爆款产出机也“翻车”！瑞幸联名也被吐槽惨了？_风闻

谈起联名，茶饮行业中瑞幸的联名质量绝对是可圈可点的，从之前火爆全网的贵州茅台联名推出的酱香拿铁到后来的让无数消费者赞不绝口的线条小狗联名，再到后来的《黑神话悟空》联名也掀起了一阵购买热潮，可以说瑞幸的联名品质还是有口皆碑的。但今年截止到9月底，瑞幸就已经推出了足足21场联名，好评如潮的联名有不少，被网友吐槽惨了的联名活动也不是没有，被誉为“爆款产出机”的瑞幸也避免不了翻车的时候。

有数据显示，瑞幸在近四年中联名次数就已经超过了100次，动漫、影视剧、综艺、酒水、游戏，可以说市面上茶饮品牌常联名的领域瑞幸都有涉及，这就不禁让人敬佩瑞幸强大的营销执行力。但在如此高频的联名营销活动下，瑞幸也难逃被吐槽活动质量的问题，连瑞幸这样一个把联名活动玩转的品牌都会翻车，那么这联名活动又到底该怎么玩才能避免出现问题呢？

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被吐槽的联名

其实瑞幸被吐槽的联名正是前不久与知名黏土动画卡通形象Pinggu的跨界合作，这个名为Pinggu的小企鹅形象是动画《企鹅家族》中的角色，而这个小企鹅凭借可爱又魔性的形象收获了不少年轻消费者的心。因此瑞幸与小企鹅的联动也是顺理成章，而这次的联名活动也几乎复刻了之前所有联名活动的流程，瑞幸推出相关周边包括纸袋、杯套、冰箱贴甚至毛绒包和手机支架等。这么看下来，与小企鹅Pinggu的联动哪怕不会爆火全网，但也不会出现大的问题，在前期来看是个中规中矩的联名活动。

然而谁都没想到，这个可爱的Pinggu联名活动却狠狠地“背刺”了一波消费者。最初的时候消费者想要获得贴纸，那么就需要购买两倍饮品，而冰箱贴、手机支架就更需要花费30多元购买套餐，而不少消费者也为了拿下可爱周边纷纷选择剁手。但明明为限定联名活动的周边，却在热度过后瑞幸又进行了返厂，甚至只需要购买两倍饮品就能免费拿到之前需要多花钱才能买到的冰箱贴和手机支架。这样的消息一经曝出就引得了无数消费者的吐槽，毕竟这样的返厂活动一出，之前多花钱购买周边的消费者就像是“大怨种”。

除了周边免费返厂外，瑞幸联名活动还有因为消费者购买联名活动套餐，但拿到的却不是联名杯子、消费者买了联名套餐到店却无法核销等问题引发吐槽的。尽管可以肯定的是瑞幸的联名活动质量都不算差，但时不时让消费者感觉到不好的消费体验，被消费者频频吐槽“翻车”的时候也不少。对于瑞幸而言，高频的联名活动背后更需要更高质量来保证消费者的消费体验，否则大费周章的推出联名活动也是费力不讨好。

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实现多方面目标

至于瑞幸频繁推出联名活动的目的其实也不难理解，伴随着近些年门店的急速扩张，瑞幸也迫切的想要触及到更多的消费群体。而联名活动则是一个很好吸引新消费者的方式，通过高频的联名活动可以增加品牌的曝光率，从而可以将更大圈层的消费者吸引到自己的流量池，进而方便将他们转化成自己的忠实消费者。而这一目的从之前瑞幸和茅台的联名活动中就能体现出来，自酱香拿铁的推出后，不少中老年消费者也听说到了瑞幸这个品牌，再加上社交媒体上的讨论和分享，更使得瑞幸的讨论度直线上升。

同时瑞幸与其他品牌的频繁联动还可以借势其他品牌来增强自己的品牌影响力，比如瑞幸与游戏《黑神话：悟空》的联名合作便是通过大热游戏和知名IP悟空的双重加持，最终实现了增强品牌影响力的目标。而且与高端品牌的联动还可以强化瑞幸的形象力，重塑瑞幸的高端形象，尤其是在近些年瑞幸狂卷9.9元的价格战，对于瑞幸来说可以价格下调但品牌格调不能下调，即使9.9元的单价也要让消费者拥有物超所值的感觉。因此瑞幸与贵州茅台的联名活动就很好的实现了这一目的，如今的瑞幸在消费者的心中便是物美价廉的代名词。

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消费者买账难

只是尽管瑞幸已经在很努力的推出各式各样的联名活动，但随着如今茶饮市场中联名活动的频率越来越高，联名活动同质化的问题越来越严重，联名活动也不再简单直接的就能勾起消费者的消费欲望了。而对于瑞幸来说就是，联名不再是瑞幸吸引消费者的万能钥匙了，尤其是有数据显示瑞幸咖啡今年前三季度的营销成本就达到了13.48亿元，过于频繁地联名背后也是巨额的成本，似乎瑞幸联名活动的投入与产出比并没有想象的那么乐观。

因此对于瑞幸这么一个消费群体几乎都是年轻人的品牌来说，当联名活动已经不再是个大杀器的时候，就更需要去探索新的玩法，或是提高联名活动的质量了。回顾瑞幸的发展之路不难看出，瑞幸之前的成功案例都是源自于对年轻消费者需求的满足，而日后的发展，瑞幸就更需要深度去探索年轻消费者们的心了。

参考资料：

1、《一个月翻车两次，瑞幸咖啡又惹众怒！》，首席品牌观察

2、《4年联名100次，瑞幸怎么越来越恐怖了》， 李东阳朋友圈

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