LV看不上的中产，被MiuMiu抢了_风闻

作者 | 安然

几乎所有奢牌都在这个季度感受到前所未有的寒意，除了Prada。

今年第三季度，拥有LV、Dior的全球最大奢侈品集团LVMH，出现疫情以来首次季度营收下降，核心的时装皮具部门，产品销量出现“四年来首降”。

Gucci母公司开云集团收入大跌15%至38亿欧元，按可比基准计算下跌16%；以掌控产品稀缺性为傲的爱马仕，第三季度虽有低段双位数增长，但无论环比还是同比，增幅都明显放缓。

唯有Prada集团呈现蓬勃增长状态。而率领该集团实现逆市高增的，不是具有经典“知识分子”“贵妇”形象的Prada，而是年轻反叛的“少女”Miu Miu。

在“露胃风”“内衣外穿”等大胆设计和几乎不保值的种种槽点之下，“越没用越火”的Miu Miu正不断冲击着LVMH们的认知。

Miu Miu的成功让更多老牌奢品意识到，在消费价值认知观念受到颠覆的当下，如果不能把握最广大的中产和年轻消费群体的新需求，果断转型出新，那么品牌将在新一轮行业清洗中付出代价。

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意料之外的爆火

作为一个成立仅三十多年的品牌，相对于其他“百年世家”高端品牌，Miu Miu被普遍认为缺乏保值性，打破了奢侈品业绩与保值率正向挂钩的固有认知。

有二手奢侈品博主向源Sight透露，一只原价两万元左右的Miu Miu hobo手提包，二奢市场仅9000元左右就可拿下；同样两万元左右的Miu Miu保龄球手提包，在二级市场中也存在4000元左右达成交易的情况。

在一些二奢交易群中，原价两万元左右的Miu Miu红色机车包，甚至600元左右就被出手，交易价几无底线，全看“大小姐”们的心情。

即便保值率偏低，也很难阻挡消费者对于Miu Miu的追捧，2450元一条尼龙手链、3450元一个漆皮发夹、8000元一个牛仔发箍……在社交平台上，不少打工人吐槽月薪三千连Miu Miu一个小发夹都买不起。

至此，Miu Miu成为Prada集团的营收新支柱，为集团拓出第二条增长曲线。

今年前三季度，Miu Miu品牌销售额同比增长97.3%至8.54亿欧元；Prada品牌销售额同比增长4.2%至25.3亿欧元。第三季度，Prada和Miu Miu品牌销售额分别增长2%和105%，里昂发表研究报告表示，Miu Miu的强劲增长是Prada集团业绩超预期的主要原因。

时尚热度榜单再洗牌。Lyst 2024第三季度品牌热度榜单显示，Miu Miu较上一季度再进一步，回到品牌热度Top1位置，Prada位居第三。有分析人士认为，Miu Miu已成为Prada集团的业绩催化剂。

反观同一时期的其他奢侈品集团，经营略显惨淡。

第三季度，全球奢侈品巨头LVMH集团营收190.8亿欧元，同比下降3%，原先分析师预期为200.5亿欧元。核心的时装及皮具部门营收91.5亿欧元，同比下滑5%。其中，虽然LV较上一季度有所起色，但Dior仍未起振，这是该部门自疫情以来营收首次下降。

Gucci母公司开云集团今年前三季度收入同比下跌12%至128亿欧元，第三季度收入大跌15%至38亿欧元，按可比基准计算下跌16%。其中，Gucci第三季度同店销售额持续下滑，跌幅达到25%。

一直强调产品的品质、稀缺性和吸引力爱马仕，第三季度收入按固定汇率计算增长了11.3%至37亿欧元。但其2022-2023年同期增长为32.5%、15.6%，今年第二季度也有13.3%，增长明显放缓。

在这种情况下，爱马仕公开的秘密“配货”制度也出现松动，有的地方门店甚至可以直接取货无需配货购买。

02

情理之中的走红

某种程度上，Miu Miu切中了时代脉搏。

作为一个成立于1993年的品牌，Miu Miu经历过一段漫长的成长期。

2013年，Miu Miu获得的销售额不足5亿欧元，此后陷入持续停滞，到2021年，Miu Miu的销售额也仅有3.47亿欧元。

2022年，一组韩国版的Dazed时尚大片中，一名男模穿着极强冲突感的Miu Miu“露胃风”服饰，给消费者带来新鲜感。随后好莱坞影星Nicole Kidman以Miu Miu深灰色露脐装造型登上《名利场》封面，让Miu Miu“一炮而红”。

但从寂寂无名的时尚品牌，到成为一个奢侈品集团的新增收引擎，Miu Miu乘的不止这一股东风。

最根本原因，是经济下行压力增大的影响。虽然对顶级富豪来说或许不痛不痒，但这却使奢侈品最广大的中产消费群体钱包大缩水。

众所周知，奢侈品服务的是高净值人群，而绝大多数的奢侈品在中产手中流通，没有一个奢侈品品牌敢轻易放弃中产消费者。在经济放缓的背景下，中产消费者钱包见瘪，消费预期降低，即便有仍关注奢侈品的，也会更被价格相对友好的品牌吸引。

