在下坡路，香飘飘们与00后的悲欢相通了_风闻

努力没有得到对应的回报，心里就会生出不甘。

作者|小遥

编辑|原野

01 不甘

被时代抛弃的时候，没有谁会甘心接受。

对于曾经的奶茶界的第一、第二香飘飘、优乐美来说，亦是如此。

当茶颜悦色等现制茶饮店也开始卖起冲泡奶茶，蜜雪冰城毫不掩饰自己的产品是奶茶粉冲兑而成，而这些“后辈”的成绩竟然超越了自家产品的时候，这种不甘恐怕会愈发强烈。

在淘宝上，茶颜悦色3年前推出、销量排名在店内不到前十的冲泡奶茶本月销量超过6万；招股书显示，蜜雪冰城去年前九个月卖出了58亿杯奶茶，终端零售额达到370亿元，集团营收154亿元。

而从2012年一直保持冲泡市场份额第一的香飘飘，淘宝旗舰店销量最高的经典奶茶本月只卖出了3万多单，去年冲泡业务的销量为11.45亿杯，实现营收26.86亿元，即饮业务销量3.45亿杯，营收9.01亿元。

品牌入行晚、产品价格高，是现制茶饮做冲泡奶茶的共同特征，能够实现超越，产品竞争力占据部分原因，但依靠的更多是消费者的偏爱，即品牌召唤力。

没有得到这种偏爱的冲泡奶茶老品牌，想要活着，只能更加努力，抓住每一个机会。

24小时营业、推出披肩等周边、研发果蔬汁新品，再之前是降价潮、拼联名，现制奶茶圈如今有多卷，大家有目共睹，但其实，冲泡奶茶的动作不比它们少。

重视配料表的健康程度，制作周边产品，与知名IP联名，做婚宴用产品，涉足咖啡、酒水等相关领域，使用更加中式的原材料，推出零食代餐等配套产品，做瓶装饮料，出海，赞助音乐节……这些你能回忆起来的现制奶茶品牌的创新之举，冲泡奶茶都尝试过，并且时间不一定比前者晚。至于茶饮品牌此前爆火的随产品发放抽奖券的做法，也是冲泡奶茶在20年前就玩过的。

当然，这些努力带来过一定的回报——香飘飘的营收从2015年起连续5年增长，增速在10.49%到23.13%之间，净利更是从2014年起连续7年增长，速度最低为0.63%，最高曾达到17.53%；2017年推出的，以旗下Meco、兰芳园品牌为代表的即饮业务，在2019年的营收占比已经从最初的6.8%上升到25.5%，此后，这个数字一直保持在20%左右，成为香飘飘的第二增长曲线。

只是，回报也仅限于数字层面。在对于长远发展来说更重要的提升品牌力方面，这些努力效果寥寥。

比如，公众对冲泡奶茶最大的印象，依然是植脂末。——在年轻人追求健康的趋势之下，这属于避而远之的类目。

前些天，社交媒体上掀起了一股用一层滤网给奶茶粉“筛糖”的热潮，下面的热评是清一色的调侃：“把唯一健康的东西过滤掉了”“最有营养的糖还让你挑出来了”“把最无害的部分给筛出来了，剩下了最有害的纯植脂末”。

其实，冲泡奶茶早就变了。甚至比现制茶饮还要早。

早在2016、2017年，香飘飘和优乐美就推出了自己的第一款健康新品，一个是主打纯奶纯茶0添加的“原汁奶茶”，另一个是不添加香精和植脂末，没有反式脂肪酸的炼乳红豆奶茶。此后，两家品牌陆续推出了共计十余款主打健康的产品，然而，它们中的大多数销量并不理想，发布几个月后仍以万杯为单位，自然改变不了大众的固有观念。

两个老品牌也在小红书上努力经营，比如香飘飘强调自家很多产品里的茶粉已经换成茶包，优乐美主推的产品也是听起来就更加健康的“大红袍奶茶”“五黑五红奶茶”。

努力没有得到对应的回报，心里就会生出不甘。今年半年度年报发布后，香飘飘提出，当前的任务是“推动公司奶茶产品重新回归奶茶市场消费主流”，并为此调整了战略和打法，具体来说就是“四化”策略：

