了较强的商业化提振效应。

从巴黎奥运会开幕前夕到赛事期间，全周期内，快手基于多年来在垂类内容运营和赛事运营上的经验，围绕奥运这一大IP，与多条业务线都进行了融合，“体育+内容”“体育+营销”“体育+电商”“体育+本地”“体育+短剧”，等等。

具体来看，快手首先为平台上的用户提供了丰富的内容消费和互动场景——包括了全场次赛事点播、多元创新自制内容、多种趣味互动玩法、丰富的UGC内容等在内的内容矩阵。

奥运会前夕，快手推出了特色群众体育赛事“快手村奥会”，将乡村文化和体育竞技深度融合起来。其中，“快手村奥会”贵州主赛区，线上的相关直播总观看人次超过了5亿，相关话题视频播放量超过了54亿，站外话题热搜数接近百个。

同时，快手上线了奥运专属频道，全景式呈现赛事点播、赛事赛程、奖牌榜以及精彩赛事内容；快手还推出了《冠军观赛团》《跟着冠军游巴黎》《巴黎早上好》《冠军来了》《巴黎天团》等衍生IP。

种种举措下，巴黎奥运会期间，快手奥运相关内容总曝光达到了3106亿，有6.4亿位老铁通过快手观看了奥运，快手老铁参与奥运互动的次数达到了158.9亿次。

另一方面，快手将这些丰富的内容场景，和电商、营销等商业化场景进行了结合，既为消费者提供了“边看边买”的内容和商品消费体验，也为平台内外的商家、品牌，提供了更丰富、转化效率更高的营销场景。

快手透露，这次奥运会期间，有超过13000家品牌、商家参与到快手电商以及快手本地生活奥运消费季活动，找到了生意新增量。

比如围绕“快手村奥会”场景，加多宝、贪玩、滴滴等在开幕式及赛事现场，通过花式品牌植入传递品牌价值，线上则通过直播+转化组件，与用户进行深度互动，实现了品效销的一体化。

与此同时，结合高流量的夺金内容，快手在奥运会主会场内外，覆盖多个主要流量场景，以“夺金时刻”的弹窗形式，为伊利带来了超强曝光；快手还携手吉利汽车在火炬会场和互动游戏场景，创新了体育营销玩法，汽车以及定制卡通形象全程陪同用户“跑”向巴黎，建立了产品形象和产品心智。

2、从内循环营销到外循环营销，快手通过效率优化与商家共赢

今年，如何吸引更多广告主？

对承接品牌和商家营销需求的电商、内容、社区等平台而言，谁能提供更高的投放效率、带来更高的转化率，谁就能赢得更多广告主的青睐。

一定程度上，快手三季度线上营销服务收入的逆势增长，说明了快手生态对广告主的吸引力还在加强，它带给广告主的增长价值，还在持续释放。

在这背后，我们注意到，在推动广告主营销效率优化上，快手也在积极布局。

程一笑在财报电话会上提到，快手已经从行业精细化运营、智能营销产品、算法优化以及将大模型技术应用于营销推荐场景中，看到了显著的收益。

具体来看，大模型热潮下，快手在加速将AI大模型等智能化技术应用到商业场景。

目前，快手已经搭建起了以快意语言大模型、推荐大模型、视觉生成大模型为核心的大模型矩阵，覆盖了内容理解、分发、生成等多个层面，并且已经将这些大模型深度服务到快手的商业生态场景。

来看几个实际的落地场景。

今年6月，快手发布了自研的视频生成大模型“可灵AI”，在电影级高清画面生成、图生视频效果和视频生成可控性等方面，具备一定优势。

基于“可灵AI”，快手为广告主提供了AIGC素材一站式生成工具“磁力开创”，提供一站式的视频剪辑产品服务，以提高广告素材的制作效率。

此外，快手还推出了虚拟人直播服务平台“女娲”，具备“矩阵式运营+提供24小时开播+全链路服务”的能力，为商家提供免费的线路应用，高度逼真高效的虚拟人开播及全流程开播服务，以帮助商家降本增效。

