京东七鲜“杀”疯了！击穿价背后的生鲜争夺战_风闻

前置仓战略的再次强化，多半是洞察到行业主流企业的盈利表现。 

@财经新知 

作者丨晓伊  编辑丨蕨影 

“对手跟价，七鲜会继续降价！”

11月15日，京东七鲜在官方公众号又发布文章表示，其平台上的击穿价专区全面焕新，商品将比其他即时零售平台平均便宜10%，活动范围覆盖北京、天津、廊坊等华北地区。

买菜平台价格冷暖，家庭煮夫先知。双11期间，汪林开始频繁在京东七鲜超市下单买菜，原因是价格更优惠。

同样是500克的阳光玫瑰青提，美团小象超市卖13.9元，京东七鲜击穿价却只需10.8元。就连部分米面粮油和生活用品，汪林也能薅到羊毛，京东七鲜击穿价比其他即时配送平台便宜几块到几十块不等。

确实香，汪林感慨，此前他们多用美团小象和多多买菜，前者可即时配送，菜品更新鲜；后者次日送达，价格更便宜，对京东七鲜印象不深，最近才发现这家搞活动，“应该是在搞价格战，希望多搞点，造福我们消费者。” 

汪林觉得真香的京东七鲜击穿价，是其在11月1日上线的活动，七鲜官方特意在当天发布推文《击穿！不怕比》，宣布百余款热销商品只需五折甚至0.99元购买，此举被外界认为矛头直指小象超市和盒马鲜生，是掀起价格战的信号。 

低价攻势下，京东七鲜业绩不断飙升。 

11月4日，官方在公众号发布72小时战报，称其成交用户数和线上订单同比三位数增长，且三公里配送很迅速，平均时长仅有27分钟，还将“持续击穿”，再次强调“真便宜，不怕比”。 

有意思的是，早在11月1日，京东七鲜官方曾向媒体回应：没有可以针对谁打价格战，请不要过度解读。此外，其还官宣了七鲜超市和前置仓融合的消息。 

此时发起低价攻势，重点发力前置仓，京东意欲何为？ 

01持续击穿，价格战开打

七鲜的“击穿价” 之名引发诸多揣测。但实际上，这并非京东七鲜首次推出。早在去年 10 月，其就喊出 “击穿底价真便宜” 口号，将击穿价定义为：选取七鲜平台部分商品，该商品在活动期间的销售价为近30天内历史最低销售价。 

过去一年，七鲜也多次推出击穿价活动，并在今年2月宣布升级，从部分商品覆盖到肉禽蛋品、蔬菜水果、休闲食品等全品类，口号也从“又好又实惠”演变为“真便宜，不怕比”。 

相较以往的击穿价活动，七鲜本次优惠力度确实更大。据「财经新知」观察，京东七鲜双11活动页面明确标注着“超百款买一赠一、击穿价真实惠”字样，还有不少商品低至0.99超级秒杀。 

除了上述汪林提到的蔬菜水果，已在北京定居十多年的苏玉发现，某些日常用品折扣力度更大，以1.8L的滴露消毒液为例，七鲜仅需59.9元，比其他平台品便宜足足三十块，还有5Kg的五得利八星雪花小麦粉，七鲜仅需24.9元，也便宜十多块。 

七鲜部分商品虽然比美团小象便宜，但免配送费的起送价要高一点，美团小象在北京满39元即可免基础配送费，在广州只需29元，而七鲜在北京免配送费要满59元，天津为69元，而广州需39元。 

至于配送速度和菜品新鲜程度，汪林和苏玉都觉得跟其他平台差不多。 

不过，京东七鲜的低价攻势虽猛烈，覆盖面积仍有限。「财经新知」查阅七鲜小程序发现，目前七鲜在全国显示有69家门店，20多家都在北京，其次是广州、深圳、天津等地。 

自2018年在北京开出首店以来，七鲜扩张速度确实比较慢，门店数量至今没有突破百家。 相比之下，截至今年二季度，美团小象超市已经开设超过680个前置仓，盒马鲜生在全国的门店数量已经突破400家，叮咚买菜的前置仓数量也有近千个。 

不过，门店数量差异虽大，七鲜的低价行动还是引起了美团的快速反应。 

京东七鲜发起 “击穿价” 活动后，「财经新知」发现，美团小象超市也在食品、饮料、调料等日常高频刚需品类上进行了降价调整，其商品价格与京东七鲜 “击穿价” 互有高下。 

例如，此前1kg牛腩块在美团小象超市秒杀价为42.9元，七鲜击穿价为39.9元，后来美团小象超市也将其降至39.9元。 

价格战并未停止，在11月15日再度升级。 

从左至右分别是：七鲜价格、美团小象超市价格和盒马鲜生价格 

七鲜发布推文直接表示，击穿价专区商品将比其他即时零售平台平均便宜10%，“对手跟价，七鲜会继续降价”，300克丹东草莓降到35.5元，250克车厘子也降到29.8元，对比同期其他即时零售平台确实折扣力度超过10%。 

