对话名创优品叶国富：中国有机会诞生一家世界级零售公司吗？_风闻

蓝鲨导读：成为世界第一的IP设计零售集团。

作者 | 李太清

编辑 | 卢旭成

10月29日下午，名创优品以“中国名创 开心世界”为主题，在上海发布了众多新数据：

IP产品上，自2016年以来，已与超150个全球知名IP开展合作，全球IP产品销售规模突破100亿，每年上新超1万款IP产品，历史累计销售IP产品超8亿件。同时宣布与IP“哈利波特”合作的联名产品将于10月31日全渠道上线。

（名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会现场图）

渠道上，全球开店超7000家，覆盖111个国家和地区。这次名创优品对外官宣了七层店态矩阵，分别为MINISO LAND、势能店、主题店、旗舰/次主力店、常规店、MINISO GO和快闪店。这分为两类，一类以IP场景化呈现，深化“IP联名集合店”的定位；另一类深耕品类场景化。势能店态命名为“中国名创”，主题店态则定位为MINISO FRIENDS，将在城市年轻客群最集中的优质商业，围绕毛绒、盲盒、宠物、二次元四大品类打造一系列600-800㎡的专属主题店。

营销上，名创优品全球已有1亿注册用户，未来10年将助力100个中国IP走向世界。

这是9月23日宣布以63亿元的大手笔成为永辉超市第一大股东地位后，名创优品最新的一次发布会。

名创优品创始人叶国富在会上发表了主题演讲，宣布要成为全球第一的IP设计零售集团，并在会后和包括新华社、中国日报、彭博社、蓝鲨消费等在内的国内外媒体、自媒体进行了交流。蓝鲨消费第一时间整理出干货，分享给大家：

过去几年，尽管“不确定”成为全球经济常态，但我们仍然看到中国品牌以非同寻常的韧性和活力，持续在全球市场发力、创新。世界是不断变化的。世界有变化就有机会，有大变化就有大机会。经济见底的时候，中国品牌迎来了一个非常好的发展期，中国零售业迎来了史无前例的破局之机。

全球零售业大洗牌，曾经辉煌的品牌开始衰落，新的品牌神话不断诞生。创新模式层出不穷，改变传统的消费习惯，刷新大家对消费的认知。山姆会员店和Costco，所向披靡。胖东来，中国零售界的神话，将品质零售推到了难以企及的高度，胖东来正在构建中国新的商业文明。名创优品，一个高速全球化的中国品牌，凭借IP联名的特色，在全球大放异彩。

全球零售业经历重大变革，这些企业和品牌，以创新的商业模式和特色，赢得了全球消费者的青睐，成为新的破局者。

在这个变化当中，中国到底有没有机会诞生一家真正具备全球竞争力和影响力的世界级零售公司？这也是名创优品要在这个窗口期去突破和成就的目标。

中国品牌突围的好时机

突破，不仅和全球变革有关，更取决于我们自身的消费创新。中国的消费正值潮流巨变，它从几个维度都在发生翻天覆地的变化：

**消费阵地。我们经历了过去20年互联网电商的大发展，今天，中国实体消费将迎来一个新的局面。当前，线上不再是一家独大的局面，消费者也不再只认为互联网电商才是创新和时代的代表。未来，我们认为一定是以产品创新和消费体验为核心，以品质零售为根本，线上服务线下的消费模式。**零售业正在回归，实体零售通过不断的创新和突破，重新靠品质和体验赢得了市场。

**消费需求。**消费需求在最近几年有一个非常突出的变化。消费的目的是什么？是开心，是美好，更是愉悦的体验。消费者不只看商品的功能，更会看重这件商品带给他情感和情绪上的价值。我很早就捕捉到了这一趋势，2020年的时候，我首次提出兴趣消费，我认为，越来越多的年轻人会为收获喜悦和内心满足而买单。

（名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会现场图）

名创优品不卷价格，而是往更高的品质去做，往更高的附加价值做。好的商品不光满足消费者的功能需求，更能满足情感需求，我认为这就是兴趣消费。兴趣消费是大势所趋，全球都在追赶。开启新的时代，对中国品牌而言是突围的好时机。