品类健康化、品牌年轻化、产品场景化、消费日常化。

02 分歧

尽管都在朝着符合当下消费趋势的大方向走，香飘飘和优乐美并没有并肩同行。

在具体的岔路口上，它们分道扬镳，用一句老套的话来说，就是：香飘飘向左，优乐美向右。

今年9月，香飘飘正式提出要对标现制茶饮店，而在此之前它的动作已经很明显了。

尽管香飘飘创始人蒋建琪曾在多个场合强调，冲泡奶茶和现制奶茶不是同一个赛道，但香飘飘在今年10月推出的新品，明显是奔着现制茶饮去的：它有着与霸王茶姬的经典单品伯牙绝弦一样的茉莉茶底，以及牛乳和三品管的搭配，宣传文案中直接称其口感媲美奶茶店新鲜现泡奶茶。

香飘飘还曾推出过冲泡型水果茶和奶盖奶茶，其中不乏“杨枝甘露”和“白桃味四季春”等现制茶饮中的熟悉面孔。在这之前，现制奶茶流行过的小料，比如布丁和仙草，也曾经出现在它的产品中。

产品之外，对茶饮店明里暗里的“拉踩”，也不时出现在香飘飘的文案中。

比如在Meco2020年7月推出0糖新品时，宣传文案中直接表示，奶茶店的无糖也有糖。它还曾用奶茶外卖和网红奶茶的弊端凸显自己的优势：

“不用费心凑满减，不用苦苦等外卖，不用晒着太阳排长队，宅家追剧打游戏，5分钟就能泡出一杯奶茶”。

但仅靠这些，香飘飘显然还抢不到现制茶饮的忠实粉丝。后者一个核心竞争力在于场景，比如好友逛街，会拿着街边奶茶店的产品；办公室同事会在下午相约点奶茶外卖。这些场景的共性就是具备社交属性——你很难想象一位成年人会喊自己的同事：烧个开水，我们泡杯奶茶喝吧。

香飘飘选择进一步紧贴现制茶饮的打法。

在2022年6月回复投资者提问时，香飘飘就曾表示，冲泡奶茶与现制茶饮从本质上来说是“互利共生”的关系。子品牌 Meco的定位直接是：“茶饮店之外的第二选择”。而今年10月推出的新品，营销时主推的也是场景，只是区别于现制茶饮，重点放在了户外。

甚至，香飘飘还低姿态地对现制茶饮直接示好：在其主要的宣传平台小红书和抖音上，小编探店了十余家现制茶饮品牌，称其为友商，并对对方从产品到设计进行一通大力称赞，每次的结尾都是小编拿着对方的奶茶对镜头说：“老板，你看看人家”。

——把自己紧紧与现制奶茶联系在了一起。

优乐美走的是另一条道路。

从2023年起，优乐美产品的中式风格和功能性愈发明显。选用红米、红豆、红枣、黑芝麻等食材，制成谷物系列奶茶，强调“内含高膳食纤维、矿物质和钙质”。或者用枸杞、红枣、山药、百合等食材，制成中式风味系列奶茶，强调中式食养文化。此外，它还推出过玫瑰布丁胶原蛋白肽奶茶，以及宣称钙和蛋白含量为牛奶8倍的新式奶茶。

同时，它更多地靠近休闲食品，比如产品包装逐渐变成袋装为主，很容易让人想到芝麻糊。它还在2022年推出过一款与吸吸果冻包装类似的即饮奶茶，不注意看会以为是零食。

这在一定程度上是对母公司传统强势类目的靠拢。优乐美所在的喜之郎集团，是休闲食品行业的头部玩家。

03 命运

00后中流传着一句常用来调侃自己这代人命运的话，叫做“在泰坦尼克号上选座位”，意指在形势已经确定很不明朗的情况下，怎么选择都是错的。

诞生于2005年、2007年的香飘飘、优乐美，大概也能算在“00后”一列。

就目前来说，它们的经历也与00后们十分相似：曾经拥有过一段好日子，当下的状况并不十分乐观。

在面世的2005年，香飘飘的销售额就达到了4.8亿元，2008年，销售额突破10亿元，年销售3亿多杯，2011年，年销量突破十亿杯。2017年，香飘飘在上交所上市，成为“奶茶第一股”。

