一年卖200亿，学习机巧抓家长“教育补偿感”_风闻

2020年的教培机构，大概率未曾设想过这4年会如此惊涛骇浪。

彼时，教培机构沉浸在疯狂的增长中，高途营收三年间从4亿变到71亿，好未来年入300亿*，成为教培第一。

而后一夜间急转直下，当俞敏洪、陈向东纷纷站到摄像头前带货、直播，更多人看到的是无奈和没有头绪，除了直播带货，教培机构这几年来始终像是“戴着镣铐跳舞”。

任正非说，一个企业只有死过三次才算真正的成功。放到教培身上，多数企业这四年间可能早已死过不止三次。

无头苍蝇

除了义务教育及学前，其他年龄段的业务很难找到β增长。而偏偏这两项业务面临转型。

按照年度统计，转型第一年，好未来失去了77%的营收；高途失去了62%；学大丢掉29%；新东方丢掉27%。依靠其他年龄段教培并不足以弥补缺口，如果这些市场够大，那么当初的疯狂营销就不会集中到K12。

寻找新β就是2021至今的主要议题。现如今看，新东方直播带货的成功，是意外，只能算是个例，而且也绝对不是真正的转型答案。

董宇辉走红，是他个人的成功，是李佳琦、小杨哥、辛巴的故事，而无法上升到方法论的程度。但这根救命稻草，仍然让教培机构视若珍宝。学而思、高途、思考乐……纷纷躬身入局。

现在的视角回看，这场浩浩荡荡的直播带货转型并不成功。高途佳品借着东方甄选与董宇辉分家吸到了一部分流量，但最终还是选择了停播。“确实没有做好，但对于高途佳品来说短暂停下来，并不是坏事。”高途公告中写道。

学而思是更有定力的存在。主播橙橙依然活跃在直播间，这位极具亲和力的主播，曾在董宇辉走红后，被不少粉丝强行组CP，但时至今日，学而思优品的粉丝数只有87万。

直播带货的出发点在于，教培老师表达能力强的优点能够得以充分利用。与之相比，猿辅导母公司跨界羽绒服、咖啡、月子中心，则是更加大胆的尝试。

2021年，“双减”政策落地约2个月后， 猿辅导母公司看云控股做了一些多元化探索，对外投资成立北京冰原服饰有限公司，发布SKYPEOPLE天空人羽绒服。此后， 先后成立母婴护理公司和“Grid Coffee”公司。事实上不只有猿辅导做了这样的尝试，学大教育也投资了咖啡公司，设立咖啡餐饮中心。

巴菲特说，“人赚不到你认知以外的财富”。教培与这些业务之间的壁垒太深，终究不是转型的完美答案。

一次插曲

2017年，字节跳动10亿美元收购了一家Musical.ly的音乐类短视频应用。对于财大气粗的字节，这不是什么值得大书特书的事情。但是这笔并购，却像蝴蝶扇动翅膀一样，在教育市场刮了一阵飓风。

Musical.ly创始人之一阳陆育伴随着并购加入了字节。最初，他的工作并不是教育硬件，而是智能音箱。阳陆育在研究后发现，智能音箱要解决体验问题，必须要做到：缩小使用场景、加上屏幕。教育成为他主攻的方向。

2020年，在网课大行其道之时，字节成立大力教育，推出了教育硬件“大力智能作业灯”。

在此之前，字节的教育布局已成规模。学前阶段的瓜瓜龙、GOGOKID、你拍一；K12的清北网校、小马AI课；成人段的开言英语；To B的学浪、极课大数据、AI学。不过，直到作业灯出现，字节终于将教育业务串联起来。

作业灯不是一个孤立的硬件，字节为这个台灯嵌入了作业批改、线上自习室，更重要的还有相关课程服务。意图很明显：通过学习灯占领学生的书桌，培养其使用习惯，然后通过服务收费。

“我们本身做这个生意，不是一个纯硬件的生意，所以硬件不盈利是在我们的预期之内，我们是亏钱在卖。硬件是一个服务载体。”阳陆育说。

巨头主导下的教育硬件，绝不只是看重卖硬件这样一个毛利低、没有复购的领域，而是硬件背后的高频、高使用粘性，甚至年轻用户培育这些潜在价值。

可以不计代价，但不能没有规模和市占率。字节为作业灯定下了5年2000万用户的宏伟目标，甚至把锤子科技的团队也纳入其中。出厂价399元的作业灯到手价可以压到699，线上线下砸下4亿多元营销费用。为的是把市场炒热，占据用户心智。