首先，中国品牌依托的是全球顶级的全产业供应链，中国供应链配套完善，是全世界唯一拥有全产业链的国家，地位不可撼动；

第二，我们依托中国庞大的14亿人口构成的消费基础，能够敏锐洞察到消费趋势的演变；

第三，中国人喜欢交朋友。名创优品的全球化不仅是把店开出去，把货运出去，更是积极探索全球本土化，走出去与当地商业和文化融合，展现开放和包容的态度。

围绕这些新的趋势洞察，我们去聚焦设计上的创新，聚焦产品上的创新，聚焦更高的品质，我们有足够的信心、有厚积薄发的力量、有不断提升的实力，去引领全球消费潮流。

放眼全球，中国零售业正在迈入高质量发展的阶段，我们要向品质零售去转型，向兴趣消费去转型。这是我最近的思考。

什么是品质零售？好的产品、好的服务、好的消费体验。

做好品质零售，首先我们要颠覆自己的认知，改变固有的卖货思路，去研究消费者的趋势变化，用颠覆性的思维去创造新的产品、新的东西、新的需求。

**世界级的零售巨头，我认为必然是融合“必选+可选消费”、覆盖“中国+全球市场”的特色零售企业。**更重要的是，这也是名创优品聚焦零售创新、引领零售变革的关键所在。

随着名创优品的全球化高速发展，我们已经实现了很多超越。

成为世界第一的IP设计零售集团

今年，名创优品公布了全新的品牌定位——**全球IP联名集合店。**名创优品能走向全球，最核心的原因是开创了全球IP联名集合店这一新的商业模式。我们与全球150多个知名IP合作，设计出极具兴趣消费价值的产品，并在全球进行本地化经营，靠这种创新模式走向世界。

我们的企业愿景是成为世界第一的IP设计零售集团。在IP设计零售这个领域，我们致力于构建新高地，深挖护城河，把全球好的IP、新的IP都汇聚到一起。强化创新优势、先发优势、渠道优势、规模优势，实现迈向成为世界第一的愿景。

我们的经营理念，从创立的第一天至今，从来没有改变过，就是如何让消费者开心。消费者开心购物，员工开心工作，我希望每一个走进名创优品的人，都是开心而来，开心而归。

名创优品从2015年开始出海，过去8年，我们从中国名创迈向了世界名创。我们用一个全球通用的美好符号传递开心，传递对美好生活的追求，代表开心的“WINK”符号是名创优品畅通全球的通行证。

我们的成绩是有目共睹的，过去一年，我们创造了中国品牌的很多“首个”。我们是首个入驻纽约时代广场的中国品牌。今年巴黎奥运会期间，我们成为首个入驻法国巴黎香街的中国品牌。今年9月，我们在印尼雅加达，开出了全球最大的门店，占地超3000平米。印尼是全球第四大人口国，注重线下消费。印尼全国平均年龄不到30岁，人口红利显著，在这个以年轻人为主的国家，名创优品发展势头非常凶猛。

**聚焦全球IP联名集合店这一定位，我们打造了名创优品MINISO LAND全球壹号店。**我已经很多年不参加开业剪彩了，但MINISO LAND全球壹号店我去了，我觉得这是值得纪念的历史时刻。我们把全球顶流的超级IP集合在一起，打造了一个IP巨星荟萃的乐园，就像星光灿烂的“奥斯卡”颁奖礼，巨星赛巨星，每一个IP都是王者。这在全球都是绝无仅有的，是史无前例的创举和创新。

从高速发展到高质量发展，名创优品不断超越，实现了从“中国名创”到“世界名创”的迈进，实现了名创品牌战略升级的落地，实现了IP设计零售的全球领先优势。我们创造了家喻户晓的大品牌，也创造了历史新高的大业绩。超越之后，我们将继续超越。我们坚定地向世界第一迈进，除了商业创新之外，我们还要向世界展示中国品牌的实力和中国IP创新的能力。

（名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会现场图）

今天，我要树立一个更高的目标：**未来十年，名创优品要带领100个中国IP走向世界！**我对中国原创IP的未来有强烈的信心，因为我们的祖国越来越强大！我相信名创优品能够助力这些IP走出去，一起成就伟大的版图！