快手的另一款数字员工产品“智能Bot”，也起到了帮助商家提高效率和节降成本的作用，它主要解决商家在短视频、直播和私信等互动场景中人手不足等问题，能够自动识别用户的问题，并迅速调用相关答案生成音频、文字或者直接展示相关素材和表单，减少用户等待客服响应的时间，提升转化率。

根据三季度财报，快手当季度AIGC营销素材日均消耗达到了2000万人民币。9月份王剑伟也表示，目前，磁力开创日均生成的短视频素材也已经超过了10万条。

值得注意的是，如今在快手平台，AI大模型不仅仅被用在上述智能化生产、智能客服等场景，围绕广告素材的生产、理解、分发和承接，快手正加速用AI大模型等智能化技术，来重塑生意经营全链路。

比如围绕线上营销中破局流量困局最关键的“投放”这一环，快手也在通过营销产品和工具的革新、升级，来帮助品牌和商家持续优化投放效率。

针对外循环广告主，也就是站外的广告主，快手磁力引擎UAX全自动投放产品集结了智能基建、智能创意、智能调控和智能优化等多维功能，能实现全链路的优化提效，带来更高效的投放效果。

结合财报来看，今年三季度，UAX在各行业的渗透率还在稳步提升，客户使用UAX的总消耗，在外循环总营销消耗中的占比，进一步提升到了约50%。

今年7月，在全自动投放能力的基础上，快手磁力引擎又推出了“周期稳投”这一新产品，面向预算有限的中小商家/广告主。在投放周期内，客户/代理商完成基础创编后，“周期稳投”就可以进行自动投放管理，减少人工干预，从而进一步释放系统的投放优化能力，实现成本更加稳定、跑量更加持续的投放状态。

针对内循环广告主，也就是快手站内的商家，快手磁力金牛也通过全战推广、直播托管、全品智投等智能托管工具，简化了广告投放的操作难度，以一站式、管家式的托管，助力商家生意经营，并提供全站场景化解决方案、视频素材解决方案等，让生意加速孵化。

今年三季度，商家使用这些产品进行营销推广的总消耗，占内循环总营销消耗的占比，也进一步提升到了约50%。

3、内容+商业，生态耦合抬高快手商业化天花板

三季度，除了在商业化上保持了好的增长态势之外，在用户流量端多项核心指标上，快手都保持了不错的增长态势。

快手的平均日活跃用户数达到了4.08亿，同比增长了5.4%；平均月活跃用户数达到了7.14亿，同比增长了4.3%，均创下了历史新高。此外，快手的用户总使用时长也同比增长了7.3%。

快手社区生态的这种强用户粘性，建立在丰富的内容生态基石之上。

如我们上文所述，三季度以来，快手围绕体育垂类内容的运营、短剧内容生态的进一步扩充和完善，都进一步扩充了快手的内容池。

而某种程度上，快手的商业生态，也建立在内容生态这一基石之上——快手的用户和内容生态、庞大的流量、商业生态，其实是一体的。

9月份的投资日活动上，程一笑指出，快手通过不断丰富平台场景，为人、内容和商业之间的深层次连接提供了更多可能性。

“今年，快手更加明确了要以用户为导向，在这个导向下去优化内容、产品和流量体系，通过好内容、好产品以及合理的流量机制达成健康的高质量增长。”他如此说道。

我们也注意到，为了更好地平衡好内容生态和商业生态，今年以来，快手也在不断优化流量机制。

比如今年一季度，快手推出了流量混排机制，对内容基于用户体验价值和商业价值进行综合评估，引导社区内的商家和创作者在制作商业素材时更加考虑内容的消费价值，从而提高用户体验，打造更加健康的内容生态。

综合上述几点来看，快手的高质量增长，建立在健康的社区生态、健康的内容生态，以及健康的商业生态基础上，也就是要实现内容生态与商业生态的更好结合，形成内容生态推动商业化增长、商业化反哺内容生态建设的增长飞轮。

而从快手交出的这份三季度财报来看就不难发现，基于不断丰富、优化的内容生态和商业生态的深度耦合，快手从内循环到外循环，都找到了新的增长曲线，商业化天花板，也在一步步抬高。