重新理解“耐消品”：决胜双11新战场_风闻

​作者｜何理

双11的大幕终于落下，在密集的平台、品牌战报中不难发现——消费者对好产品的诉求依然旺盛，整体消费意愿呈现回暖趋势。

根据国家邮政局数据，11月11日全国邮政快递企业共处理快递包裹7.01亿件，是日常业务量的151%，同比增长9.7%。整个双11期间，全国快递包裹量是日常的125%。

而在一众数据中，耐消品类在抖音电商的增长格外引人注意——抖音电商双11期间，手机GMV同比增长88%，家电赛道GMV爆发142%，家具家装GMV爆发149%，手机、电脑等3C数码品类成交额同比去年增长82%，数码相机成交额比去年同期提升了365%。一边是“国补”的刺激拉动，一边是品牌产品更新换代的精进，从手机到家电，再到3C数码、家具家装，耐消品类在这个双11实现了完全的“超预期”。

众所周知，耐消品是最难实现爆发式增长的类目，产品使用年限长，迭代周期长，产品售价普遍较高，因此消费决策耗时更久。多重因素叠加，消费者对更新换代产品十分谨慎，换机周期相对最短的手机，往往也要两年以上。

面对这样增长势头的数据表现和榜单变化，我们不禁好奇：数据背后释放出怎样的市场信号和行业变化？这些成绩出色的耐消品牌到底做对了什么？取得突破后，未来的路又该怎么走？

消费习惯悄然变化：耐消品在直播短视频中「打开销路」

过去线上电商的双11，比较热闹的品类基本都是美妆护肤、食品饮料等快消品类，但今年，耐消品类成为黑马。

翻看抖音商城双11好物节热卖商品榜单，iPhone 16 Pro Max位列第一，而在搜索榜上，“空气炸锅”“少女风上下床”“破壁机”等耐消品名列前茅，是用户们的高频需求。这也进一步印证了消费者在对数码、家电、家具等耐消品的需求的确在不断激增。

其实一直以来，家具、家电等耐消品的“大本营”并不在“线上”。在相当长的历史里，耐消品依靠的都是线下渠道和传统货架。在此后的电商浪潮中，耐消品也费了一些力气将产品与服务进行优化适配。而在用户的固定印象中，灵活有趣的短视频、直播电商更适合“低单价”的轻量型产品。

现在，刷视频、看测评、找真实使用体验分享内容，成为购买耐消品的必备动作。

事实上，耐消品中，手机、3C数码产品的核心竞争力体现在科技和功能性，家具产品强调设计和实用性，这些信息往往需要专业人士做深度拆解才能直观呈现。与传统图文商品卡相比，视频和直播内容有天然的优势。一家智能猫砂盆新锐品牌曾告诉「深响」，他们之所以一开始创业就选择抖音电商作为切入赛道，主要看中的就是短视频和直播可以快速拉近产品与消费者之间的距离，弥合信息差。

另外耐消品与实际生活场景强关联，消费者对场景化内容需求旺盛，一张床、一个沙发单独摆着很难看出其空间适配程度，放在真实生活场景里，甚至加入一些剧情化内容，消费者被种草的概率就直线提升。

感性的故事与情绪调动型内容可助力耐消品心智种草，甚至打破“换新周期率”。这类内容对挖掘用户真实需求有着天然优势。

与快消品刷到视频被快速种草不同，耐消品消费以“理性驱动”为主，因此消费者通常会在做出决策前充分搜索。而搜索行为的高比例，也让耐消品在抖音电商上有了明确的营销路径，品类词、场景词和品牌词，每个环节需要积累对应的高质量内容，这也就不难理解短视频、直播对于耐消品销量提升的价值意义了。

内容引流，调动用户主动搜索，进而通过货架端承接流量打通转化链路，两个场域配合联动，给耐消品牌更大空间做整合营销，打爆新品有了着力点，经典款产品也多了翻红可能性。

国产手机登上C位：日常内容耕耘、大促集中爆发

今年抖音电商双11，手机类目品牌榜单小米登顶。日常大规模在抖音做“内容耕耘”积累的品牌心智，对关键节点的爆发起到不可替代的蓄水作用。

小米直播部负责人此前对媒体透露，抖音是品牌重压深耕的经营阵地，他们把抖音电商视作重要的销售增量渠道。“官方号+个人号”的矩阵构成小米在抖音的发声渠道，雷军为首的小米高管无疑是品牌最核心的“代言人”。