向中国品牌致敬

今天，我也要向更伟大的中国品牌致敬。迈向全球化的超级品牌，我们有同行者，有学习标杆，也有合作伙伴，我要向它们致敬！

无论全球经济格局如何风云交替，中国品牌一直在奔跑，一直在突围，一直勇往直前，抵达更远的远方。越来越多的中国企业和中国品牌凭借着卓越品质和技术创新，在国际市场上崭露头角，成为全球商业世界角逐的“主力选手”，甚至王者。在这里，我要向华为、比亚迪、小米、字节跳动、美的，致敬！它们是名创优品的同行者，也是名创优品的标杆学习对象，它们是这个时代最伟大的中国品牌！

人类发展的基石已经发生了巨变，在我看来，新的基石是消费和科技，或者说是大消费和高科技。消费致力于服务全人类，满足人们对于美好生活的向往，这一点始终如一。科技则是绘制人类未来蓝图的关键，这也是我们中国企业共同追求和努力的方向。

我是一个扎根一线20年的零售创业者，大家都在问我，零售业到底还有没有大机会？名创优品怎样才能成为世界第一？我认为，只要持续创新，零售业总有大机会，创新就是要回归零售本质，回归消费者，回归服务消费者追求美好生活的初心。只有回归最本质的常识，踏踏实实把产品做好，把服务做好，才能够创造伟大的品牌。那些所谓概念型的创新，它们是没法持久的，是注定失败的。

在这里我也提倡一下，零售行业现在处于一个很好的发展新阶段。我要向所有的零售人倡议，**我们要卷品质、卷创新、卷产品，不卷价格。**企业只有这样，才能健康稳定地发展，这样的企业才有未来。长期来说，过低的价格对社会、对消费者、对企业都不利，一味地追求低价对大家都不负责。没有合理的价格，就没有产品品质的保证；没有合理的利润，企业的创新难以为继。

（名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会现场图）

未来，名创优品将聚焦兴趣消费，持续引领全球消费潮流，和中国品牌们一起重塑全球新的商业格局。

没有勇气，何来运气？

最后，我还有一些话想跟大家说一说。最近，全社会的人都在说我运气很好，每一步都走得很对。我想借此机会，谈谈我个人的一些看法。从10年前一家100平米的小店，到今天2000平方乐园店的成功开业；从8年前大胆的国际化，到今天海外业绩突飞猛进；从4年前我首次提出兴趣消费，到今天的IP店铺风靡全球。我们从可选消费的名创优品到必选消费的永辉，如果没有每一步大胆的尝试和创新，何来今天的成果。

我想告诉大家的是：没有勇气，何来运气！

只要我在做了，就代表一切皆有成功的可能性。人生没有失败，只有不断尝试。我们共同的目标就是为中国品牌之崛起而奋斗！

（名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会后采访）

会后，包括新华社、中国日报、中新社、蓝鲨消费等在内的媒体进行了与名创优品创始人叶国富和名创优品副总裁兼CMO刘晓彬进行了对话：

问：名创优品有哪些全球化的经验值得大家借鉴？

叶国富：**创始人要有全球化的视野，**这点很重要。

**全球化一定要长期主义。**在有些国家，像印尼市场很好做，一出去当年就赚钱。我们在美国布局七、八年了，今年才开始赚钱。没有长期主义精神，短期肯定赚不到钱。

**全球化人员、资源、资金等要无限倾斜。**因为全球化对一个公司来讲，是一个全新的业务，如果创始人和公司的资源不倾斜，肯定做不好。

我三分之二的时间都在海外，我本人带头长期在海外一线带着小伙伴们“打仗”，升职加薪、股权激励，都倾向于海外。

**全球化要先易后难。**先易后难，马来西亚、印尼、泰国等东南亚做好了之后，再到欧美去，这个很重要，不要一上来干美国，一下子干趴下了，再也不敢出国了。我认为全球化最好做的国家应该是马来西亚，马来西亚三分之一是华人，你不会英语，到马来西亚一样可以开展业务，而且马来西亚人工等各种成本比中国要便宜。马来西亚跟我们很近。如果你连马来西亚都做不好，我建议你不要全球化，你的产品、公司能力可能还远远不够。