2021年，大力智能成功卖出了超过100万台作业灯。

大力作业灯引发了行业的震荡，2021年3月，腾讯教育发布“AILA智能作业灯”。两个月后，阿里也加入战局，联合导学教育推出了“导学号护眼作业灯”。“千灯大战”在火热的在线教育市场上演。

然而，这套模式最终走向幻灭。“硬件+服务”两条腿失去了一条，变成了最无法接受的纯硬件模式。2021年9月，阳陆育卸任硬件业务负责人，随后他离开了字节跳动。

如今，作业灯在市场中几乎消失殆尽，就像做了一场梦。

遗产

作业灯没能成为教育硬件市场的答案，可依然留下了“遗产”。比如“指尖点读”功能、作业批改、自主阅读及听写等。这些功能被新的硬件品类吸纳了进来。

几十年来，教育硬件一代又一代地涌现，几乎都走向了作业灯这样的结局。

“小霸王学习机”是关于教育硬件最早的记忆。最初的小霸王，一度因经营不善陷入困境，段永平把“游戏机”改成了“学习机”，让带着键盘的游戏机成为一代人的童年陪伴。小霸王学习机很快湮灭在历史中，但家长愿意为学习硬件买单被验证。

“哪里不会点哪里”点读机接棒，彼时的点读机，电磁感应定位+无线传感点击相结合的技术，连适配的教材都是有限的。这样的技术就敢喊出“妈妈再也不用担心我的学习”，按照今天的评价标准，无疑是夸大。

2016年，“点读机女孩”高君雨考上高中，在微博感谢了一众人，老师、同学、母校，但只字未提点读机。

小天才手表成为了最成功的教育硬件，甚至没有之一。利用社交属性+安全功能成功拿捏孩子和家长，2024年二季度，全球儿童智能手表市场，小天才占据48%的份额，真正意义上的半壁江山。

技术一直是教育硬件的桎梏，所以早期的产品一直都是概念大于实际效果。

但每一次的火爆，都像是对市场的验证，留下了印记。点读机所畅想的“哪里不会点哪里”，在词典笔上真正得以实现。

只不过，教育硬件，从来不是教培机构唱主角。

AI+教育

教培机构曾经进行过不少的尝试。口袋打印机、词典笔、听力宝……但不温不火几乎是常态。教培机构甚至也不是技术迭代的先行者，很多前沿技术往往都是优先消费电子，最后才在教育产品上姗姗来迟。

AI大模型反倒是个例外。

2022年末，ChatGPT横空出世，在中国掀起了大模型热潮。与以往不同，教育成为大模型的热门应用场景。

转型中的教培机构纷纷发布大模型。

2023 年5月，科大讯飞正式发布讯飞星火认知大模型。

7 月，网易有道推出国内首个教育领域垂直大模型“子曰”，并发布了基于“子曰”大模型研发的六大创新应用——“LLM翻译”、“虚拟人口语教练”、“AI 作文指导”、“语法精讲”、“AI Box”以及“文档问答”。

9月，作业帮发布自研银河大模型。11 月，学而思九章大模型（MathGPT）完成备案，是国内首个专为数学打造的大模型。

今年5月，低调的猿辅导，悄然宣布其“看云”大模型通过备案。

AI大模型并没有给教培机构带来直接的营收，却是教育硬件完整形态的最后一块拼图。

“白衣骑士”

在转型之初，硬件并不是着重发力的赛道，如前文所说，硬件毛利率低、复购少，不是特别理想的选择。

变化发生在2023年。当年2月，学而思推出首款自研学习机，定价4599元。首发当日学习机就卖断了货，不少家长托关系购买。根据第三方数据，当年618，学而思学习机销量5.5万台，累计交易额2.5亿元。

学而思并不是第一个做学习机的。2021年4月，腾讯推出基于Linux系统深度定制的智能教育电脑；6月，阿里发布智慧屏产品天猫精灵E1；7月科大讯飞发布AI学习机T10。2022年，松鼠AI推出三款智能学习机；掌门教育推出首款智能学习机。