《奢侈品全球市场研究》报告表示，经历了2023年地缘政治和经济动荡，2024年第一季度全球奢侈品市场的稳定，但品牌需要重新思考其价值主张来保持与时俱进。

报告主要作者Claudia D’Arpizio表示，“许多品牌正经历由宏观经济压力和客户基础两极分化所导致的暂时性危机。这是一个独特的机会，品牌可以借此开辟一条新路，与客户建立更个人化的联系将成为他们在竞争日益激烈的市场环境中蓬勃发展的指南。”

这两年，消费整体呈现多元化、个性化趋势，大牌替代品市场出现，许多新品牌、小品牌获得了机会。

出身高奢集团的Miu Miu比其他新品牌冒头更容易，享有更多资源，但其定价却不像其他传统老牌奢牌那样高高在上。根据官网售价，Miu Miu的产品价格从200元到40000元左右不等，其中，手包大概在7000元-30000元价格带，成衣大概在5000元-40000元价格带。

与之对比的是，Prada女包价格单只最高超过40000元，成衣最高接近50000元一件；LV手包及成衣，最高需要六位数；Dior成衣最高也需六位数一件，一只包包最高接近十万元。

不只是从价格上有所区别，Miu Miu能够最终搞定中产、网罗“真千金”，靠的还是品牌明确的年轻化定位与持续不断的创新力。

贝恩公司报告显示，到2030年，Z世代（即1997年至2012年出生的人）将占奢侈品购买的近三分之一，而千禧一代（即1981年至1996年出生的人）将占超过一半的奢侈品购买。

Z世代研究员杰森·多尔西曾表示，“Z世代由于正处于成年初期，是奢侈品市场上最迅速崛起的新一代。随着时间的推移而增加。品牌越早与他们建立联系，越有机会与这一代人共同成长。”

2021年，Prada集团掌门人Miuccia Prada 重新把重心放回“亲闺女”Miu Miu，理清Miu Miu率性充满实验的风格，在“少女”形象刻画中大胆引入的新元素“叛逆”，由此构建出新鲜的吸人眼球的全新Miu Miu。

《2024年轻力消费白皮书》指出，社会大环境的不确定性、现代工作的“螺丝钉化”和个体实现价值的难度升级，年轻人游走在被异化的边缘，缺乏幸福感和意义感。年轻人趋向以玩家心态开启多线模式，不追求传统意义上的胜负输赢，追求“自由感”和“生命力”。

对年轻人来说，产品实用主义不再是消费的唯一的准绳。在物质的数量、质量得到满足后，消费者开始更关注情感和心理上的满足，愿意为情绪价值付出溢价，甚至不在意其是否具有更多的投资或保值属性。

Prada也注意到，X世代及更早时期人们积累的财富，成为Z世代奢侈消费的主要经济基础。这部分有一定资产基础的年轻消费者将是可挖掘的巨大的新增市场。

结合Z世代年轻人的消费理念，Prada顺势加注年轻市场，使年轻人购买Miu Miu就像是对默认价值的反叛，成为追求自由与个性的象征，新Miu Miu的横空出世与爆火水到渠成。

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犹豫就败北的LVMH们

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺曾表示，2022年，全球有95%的奢侈品牌获得正增长，而2023年只为65%-70%。这意味着高端消费品行业将迎来大洗牌时期。

几乎所有奢侈品牌都清楚，年轻消费群体是不可错过的“金矿”。

7月中旬，LV尝试以一盒巧克力为切入点，打通年轻人的奢侈品消费路径。其在中国开设的首家巧克力专卖店一开张即引发抢购热潮，甚至催生出黄牛倒卖现象。

去年5月，同属LVMH集团旗下的FENDI与喜茶推出“FENDI喜悦黄”联名饮品，仅上线半小时，喜茶点单小程序就因访问量过大而崩溃，吸引了大量关注和热度。

此外，据公开消息，巴黎世家在上海举行宛如秀场的行为艺术展吸引艺术青年的关注；宝格丽联名王者荣耀推出了首款数字珠宝皮肤吸引年轻的游戏爱好者；《美少女战士》问世30周年之际，Jimmy Choo牵手原作者武内直子推出联名系列；Gucci也与哆啦A梦、迪士尼等展开IP联名。

但面对隐藏在表面泥沙之下的丰富矿产，如何掘取，大多数奢侈品牌却显得点到即止，仅在IP联名、活动冠名赞助等粗浅投入，停留在边缘试探，并未真正深入挖掘年轻消费者需求，打造一个真正的年轻品牌。

这或许是出于老牌高奢的傲慢，或许是对年轻消费者的不够信任，但在看到Prada的Miu Miu策略成功之后，LVMH有所松动了。

“降价是大忌，因为这会让那些以较高价格购买产品的顾客感到不满。”LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony曾表示，不要指望整个行业会在当下的困境中开始降价。

但他也补充道，“我们的想法是通过增加品牌吸引力来让新价格合理化。不过，我们可能会看到一些品牌重新考虑自己的定价体系，并推出价格更低的新产品。”

值得注意的是，与2015年后因多重举措并发顺利转型的Gucci相比，当下，Miu Miu的泼天流量来得迅猛而突然，更多是特殊的经济时期影响和强烈营销下市场自发性的热情。

Prada集团管理层对Miu Miu的后续发展保持审慎。管理层预计2024年零售店面只会轻微扩张，2025年，Miu Miu品牌的门店数量将增加10-15%，Prada品牌的门店数量将增加5-10%。

若渡过特殊红利期，Miu Miu对消费者来说还能否有如此大的吸引力，Miu Miu模式能否长期保持增长，仍待考验。

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