**全球化“少即是多”，要聚焦，不要一下子上太多国家。**先聚焦东南亚三五个国家，做好之后，再辐射中东、拉美、北美、欧洲，不要一下子做太多市场。名创优品走到今天，（覆盖）100多个国家，用了很多年，很多品牌一上来速度很快，我认为一定要小心。

一定要准备好国际化的货盘，不要贸然拿中国这盘货直接（卖到）海外。

全球化要注意根据不同市场采取差异化的策略。每个国家IP的热度都不一样。在欧美，中国、日本等亚洲的IP非常火；韩国的IP在拉美比较受欢迎。在北美，我们也跟很多本地供应商合作，很大比例的产品是跟本地供应商合作开发出来的，这些产品更适合美国消费者。营销差异化，我们在美国用了很多本地的网红，本地的社交媒体来影响本地的消费者。人才差异化，在美国，我们公司有1000多个伙伴，中国派出去的应该不到10个人，99%都是本地雇佣的人才。

欧美国家用工环境、产品认证、合规等都是全世界最严格的。你只有和本地（合作伙伴）深度合作，才能获得好的发展。这很考验我们国际化水平和能力。一个国际化的品牌，一定要占领欧美的高地，这是最重要的一步。

问：IP在名创优品扮演什么样的角色？

刘晓彬：全球化是名创优品的顶层战略，另外一个支柱就是IP战略。名创优品就是通过IP来做出跟其他零售商的差异化特色。

其他消费品牌做IP，很多时候把它当作一个营销手段，吸引眼球，吸引流量。我们本身做的就是IP生意。这几年不管IP的开发数量和销售占比都节节攀升，尤其是在海外市场我们也看到很多的数据，这是一个在全球范围内有普遍性需求的赛道，中国现在刚刚起步，渗透率还不高，市场天花板很高。

——叶国富补充：全球IP零售一年是2万多亿元的市场，名创优品做的品类是1.8万亿元。全球（IP年消费的）平均数字是220多元/人（包括十几亿非洲人，14亿印度人等），日本500多元，中国人均才51元，中国现在是日本的十分之一，未来中国IP消费市场潜力无比大。）

我们把IP贯穿营销管理的“4P”，落在产品、渠道和跟消费者的沟通上。**产品上，通过IP去给产品赋予不同的设计和内容。渠道上，我们越来越多的“超级门店”，通过IP打出它的差异化。**名创优品的各种主题店、快闪店，全球的各种“超级门店”，比如上海南京东路的MINISO LAND，它的门头、外立面、店内，都是通过IP和其他品牌的终端门店做得不一样，它有一定的媒体属性，消费者不但在那儿购物，还可以拍照、打卡、分享。营销上，IP具有天然的粉丝基础和流量属性。

名创优品2016年开始跟三丽鸥的Hello Kitty合作做IP，今年依然有很多Hello Kitty的产品卖得非常火爆。我们跟迪士尼的皮克斯工作室合作四年了，不断地推陈出新，它依然很受消费者的欢迎。这些是常青款的IP。

还有一些IP它具备非常强的爆发力，我们基于这么多年IP的资源储备、商务能力和迅速的开发能力，可以快速地捕捉到最火热的，最有潜力的IP。

在IP这件事情上，名创优品一定是最专业的，既有长期的、粉丝密度非常大的IP，也会挖掘发现很多非常垂的、小众人群的IP。IP的组合非常多样，确保我们在这个赛道上能领先竞争对手。

问：名创优品IP乐园店（MINISO LAND，IP联名集合店）未来的扩张计划是什么？

刘晓彬：IP乐园店是我们的焦点。叶总之前去了迪士尼乐园，环球影城等，发现这几十年，它们一直就是摆着货架卖货。有没有更先进的做法，给消费者提供不一样的零售消费体验？这才有了名创优品在渠道上的创新。

MINISO LAND的店态上，我们接下来会做更多的尝试，内部定了三个级别。今天看到的（上海南京路步行街店）是全球壹号店（超2000平米），它是全球级的，同时还有国家级和城市级的。四季度应该再有5-7家MINISO LAND（开业），我们希望把IP乐园集合店覆盖中国一线、新一线城市，在每个省会城市至少都能有个一两家这样的店。

最终，它既能创造大的业绩回报（上海南京路步行街单店营收5000万-1亿元），同时给消费者更好的体验，又助推了品牌的势能。品牌势能提高了名创优品在整个市场的生态位。今天来了不少商业地产的高层们，他们也被我们的乐园店所震撼，会主动找到名创优品，要给到我们更好的位置、更大的店面空间，希望我们做出跟其他零售品牌不一样的店态。