流量网红退潮、品牌直播间爆发，淘宝直播重塑品质时代_风闻

文｜成如梦

编辑｜王亚琪

直播电商正进入品质直播新阶段。

今年以来，流量网红不断翻车，消费者回归理性，品质保障成为首要诉求；品牌注重口碑，对流量网红去魅，不断向品质直播间靠拢。其典型表现是，在淘宝直播间里，以“专业主播+品牌货盘+平台保障”模式为代表的品质直播迎来了全面爆发。

自今年双11启动以来，持有品牌货盘的店播阵营，不少都取得了亮眼的成绩。

截至11月3日，淘宝直播已产生87个破亿直播间。在成交破亿的店播中，有18个直播间增速同比超100%，其中CRD克徕帝天猫官方旗舰店增长超7倍，vivo手机官方旗舰店同比增长超6倍，Lululemon官方旗舰店同比增长近5倍；在成交破千万的店播中，有221个增速超100%。

从商家角度来看，直播逐渐回归到经营的本质。品牌直播间正成为展示商品和用户互动的重要窗口，减少了以往单纯依赖广告投放的局限性，能够更好地维系观众，增加用户的复购和品牌忠诚度。

在淘宝直播开播3年多的迪桑特对这种变化的感受尤为明显。2021年第一次开播时，迪桑特就将直播间定位为品宣阵地，以内容为核心，从设备到场地全部都是高配，就连主播也是喜欢健身、爱好运动的专业人士。在今年品质直播间爆发的过程中，沉淀3年多的迪桑特在淘宝直播间迎来了开播以来最好的大促数据。

走高端路线的之禾也在今年开始进一步聚焦商品的专业化讲解和消费者的有效互动，过去很多产品在传统渠道展示时，可能因为信息不全面或展示不充分而错失购买机会。现在通过直播，产品的优势和特点可以更直观地展现出来，帮助消费者做出更快的购买决策。

在直播电商进入品质直播时代的过程中，以淘宝直播为代表的头部直播电商平台也冲在了前面，为直播间提供更专业的主播、最大体量的优质品牌货品池，以及成熟的商品管理体系和店铺监管体系，全方位地推动着整个直播电商行业回归商业本质。

直播间进入品质时代

直播电商发展到今天，已经到了一个全新的阶段。

在直播间里，相较于价格，消费者更关注“质价比”。近年来，消费降级的概念被广泛讨论，但这并不等同于消费者要被迫接受廉价的产品。与以往以低价囤货品的消费形式相比，当下的消费者更偏好于“少而精”的消费理念，即更注重商品的品质而非数量。

高端专业运动品牌迪桑特在9月就确认了今年双11的目标和方向，除了配合平台今年大促前置且拉长周期，增加对应的直播场次；在货品方面，提供了更优的产品组合，每场直播的排品都根据销售数据或者市场洞察精选了品牌的人气爆品、经典产品、重磅新品等等，满足新老用户的不同购物模式；同时打磨更加真实且有质感的直播画面，让消费者在手机屏幕前感受场景化穿搭效果和商品的专业性和价值感；除此之外，现有的主播也都是经过层层选拔和培训，对运动、对品牌、对产品有着深入的了解和喜欢的专业人士。

不走低价，长期专注高端、专业让迪桑特在今年双11迎来了大爆发，品牌直播间贡献了大促期间30%以上的销售占比，在抢先购的第一波段直播销售高速增长，超过了去年全周期。

“店播既是生意的柜台，也是品牌宣传的电视台。对于我们来说，店播的销售贡献肯定是品牌最终要评估的核心指标之一，但价格的控制、调性的保持、用户的体验同样重要，更好的直播生态能够让消费者在我们的直播间里收获更多，提高客户粘性，促进品牌的长期可持续发展。”迪桑特电商负责人告诉我们。

当前的优质直播电商，除了卖货之外，更重要的是给消费者提供新的体验和服务，同时基于对平台上消费者的理解，为商家探索出一条品质升级的新道路。

举例来说，今年9月，女装品牌之禾在天猫做了“可溯源羊毛系列”首发直播，联合权威机构国际羊毛局进行直播对谈，并在上海新晋网红打卡点衡山路2号“之禾卡纷花园”，以沉浸式探店形式做了该系列的首发直播，用直播将线上与线下贯通，最大程度提升直播消费体验，在品牌直播调性与销售结果上取得了很好的平衡。

随后之禾开展销售日播，聚焦商品的专业化讲解和消费者有效互动，承接品牌事件所带来的热度。今年10月21日活动首日，品牌GMV达到了今年618首日的超6.5倍。从直播部分来看，自5月底天猫日播正式运营开始，直播间的贡献占比呈快速增长态势，截至目前GMV中约超20%都来自于直播成交。