雷军是抖音平台现象级“网红”，粉丝数超过3000万。截至今年10月，雷军在抖音拍了151条视频，获得1.3亿点赞。雷军将个人IP与小米集团强捆绑，在高频率更新过程中与用户建立深度链接，极大扩展了小米品牌的用户人群和好感度。

雷军之外，小米集团合伙人、总裁卢伟冰粉丝数超170万、Redmi品牌总经理王腾粉丝数110万、CMO许斐粉丝近60万……巴黎奥运会期间高管集体在巴黎门店与明星、运动员合拍内容，推荐产品；新款旗舰机型小米15发布前，发布会上负责讲解产品的许斐频繁发布预热内容、以及自己准备发布会的过程，无疑给小米15发布后的热卖打下基础。

Redmi Note 14系列在抖音商城首发，小米做了冰桶耐寒与耐磨测试，将直播场地放在水下5米测试防水性能。硬核的测试直播获得18倍内容流量提升。

小米团队重压抖音渠道的策略在今年双11收到回报，雷军等高管用一年时间积累的流量势能在大促节点转化为蹿升的销量。

当然今年不仅小米成绩斐然。国产旗舰新产品扎堆涌向双11，华为稳居第三，vivo&IQOO、荣耀、OPPO&一加、realme，国产品牌在这个双11存在感极高。深响扫描各品牌种草内容后发现，国产品牌全方位覆盖各价格段，而他们都根据用户标签特性有针对性地打造了优质种草内容。

例如高客单价产品在种草时会更多强调「影像旗舰」「商务折叠」等关键词，突出产品高端属性；客单价相对较低的产品内容会突出「潮流」「千元实用」等标签，切中下沉市场以及价格高敏感人群。用精细化的标签实现高效率种草。

学习和娱乐成为3C数码品类增长主动力

今年双11驱动数码3C类目产品热销的全新源动力来自学习和娱乐两大用户需求。

学而思排名榜单第一，小猿学练机排名第五、作业帮排第八、科大讯飞位列第十，前十品牌中学习机/学练机占据四席。娱乐游戏需求同样旺盛，排名第四的技嘉和排第九的七彩虹都做电竞相关配件，大疆则是摄影摄像无人机方面的头部品牌。

家长孩子重视教育，年轻人愈发需要娱乐，对当下不同代际社会情绪的描摹，完全映照在3C数码品类产品的销售上。

从搜索端也能看出消费者的关注点——学而思学习机经典版礼盒装是双11在抖音中，全品类里被搜索第四多的热销商品。大疆Osmo Action 5 Pro也被高频搜索。

学习设备和电竞娱乐设备毫无疑问是当下数码3C领域中的强需求品类，是拉动数码3C大类整体增长的两架马车。

除了学习机和电竞设备的热销，PC个人电脑今年的表现同样不错。

当前PC领域正在进行一场技术革新，AI PC的概念逐渐普及，2024年被行业称为AI PC元年。上榜品牌中，联想、华硕等都在重点强调其产品AI能力。众所周知AI功能当下最常见的应用场景在工作中，因此相关品牌在达人营销过程中不仅仅合作数码类达人，还拓展到职场、财经等细分垂类达人。找到更切合产品使用实际的场景种草，有时比单纯的技术参数解析更能打动潜在消费者。

家电焕新：销量激增，老玩家找到新玩法

今年双11的超预期，很大程度因为**家电销量激增直接拉动耐用消费品类目的整体爆发。而销量激增背后是家电品类直播量的积累。**数据显示，今年在抖音电商国补家电产品累计直播场次超6万。

家电品牌榜中老品牌居多，海尔、美的、海信、格力占据前四名。在直播电商渠道，老品牌们及时调整打法，用全新的经营思路与消费者建立连接。例如明星总裁下场直播，屡屡冲上热榜，表现格外亮眼。

11月4日格力电器董事长董明珠邀请俞敏洪一起直播，这场直播迅速引起巨大关注，关键词“格力”的搜索量，提升了2.6倍，对应搜索GMV，提升了43倍；关键词“格力明珠精选”的搜索量，暴涨了42倍，对应搜索GMV，提升了133倍。