02发力前置仓，以小搏大

回顾其发展历程，在生鲜电商赛道，京东可谓是屡屡再战。 

2017年，京东成立自营生鲜超市“七鲜”并开始全国扩张，然受外部环境及战略决策影响，2022年开始收缩规模，关停部分门店，至今数量未超百家；至于其在2021年推出的社区团购品牌 “京喜拼拼”，也因市场表现不佳于次年裁撤。 

不过，2024年年初，京东又在京东到家平台首页上线“京东买菜”，进行平台化运作。还将即时零售在内部的战略地位提升，称其为“三大必赢之战”之一，并在之后将京东前置仓业务与七鲜融合，押注之心不死。 

有了前置仓，配送时效将大幅提升，势必提升用户体验。 

在前企鹅、京东电商战略分析师李成东看来，这不失为一步好棋，毕竟七鲜是店仓一体化模式，跟前置仓业务有所重叠，整合起来效率更高，也能降低经营成本，同时，在即时零售领域率先打出低价品牌的印象，能吸引更多用户。 

张陈勇拥有二十年的零售从业经验，曾在相关头部企业任职过运营专家、品牌战略总监等岗位，他告诉「财经新知」，前置仓模式比店仓一体化模式优势更明显，当市场需求达到一定量级时，专业经营是效率更高的选择。 

“在履单成本、生鲜短保商品批次管理方面前置仓模式更好。如履单，前置仓面积比较小，通常小于1000平米，可以实现一人拣货打包流程，降低成本。”张陈勇进一步解释。 

动作可以理解，但战略如何解释？尤其是京东创始人刘强东曾表示，生鲜品类难做。 

这可能跟即时零售可挖掘的增长潜力有较大关系。《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，2022年我国即时零售市场规模超5900亿元，过去四年年均复合增长51.6%，预计到2030年，中国即时零售市场规模有望增至3.6万亿元。 

这块肥肉，盯上的不止京东一家，今年8月，盒马也传出重启前置仓模式的消息，就连名创优品和美团也相继宣布上线闪电仓计划。 

张陈勇觉得，最近京东七鲜发力前置仓，最核心的原因可能是看到了主流企业的盈利，尤其是叮咚买菜已经连续实现八个季度盈利的情况下。 

要知道此前，每日优鲜就是被前置仓模式建设成本高、生鲜损耗大等问题拖垮，一度被业内放弃，直到今年才再度翻红。 

至于为何现在又掀起低价竞争？ 

张陈勇认为，现在即时零售多数平台价格还比较贵，而京东的市场份额相对比较小，发起价格战运营成本更低，且效果更好，可以通过这种低价去换用户规模，涨到一定的程度，京东可能就会停止。 

圈内知名科技评论人闫跃龙觉得，这还跟京东一贯的低价战略有关。他曾在京东担任过消费品事业部市场总经理、公关总监，过去京东几乎在每个品类都与对手打过价格战，且基本是最后的胜利者。 

“京东的低价也是可持续的，因为京东并非简单促销或压榨供应商所得，而是通过打掉商品流通中间环节，降低供应链成本实现。以京东七鲜超市为例，很多商品源头直采，如本次击穿价中的部分商品产地直采，像阳光玫瑰青提直采自江苏南通如东。”闫跃龙表示。 

03赶晚集，弯道博胜算

种种举措都表明，京东此次融合前置仓与七鲜，并推出击穿价，其目的显然是谋求更大的市场份额。 

然而，此次又一次 “赶上晚集” 的京东，究竟能否实现自己的雄心壮志呢？ 

从市场格局方面来看，即时零售赛道竞争异常激烈，但目前尚无垄断势力出现，仍存在大量机会可供挖掘。 

在闫跃龙看来，京东的这一行动必然会对市场产生巨大的搅动作用，尤其是在即时零售领域，当前用户的主要痛点聚焦于价格方面。“京东七鲜相当于向用户传达了一个重要信息，即即时零售不仅具有‘快’”的特点，还能够实现‘省’。倘若持续展开价格战，其他平台预计将不得不纷纷跟进。” 

除了供应链方面的优势，京东七鲜的另一大优势在于，其即时便捷的购买方式与京东主站的契合度较高，能够在一定程度上享受到主站的流量。 

不过，七鲜前置仓目前的数量仍有待提升。 

闫跃龙向「财经新知」分析，其核心在于击穿价能否加速货品周转，形成正循环。如果击穿价能够吸引更多用户，提升周转率，那么京东七鲜就可以建设更多前置仓，进而提升用户体验，实现正循环。 

很显然，所有即时零售企业都面临着规模与效率成本的问题。前置仓模式虽然具有配送快、能够降低运输成本等优势，但同时也面临着建设成本高、履约成本高以及库存管理难度大等挑战。 

因此，京东七鲜能否在未来赛道中挤占一席之地，盈利平衡问题很关键，极为考验企业的供应链的管理以及货品的周转情况。 

“目前，即时零售处于相持阶段，该赛道虽在增长且速度较快，但不太可能出现谁将谁彻底击败的情况，也很难有谁能迅速发生重大变化，”张陈勇表示，“在现有技术条件和环境变量不变的情况下，大家只能进行一些量变动作。”