作为后来者的优乐美，曾一度撼动香飘飘的行业老大地位：凭借喜之郎成熟的分销渠道，优乐美的销量在推出几个月后，就追平了香飘飘，这让正在考虑拓展业务的香飘飘不得不重新聚焦杯装奶茶业务，2009年底，优乐美与香飘飘的市场份额相当。到2011年，优乐美在市场占有率略低于香飘飘，为行业第二。

直到现制茶饮的出现，打破了冲泡奶茶的安逸。前者以线下店铺在大众面前“刷脸”，并用丰富的口感和便捷易得的优势赢得了消费者的喜爱——这些正是冲泡奶茶难以做到的。从逛街时拿一杯奶茶的习惯开始，现制奶茶建立起用户心智，外卖的发展让其冲击范围扩大到冲泡奶茶原本占据优势的室内场景。

2020年开始，香飘飘营收趋势由上升转向下降，且速度一度接近10%，净利也在2021年开始出现下滑，幅度最大达到37.90%。直到2023年，两项指标才重新回到上升状态，但始终没能回到2019年的巅峰水平。

在今年5月因讽日事件得到了“泼天流量”的基础上，香飘飘前三季度的营收依然同比下降了2.05%。

而在三季报发布10天前，香飘飘还传出了其所聘请的职业经理人杨冬云辞职的消息。他曾在宝洁、白象、健康元等公司担任重要职务，2023年12月“空降”担任香飘飘总经理后，获得了品牌创始人、公司董事长蒋建琪的股份转让，后续还通过集中竞价方式增持，成为香飘飘第五大股东。但仅仅几个月后便离开，实属异常。

高层变动频繁，是香飘飘在最近几年的突出问题。在他之前，也曾有两位外聘高管上任不到一年便辞职。目前，香飘飘再次由60岁的创始人掌舵。

优乐美那边，似乎更像是大家族里不被重视的“老二”。一件让人唏嘘的事情是：喜之郎甚至因对其他公司抄袭优乐美商标发现过晚，而在与后者的官司中败诉，只能看着与优乐美相似的商标出现在电吹风、热水器、抽油烟机等电器身上。

至少在现在，它们的前景都不够明朗。

从行业上看，根据艾媒咨询的预测，2024年我国固体饮料的市场规模为1051.6亿元，而以现制茶饮为主的新茶饮行业，市场规模将达到3547.2亿元。

但就连现制茶饮，也没有那么好过了。

倒闭正在成为这个行业中的常见现象。

智图平台发布的《2024年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》显示，今年上半年101家主流连锁新茶饮品牌整体开店数约17174家，关店总数为8608家，与去年同期数据相比，开店数基本持平，但关店数提升了近3000家。

今年9月，“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”登上热搜，10月，古茗宣布上线官方二手交易业务。

在资本市场，茶饮品牌也失去了欢迎。

今年年初递交上市申请的蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨，至今无人成为新茶饮第三股——今年8月，三家招股书均已失效，有观点认为，这与上市同业在香港股市的表现不佳有关。

今年4月，茶百道在递交上市申请8个月之后终于上市，上市即破发，首日股价大跌近30%，创下港股2015年以来募资规模在3亿美元以上的新股上市首日最差表现。

而新茶饮品牌中最初上市的奈雪的茶，也始终在盈利的边缘挣扎。2021年上市后，奈雪一直处于亏损状态，2023年实现盈利后，2024年上半年再次亏损。最近发布的业绩公告中，奈雪只对个别单品的销量和会员数量进行了披露，没有透露三季度的营收和净利润。

如果更有竞争力、赢得了更多消费者的现制茶饮尚且前途不明，谁又能说冲泡奶茶为了追赶它们所进行的种种尝试，不是在一艘将沉的航船上挑选座位呢？