明星总裁身上总会被罩上一层神秘感，有故事可讲，是自带流量的超级个体。有些用户甚至表示看总裁直播主要是为了看内容，买货是顺便的。这也更印证了，在抖音电商做出足够吸引人的内容，是实现商业化变现的基础。

明星达人的带货势能始终保持着强势。品牌在策划专场直播时，一方面要借势明星的影响力，为其打造专属货盘，同时可搭上平台IP顺风车，全方位策划保证最终的转化效果。

今年双11，添可联动陈赫的专场直播中，品牌推出为抖音用户研发打造定制化新品，通过“新品+头部明星+超值换新IP”一套组合动作，刷新了行业单品销售记录。而添可也在今年双11抖音电商家电类目中冲入了前十名。

值得注意的是，类似空调这样的家电产品具有较强的季节性，竟然在双11也形成了“反季爆发”。

双11是品牌冲销量的关键节点。但若等到大促开始才展开动作就迟了，众多品牌挤在同一时间段卷声量很可能事倍功半。季节性产品更应将营销前置，通过多轮次内容种草反复吸引消费者心智。深响观察到格力官方抖音旗舰店的短视频内容很有针对性，找到主推产品，并反复强调国补+品牌补贴优惠，最终促成了大促期间的爆发。

家具品牌年轻化：短剧营销、创意直播，拼的是谁更贴近年轻人

家具家装行业其实普遍面临着人群固化、种收周期长、营销形式老化的问题。此前很多家装品牌会锚定买房人群，整体年龄和消费水平偏高，让但现在租房年轻人热衷做空间改造，主动购置家具的需求很高。据源达信息数据，家具家装消费群体正在向80后、90后乃至更年轻的人群迁移，其中25岁以下占比15%，26-35岁占比达44%。加之这一类目品牌多年积累的超强线下心智，让很多品牌走到线上后并不知道该怎么做。

纵观近两年抖音电商大促节点的家具类目榜单，可以发现顾家家居、芝华士和林氏家居长期稳居第一梯队。无一例外，他们都是以最快速度适应新渠道，重视年轻化的品牌。

找到年轻人喜欢的内容形式，用年轻人习惯的表达方式，是贴近年轻人的最佳途径。

今年林氏家居搭上短剧营销的潮流快车，与百万粉丝达人慕容壮壮合作内容《慕总别闹了她真是你前妻》。内容精准定位于都市年轻群体，全域曝光超2000万。品牌产品融入短剧场景中，是高频露出的重要道具。结合故事和场景化呈现，通过大火的短剧内容媒介，林氏家居有效扩容了A1至A3消费人群。并且这次的跨界合作并没有以内容的完结而结束，达人视频结局时配合直播带货形式拉动货架场销售，最终实现从流量到销量的转化。

直播形式创新也很重要，林氏家居为测试黑天鹅床垫的质量，在直播中动用100辆汽车对产品做碾压测试。有趣的直播形式是吸引用户的有效手段。

转化链路搭建同样重要，内容场热点引爆，货架场承接流量，搜索运营打通“货找人”和“人找货”的双向链路。林氏家居通过达人专场等方式实现销量爆发后，便开始优化搜索词，用以承接从直播间溢出的流量，将用户引向货架场，多维度承接避免流量流失，提高转化效率，可起到节省投流成本、提升GMV的作用。

结语

当消费决策变得愈加慎重，对本就价格高、换新周期长的耐用消费品而言，想要抢占用户心智，不断打造爆品的难度越来越大。因此耐用消费品想要赢得长期增长，关键要提供好产品，好内容，并做好流量承接。

产品层面，耐消产品重研发和创新，能解决消费者实际的工作、生活需求，科技和设计是核心壁垒；内容层面，将产品嵌入真实场景中，给用户提供必要的使用建议和情绪价值尤为关键，营造出产品可信赖、实用、想消费者所想的价值感；好的承接则意味着品牌应打通不同渠道之间的连接，缩短决策链路，让被内容种草的用户便捷地完成消费。

可以预见未来的品类竞争会更加激烈，品牌选好经营阵地、找准经营方法会更加重要。