利润暴跌、多国市场失收，奔驰迎至暗时刻_风闻

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

备受全球市场关注的美国大选虽已落下帷幕，但新上任的特朗普或让本就处在风雨飘摇中的欧洲车市，迎来更加艰难时刻。

特朗普威胁称，将对所有其他贸易伙伴加征10%至20%的关税。因欧洲汽车制造商在新能源汽车产业链中本就不占优势，供应链成本相对较高。

大众集团品牌负责人托马斯·舍费尔称，大众在部分德国工厂运营成本是竞争对手的两倍。尤其是在能源、材料和人员成本持续上升下，大众集团能从汽车业务中赚的钱更少。

这意味着若美国对欧洲汽车制造商加征10%至20%关税，或将直接影响大量欧洲汽车制造商在美销量增长。受此影响，欧洲多家汽车制造商股价同样迎来下跌，奔驰、保时捷、宝马跌幅比例分别为1.9%、2.2%、3.6%。

事实上，2024年至今奔驰股价持续处在下行区间。近52周奔驰股价最高点和最低点分别为77.45 欧元和52.06欧元，跌幅比例为7.84%。销量和收入双双下滑，利润暴跌、多国市场失收，是引发奔驰股价下滑的导火索。

图源：雅虎财经

结合奔驰2024年Q3财报来看：

销量上，因市场需求疲软和车型变更时间，导致G级车型缺货，该季度奔驰全球销量（包括厢型车）同比下降3%至594600辆。电动汽车上，奔驰本想靠降价带量，但市场并不买单。同期，奔驰电动汽车销量更是同比下降31%至46900辆。

分国家来看，奔驰本土德国市场受新能源汽车补贴退坡影响，销量下跌超25%。中国市场作为奔驰S、G-Class、迈巴赫等高端汽车的重要市场，2023年销量占奔驰全球总销量的约1/3。该季度销量同比下降13%至17.07万辆，今年前9个月，奔驰在华市场累计销量同比下降10%至51.22万辆。

相关报道指出，韩国市场是迈巴赫的第二大市场，韩国每销售的18辆汽车中有一辆是奔驰。但援引韩媒《中央日报》报道，今年8月1日，一辆奔驰EQE纯电车在仁川青罗一座公寓楼的地下停车场起火。事故发生，奔驰新能源迎来转售潮。直营二手车平台K Car称，卖家登记的电动汽车二手车比前一周（7月25日至7月31日）增加184%。同期受理的二手电动汽车待售产品中，发生火灾的EQ系列车型所占比例为10%。

收入和利润上，该季度奔驰收入同比下降6.7%至345亿欧元，德国市场销售额46.86 亿欧元，仅为去年同期水平的75%。同期对应的净利润同比暴跌54%至17亿欧元，EBIT（息税前利润）同比下降48%至25.17 亿欧元，汽车部门营业利润率从12.4%降至4.7%。今年9月，奔驰已两度下调营业利润率。

奔驰CFO Harald Wilhelm表示，奔驰正“利用所有杠杆”来提高其业绩，并在市场状况没有短期复苏的情况下做好准备。鉴于当前更紧张的市场环境，我们肯定会考虑成本方面努力扭转局面。但问题是，奔驰到底靠什么来扭转其在多国市场失收的局面，熬过至暗时刻呢？

一、难熬的中国奔驰经销商，困境如何扭转？

美轮美奂的展厅设施，精致细巧的茶点，光彩照人的展车，笑容可掬的服务人员，这些是奔驰在华市场4S店的标配。但“殿堂级服务”的背后却是奔驰中国经销商千万级或亿级的重资产投入。

在建店成本上，因规格不同，奔驰品牌的授权经销商，在不购买土地的情况下，一线城市的平均建店成本在4000万元～7000万元；二线城市的平均建店成本在2,500～3,000万元（以上均包含第一年租金）。但社交媒体平台上有原奔驰经销商工作人员表示，天津400平方、800平方规模的4S店，投入成本分别在3亿多元和约8亿左右，且地域位置一般。大店叠加好地段，投入可能在十多亿。

图源：微信

在对经销商的要求上，奔驰除对4S店层高、面积均有严格要求。同时对如室外CI（标识）、数字化展厅需每隔5年左右一次装修升级。有负责筹建奔驰2020新店标准的员工透露，工程、家具、标识之类的投入约1亿多元，地租成本约每月40万。有奔驰经销商表示，当奔驰将标准店升级为MAR2020标准时，投资额度高达两三千万。毕竟工程验收环节，人为因素影响下，经销商需承担相关客情费用。