但学而思算得上学习机的分水岭。

从学而思学习机发布后，学习机明显提速。科大讯飞发布T30 Ultra，售价达到了惊人的11699元，这个价格甚至已经达到了iPad Pro基础款的水准。火爆的市场需求下，学而思也推出了更高价格的旗舰学习机，售价8599元。 

目前，科大讯飞、小度、有道、学而思、猿辅导、作业帮……学习机产品让人“眼花缭乱”，在社交媒体上，相关话题笔记达到百万。

数据显示，2024年第三季度，中国学习平板（学习机）线上全渠道的销量为122.6万台，同比增长38.0%；均价为2907元，同比提高9.9%。洛图科技预计，2024年全年全渠道销量预计可达588万台，同比增长24.6%。这意味着，单是学习机，一年的销售额就已经将近200亿。艾媒预测，2025 年中国教育智能硬件市场规模达1125亿元 。

今年开始，如果稍加留意，很多人都会注意到，公共场所开始频繁出现关于学习机的广告。

对于转型中的教培机构，学习机无疑是“白马骑士”，成为业绩的重要支撑。

最新的财报中，好未来净营收6.19亿美元，同比增长50.4%；归属净利润为5740万美元，同比增长51.5%，远超市场预期。

“在过去的这个季度，我们的人工智能学习设备业务的发展是收入增长的主要驱动力之一。“好未来CFO彭壮壮说道。

教育补偿感

悄然之间，学习机的宣传手段发生了变化。

学习机并不需要很高的配置，6599的学而思是6+128GB，CPU用的是天玑8020，是去年上半年的版本。5599的作业帮学习机也只是8+256GB，安卓12系统，这是很早的版本，目前已经是安卓15版本。处理器显示为“八核”，但并没有具体说是哪一款哪个型号的处理器。

与之对比，小米Pad 7 Pro，在参数上都是碾压，但是售价只有2799。

学习机不是以配置见长，而是以教研内容为核心。市面上所有的学习机，着重宣传的都是专业、题库、辅导。

比如作业帮学习机，不管是什么型号，都是着重宣传是“清北毕业老师答疑、金牌辅导、提升快”，其中T30号称有价值超过80万元的内容免费学。小猿学练机主打“以练促学、十亿题库、高品质学习资源”。学而思则是“自研内容、精准学、科学培养体系”。

“哪里不会点哪里”还是突出工具属性；大力灯讲“培养自主好习惯”；如今的学习机，已经俨然是个辅导老师。

AI的加持，又让这些教培资源多了一层“个性化”的意味。

学而思智能学习硬件负责人赵璞铮曾表示，教育行业有一个“不可能三角”，指的是个性化、高品质、大规模难以共存。而AI与教育的结合让这个成为现实。

简要来说，通过技术和硬件设备，让每个学生获得教培的优质教研和教学资源。学习机技术要素差距并不大，最大的差异化就是教研资源。

这样的策略很好地抓住了“教育补偿感”，这是在线教育最火热时代至今的一直没有改变的。

学习机有没有作用并不重要，重要的是人无我有、人有我优。如果别人家的孩子通过学习机，接受到了专业的辅导内容，而且通过AI查漏补缺，自己的孩子也不能没有。有了学习机，就有了提高成绩的可能性，哪怕没有提高，也只是孩子没有好好利用，而非条件没有给到。

这是一种心理补偿，过去的补习班，如今的学习机，就是契合这样的心理。

这样的心理并不存在好坏，它只是存在，不是随着学习机出现而出现。相反，学习机的出现，给了家长一定的安慰。教培转入灰色地带，家长对于教研资源不平衡的焦虑，在一定程度上通过学习机得到缓解。

教育不是简单的条件拼凑，但不会有家长真的放任自由。学习机的火热，无法复制当初课外补习的盛况，不过成为学生人手一台的标配，可能也只是时间问题。

注：好未来300亿营收为粗略数据，实际为2021年全年营收，45亿美元

参考资料

1. “双减”四个月，有教培机构开始卖菜、卖羽绒服、卖咖啡，来源：观察者网

2. 一台卖近5000元，凌晨上线家长蹲点抢购！学习机怎么又火了？，来源：都市快报

3. 千灯大战：一盏学习灯引发的“血案”来源：雷锋网