2024，直播电商的“变”与“不变”_风闻

【潮汐商业评论/原创】

在海拔两千七百多米的大凉山深处，一名自称“水果游侠”的男子正在果园里奔走，目的就是为了找到那颗甜甜的丑苹果，然后在双十一的抖音直播间里带给自己的72万粉丝。

“游侠”名叫曹涵，在成为一位农业带货博主之前，他在上海从事医疗器械行业，工作两年后便“弃医投农”，回到山东老家，围绕农产品进行创业。

在2020年，曹涵和表弟初尝直播，将朋友的朋友在当地种植的菠萝蜜挂在抖音购物车里，当天就卖了1500单，至此“直播带货”成为了他创业生涯的拐点，曹涵才真正得以在“直播间”游历四方，广交天下好友。

而一方直播间不仅仅改变的是“游侠们”的生活。

01 直播带货：那些在直播间被卖爆的传统好物

传统好物依旧值得在直播间再卖一遍。

2020年初尝直播的那个下午是曹涵创业生涯的“奇点”时刻，在此之前，他做的都是线下生意，但是他发现通过抖音直播铺展开来的并不仅仅是“买卖二字”。

一方面，小众的水果们通过他的直播间走向了千家万户，也带动了当地果农的收入，比如在山东海阳，有一种小众的网纹瓜，味美但所知者甚少，于是曹涵将它放入直播间进行售卖，几年后，当地的网纹瓜产量以及果农的收入都有不小的增长。

另一方面，一个垂直产业链背后意味着另有门道的知识壁垒，比如曹涵在直播的过程中发现用户对于农产品知识了解的较少，于是他和他的团队们不仅卖货，还会向公众科普如何挑选好吃的芒果，水果行业里是如何用“脱酸剂”的等等，所以用户不仅在他的直播间买到好吃的水果，还能了解到专业的农业知识。

在直播间被“卖爆”的不仅仅是全国各地特色水果，还有一把把苏扇。

1995年，出生于苏州的盛春，在24岁拜陶林之为师，学做各种折扇和扇面制作。苏扇精美，但也制作复杂，方圆尺素中，苏扇融合了雕刻、染织、编结、装裱、烙画、漆艺、书画、刺绣、缂丝、抽纱、烫花、通草堆花等多种艺术手法。

经过多年学习，盛春不仅已经成为中国制扇工艺大师，并且还有一家近3000平方米的生产加工基地，但是在疫情期间，这个工厂面临了前所未有的挑战，“没有一个商家要扇子，工厂面临停产”，于是盛春夫妇开始研究如何在抖音上卖扇子。

从2021年第一个直播间开播到现在，三年间，公司不仅打造出盛风堂雅扇品牌，还成功复制了22个直播间，有40名主播，并且该品牌线上销售额占比已经提升到90%。

而最让这对盛春夫妇惊喜的是，他们的扇子在抖音上获得了年轻人们的一致好评，消费群体得到了扩展，另外通过直播以及短视频内容的展示，苏扇对于消费者来说不再仅仅是一个“工具般”的摆设，而是通过主播的讲解了解到背后的源远流长。

当然在直播间迎来了“第二春”的还有云南的鲜花、深圳的女装，无数个传统产业在直播间正在链接新的用户，走向更广阔的天地。

02 直播电商：双十一的直播间热火朝天

直播电商的第九个年头，依旧是电商领域最有活力的商业模式。

2016年被称为直播电商元年，这一年主要电商平台开始布局直播电商，此后直播电商成为电商行业又一条增长曲线。而今年的双十一直播电商依旧表现不俗。

11月14日，抖音电商发布2024“抖音商城双11好物节”数据报告（下称“报告”），显示在大促期间，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%。

从用户视角来看，在直播间购物已经从“尝鲜”到“家常便饭”，相关调查发现，今年双11期间，超过70%的受访者有过在直播间消费的经历。

而从平台来看，无论是传统电商平台，还是内容电商平台，直播带货都是其重要发力点，也是主战场。根据天眼查专业版数据显示，截至目前，现存与直播相关的企业超过212.1万家，而2024年1到10月以来的企业注册数量就已经达到了69.9万家，直播生态从供给视角来看也逐渐走向稳定。

撮合供需也许是平台的天职，但是不同的“场”撮合方式和撮合效率有所差别，直播带货通过主播人格化展示，以及直播间的内容呈现将诸如水果等产业优势放大，并且帮其找到目标受众，提高了供需匹配的效率，流量和交易的双重价值得到了很好的平衡，也逐渐成为新电商时代里的经营主阵地。

03 变与不变：20204年的直播间的新动向

直播之道，唯品质不变。

直播带货九年间，变化其实一直都在悄然发生，而斗转星移之间，已经有了新的气象，逐渐从早期的粗放到了现在的精耕细作，这里的精细主要有两个方向。

其一是内容专业化和职业化，如今像盛风堂雅扇的盛春垂直领域的主播越来越多，他们不仅仅在直播间卖货，还会借助直播这一特殊媒介语言形式来介绍这个行业的垂直知识，不仅让消费者更加了解一把扇子背后的历史，一颗芒果的起源这些专业内容，同时还会加深对这个主播以及直播间的好感以及信任感，转化为主播的粉丝以及直播间的交易额。

而这里的专业不仅仅体现在垂类知识上，其实也体现在主播的素质不断提高，经历了早期的直播乱象后，现在的主播以及直播都苦修内功，提升自身的职业素养，也就使得整个直播电商变得更加“天朗气清”。

其二是品上更讲究“物美价廉”，用户在直播间的核心交互还是“购买商品”，只有货真价实的好商品才能够吸引用户并且建立联系提升复购，比如游侠在三十多度的烈日里售卖自己精心寻得的桂味荔枝，而深圳档口CHU楚妞作为一个白牌起家的抖音服装品牌，也将在抖音直播间卖过的服装带上了深圳时装周的舞台。

新行业的发展总是会经过从混乱到有序的进化，如今的直播电商整体上向品质化、专业化、职业化的方向发展，对于平台和主播是新的挑战，也是新的机遇，意味整个行业生态更加良性。

直播间里有很多游侠的故事上演、也卖出了很多把苏扇，用户也通过这个小小的窗口了解到产品背后的历史、行业上更专业的知识，九年前，直播电商只是电商平台的创新性尝试；九年中，这个行业起起伏伏，风云变幻；九年后，直播电商已经成为各大平台、各位电商创业者、各种大小产业的重要之举，而如今，这个行业也的确有了新故事，直播电商注定成为电商历史上浓墨重彩的一笔。