在经销商的运营成本上，北京奔驰4S店130名左右员工对应月整体运营成本至500万以上。若再考虑奔驰经销商使用厂家的系统相关费用，每年同样是奔驰经销商的重要开支。

虽然中国奔驰4S店的收入来源包括新车销售收入、售后服务收入、车贷返佣收入、零配件销售收入、保险收入、二手车业务收入、增值服务收入、客户会员和延保服务等，收入相对多元化。

但这些收入实现的前提需以销量作为支撑，燃油车时代奔驰或能依靠品牌的高溢价支撑的高销量对冲高运营成本。随着奔驰在华销量持续下跌及应对国产新能源汽车冲击频发降价带来的价格倒挂问题、奔驰经销商日子愈发难熬。

国内某家奔驰4S店一线销售刘伟（化名）告诉DoNews，当起售价47.8万元的奔驰EQE优惠近20万后，经销商到底要靠什么来对冲大幅度降价带来的损失呢？尤其当前奔驰正面临燃油车销售遇阻、全系车型无利可图下，这更加困难。

现阶段销售奔驰最大的难点是，奔驰电动汽车和国产新能源汽车相比，竞争力不足，这正是此前奔驰喊停EQ代理制的原因。此外，为完成厂家制定的销售任务，一线销售不得不开直播获取关键销售线索。但直播间不断上涨的投流费用，同样在拉高经销商的获客成本。

即使算上厂家给到的返利、补贴、金融返点，依然无法对冲经销商日常运营成本、开店成本、直播间投流成本及-25%的经销差毛利润。我们老板日常开会说得最多的话就是，我都不知道都撑到什么时候，让我们一线员工早做打算。

为安抚经销商，奔驰推出“2024年第四季度EQ销售挑战”。即经销商在完成月度销售目标的前提下，每售出一辆24款EQ车型，奖励2000美元。超额完成目标，每笔销售可额外获得1000美元，总奖励金额最高可达3000美元。但难点在于，奔驰经销商到底如何完成销售任务及应对后续市场改变。

其一，围绕车贷的高息返佣是经销商的重要利润来源，此前因车贷市场同质化严重，资方和资方代理商给到经销商的返佣比例高达15%。

换言之，部分年轻人贷款50万购买奔驰相关车型，经销商可拿到7.5万的返佣收入。但随着当前银行不良资产率和逾期率上涨，不少银行正喊停高息高返政策。若该政策在全国多地大面积铺开，或对奔驰经销商构成更大冲击。

其二，部分企业客户基于抵税需求，是此前带动BBA销量增长的关键。但随着国内中小企业经营遇困，降本增效压力下，这部分需求未来是否还能保持增长呢？

其三，奔驰总裁Ola Kelenius曾指出，“中国市场100多家电动汽车制造商中有90多家无法产生现金。除销量下跌外，欧洲汽车制造商还失去利润率”。

为在销量和利润之间达到平衡，2024年至今国内新能源汽车制造商在价格上选择“下沉”和“冲高”并行。即通过发力10万元-20万元的中低端市场提高车企对供应链的把控能力和电子电气化架构复用能力，获取更多关键数据反哺车企智能化能力。

发力高端车型，反哺利润增长。小米SU7 Ultra、腾势D9、极氪009光辉等承担着厂商冲击高端的重任。当每个价格带竞争愈发白热化之际，奔驰在新能源汽车市场上的核心竞争力又是什么呢？

二、全球市场苦寻增量，奔驰还是熟悉的“奔驰”？

除经销商问题外，虽然奔驰E级新能源在国内市场仍保持稳定的保值率，但燃油车很多人购买BBA本质上是为寻求社会认同、彰显身份和地位。

国内某装修公司老板张琦（化名）告诉我们，以前开奔驰大G出去谈生意，不仅整个人都显得格外自信，合作的相关客户也认为他们公司有实力愿意合作。自家儿子开着奔驰S级出去相亲，女方认为他们家境殷实，成功率相对较高。毕竟不少年轻人或能通过零首付或低首付购买奔驰，但奔驰高昂的保险费用、相对较高的油耗和维修保养费用，让很多人能买得起奔驰，但养不起奔驰。

图源：基于瓜子二手车公开信息整理

和燃油车时代不同的是，当降价后的奔驰来到二十多万元后，瓜子二手车平台奔驰新能源的价格在10万元以下或10万-20万后。越来越多的消费者买得起、养得起奔驰，满大街跑的都是奔驰后，奔驰还能给我们生意人带来更多身份认同或社会地位吗？

除张琦提到的问题外，随着当下的年轻人购车愈发理性、愈发关注车辆智能化、综合性价比，购买奔驰二手车的价格足够年轻消费者购买新能源新车，又有多少消费者愿意为奔驰二手新能源车买单呢？奔驰或许还是那个奔驰，只是当下国内年轻人对奔驰的心态早已发生改变。