直播电商发展到现在，不只消费者越来越理性，品牌商家们也意识到了低价的不可持续性，不想贴钱赚吆喝的商家们开始追求长期的可持续发展。

对流量去魅

在过去几年时间里，直播带货野蛮生长，带来了巨大的经济效益和流量关注。但在快速发展的过程中，许多问题也开始逐渐浮出水面，流量大网红们不断翻车，在直播间走红的网红品牌们，离开直播间后快速陨落，有些甚至难以走完一个生命周期。

品牌们逐渐意识到，商品力才是成交的根本。直播带货的本质还是营销，直播只是形式，货才是根本。

在很多网络红人的直播间里，主播们持“唯流量论”，以互动娱乐的氛围吸引消费者，却忽视了经营的本质，为了追求利益，不惜夸大宣传，虚假宣传，甚至销售假冒伪劣产品，严重损害了消费者的的利益。

而事实上，主播是直播间与消费者直接沟通的桥梁。迪桑特电商负责人表示，品牌更希望主播能够在直播间成为一个专业运动的倡导者，以富有感染力的语言，还原专业运动场景需求，演示科技卖点功能，将产品的特点和优势传达给消费者，激发购买欲望。

迪桑特品牌直播间主播

直播间真正需要的主播，是通过与观众的互动，及时解答消费者的疑问，提供个性化的购物建议，增强消费者的参与感和信任感。

之禾的电商负责人也告诉我们：“主播的专业性不仅体现在带货能力上，也包括如何通过内容创作和与粉丝互动，提升产品的价值感。”

货盘则是直播间真正的核心竞争力。迪桑特电商负责人也告诉我们，优质的品牌货盘意味着丰富的产品种类、可靠的产品质量和合理的价格体系。主播激发消费者的购买欲望之后，只有产品各方面满足了消费者需求才能达成最后的成交，这也反过来要求品牌在选品时更加注重质量与差异化。

很多品牌在直播间里吃到了流量红利，几个月内能够卖出上千万元，但没有靠谱的产品，后续发展无力。消费者越来越理性，看中的更多的是产品是否能满足自身需求，单纯为流量买单的人已经越来越少。

最后，品质直播也需要有服务保障力的平台作为后盾支撑。比如为品牌直播间提供稳定的运营环境和可靠的技术支持，让品牌只需要卖货、做好服务，就能获得消费者的认可和青睐。

“主播、货盘和平台保障这三个维度构成了一个稳定的三角形，缺一不可。品牌直播间的策略都是希望力求实现三者的协同发展，培养专业主播、优化货盘结构和选择可靠平台，以实现品牌直播间的可持续发展。”迪桑特电商负责人表示。

平台的新战场

直播电商进入品质阶段的同时，品牌也开始重新审视平台的价值，调整选择的重点。

对于品牌商家来说，除了直播间本身，平台也是一个展示品牌形象、推广产品的重要渠道，能够提升品牌的知名度和影响力。除了流量，平台也需要为品牌提供更多价值。

在迪桑特电商负责人看来，天猫因为汇聚了众多国内外知名品牌，消费者可以买到各大品牌的高品质商品，所以其用户群体也以中高端消费者为主，对品质和品牌有较高要求，具有较强的消费能力和较高的消费意愿，这些为淘宝平台上品质直播的发展提供了良好的用户基础。

同时，平台的推广和引流资源也是品牌直播间所看重的因素，通过算法推荐、热门榜单、资源扶持等方式，可以为品牌直播间带来更多的流量和曝光度，帮助品牌快速接触到精准的消费群体。

之禾电商负责人也表示，淘宝和天猫重视高调性的营销IP打造，例如天猫小黑盒，通过合作品牌发布全新系列，为用户打造具有独特性与新鲜感的购物体验，也是之禾与平台合作发布营销事件的首先IP。

之禾店铺图

作为直播带货的开创者，“专业性”一直是淘宝直播重点筛选主播的标准和培养方向，在阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛看来，一个好的主播想要长久发展，有几个关键要素：一是坚持做品质主播，不盲目追逐单场直播的爆发，而是把品质商品、品质服务放在首位；二是严格的品控能力，背后是专业、完善的供应链团队，能很好地把控商品的品质；三是专业的内容介绍，能讲出商品本身给消费者带来的独特价值和利益点。

在目前直播从娱乐红人模式进入品质直播新阶段的过程中，直播的内容形式、参与主体到技术应用都越来越多元，消费者越来越理性，专注质价比；品牌开始追求增长的稳定性与可持续性，将直播间定位为品宣的重要阵地。

同时，淘宝直播的独特性也正在慢慢凸显，无论是专业的主播、天猫超30万的品牌货盘，还是完善的商品管理体系、店铺监管体系、售后服务体系，都从各个方面降低了消费者的购物风险，让消费者可以在直播间享受到较高的品质；而追求长期主义的品牌们也将在淘宝直播上有更大的施展空间。