奔驰或许也意识到在华市场的阻力，正发力重点市场。在日本市场，据日本汽车进口商协会数据显示，今年10月日本新车销量前三为：奔驰（3568 辆）、宝马（2899 辆）、宝马Mini（1970 辆）为日本市场销售TOP3。

另援引《日经新闻》报道，奔驰在日本市场通过推出可靠的电池保修政策（如八年保修或16万公里保修）和PowerX合作建立快速充电网络，提高奔驰G级电动车的市场推广和使用体验。目前奔驰G级因受富人群体欢迎且需求量大，二手车价格大幅高于新车价格。

图源：日经新闻

但日本市场能为奔驰新能源贡献多少增量，仍有待商榷。日本汽车进口商协会数据显示，今年10月，占所有进口汽车12%的电动汽车销量下降4%至1906 辆，连续三个月下降。其中，比亚迪销量增长11%至153辆，韩国现代汽车下降60%至34辆。换言之，当前日本电动汽车普及仍极其缓慢，新能源汽车制造商在日本市场仍需持续深耕。

在韩国市场，为消除电池起火事件带来的负面影响，奔驰公布电动电池制造商信息并提供免费车检服务。当前奔驰的电池厂商为宁德时代、法拉第、LG新能源、SK ON。此举虽能帮助奔驰降低负面舆论影响，但频发的电动车火灾正让韩国陷入新能源汽车恐慌中，这也持续冲击韩国新能源汽车销量。KAIZU数据研究所数据显示，今年1-7月韩国电动汽车登记数量为8.613万辆，比去年同期减少13.4%。

图源：中央日报

另一方面，公开动力电池厂商对电动汽车制造商来说，可能是一把双刃剑。在信息披露较多的环境中，安全记录较好的电池制造商可能会获得更多订单，而消费者也正在关注。

但风险在于查明电动汽车起火的确切原因很困难，原因从充电器问题到软件错误，甚至是先前碰撞造成的损坏。电池制造商不想成为最终总是受到指责的人，这或将影响电动汽车制造商和动力电池厂商的合作。

三、奔驰想要提升销量，补齐的功课还有很多

奔驰选择和电池厂商合作的背后，仍是欧洲动力电池供应链短板明显。

因中国和韩国电池制造商凭借低成本生产和更具经济性的磷酸铁锂电池在市场上占据优势，欧洲的高成本、高镍钴电池面临成本和市场压力，叠加电池厂是复杂的资本密集型制造企业。基于此，中国动力电池厂商在欧洲工厂和欧洲汽车制造厂商的电池超级工厂或取消或推迟。

图源：金融时报

如大众汽车的电池部门PowerCo在2021年计划到2030年建造 6 家电池工厂后，2023年无限期推迟在欧洲建造第四家电池工厂的决定。今年6月，奔驰、菲亚特和吉普品牌所有者 Stellantis 的电池合资企业 ACC暂停其德国和意大利超级工厂的工作，理由是需要研究低成本电池技术。

当汽车制造商使用动力电池迎来平权后，智能化无疑成为奔驰打造差异化竞争、提升销量的关键。但智能化却是奔驰的短板，咨询公司Gartner对汽车集团数字化绩效的最新排名显示，奔驰在全球智能化排名中为TOP11，和特斯拉、蔚来、小鹏差距较大。

图源：Gartner

那么奔驰在智能化上到底要如何实现追赶并成功反超？尤其是奔驰布局的韩国市场，为典型的依靠老年人支撑的市场。不同国家购车人群不同，差异智能化又要如何打造？更现实的问题是，奔驰是否愿意接受智能化投入带来的巨大亏损呢？

图源：基于公开数据整理

今年6月大众汽车转向与美国电动汽车初创公司 Rivian 达成价值50亿美元的软件合作，原因在于内部软件开发商 Cariad的预算超支、开发不顺导致新车推出受阻。接近丰田的人士表示，丰田内部软件部门Woven同样陷入困境，过去两年净亏损总计1260亿日元（888百万美元）。

除技术问题外，对豪华品牌或奢侈品而言，品牌故事远比产品更加重要。燃油车历经多年发展，技术相对成熟，这是奔驰向市场讲述品牌故事的基础。新能源汽车时代，奔驰若想继续走豪华路线支撑其营业利润率反弹增长，需要向市场持续讲述什么样的品牌故事呢？年轻消费者又是否会接受和认可奔驰的品牌故事呢？

结语：

RBC Capital Markets分析师Tom Narayan表示，尽管奔驰Q3“严重低迷”，但奔驰自由现金流高于预期。这能支持 2025年的股息和资本回报。Wilhelm则表示，该公司将在明年的年度股东大会上寻求批准额外的股票回购。股票回购或能短暂稳定投资者信心，只是未来的奔驰又要如何恢复高增长呢？