中国品牌出海路上的服务商网络，逐渐规范_风闻

作者 | 洋紫

编辑 | 刘景丰

风已经来了。

跨境电商已经成为传统外贸的新风口。过去5年间，中国跨境电商整体贸易规模增长了超过10倍，几乎是当下鲜见的机遇点中，最为鲜明的一个。今年以来，跨境电商增速更为明显，据海关总署最新初步测算数据，2024年前三季度，我国跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%，比同期我国外贸整体增速还要高出6.2个百分点。

接下来的问题是，传统外贸从业者，能抓住跨境电商的风口吗？

回望过往20余年间外贸业态的发展，可以发现，在B2B模式中，外贸工厂只能依靠传统的海外渠道客户群开拓海外市场，通过代工赚取微薄的产品加工费。而实际的海外分销和零售资源，多数情况下掌握在渠道客户的手中。

但今天，跨境电商B2C的新业态，已经与中国制造业转型升级同步发生。这使得工厂在传统外贸订单量减少的实际情况下，可以应时思变，找到新的业务增长点。

产品实力、产业链合力，是跨境商家们的已有优势。而挑战在于，跨境电商之路，走的人越来越多了。对于快速增长的新业态来说，人多的地方，路要形成规章制度，才不会拥堵。

这其中，想要抓住风口的，不只有跨境商家，还有跨境链条中的服务商们。而无论对商家、服务商，还是平台来说，都需要形成合力，共建跨境电商行业的合规新秩序，才能做长期主义的赢家。

基于此，亚马逊全球开店推出了“第三方跨境解决方案”的工具，即亚马逊SPN服务商网络（Service Provider Network）。其主要覆盖物流、海外仓、合规税务、运营支持、营销推广、金融、品牌服务、商品展示等服务板块，通过严格筛选，汇聚来自各领域的第三方服务商，向数十万亚马逊中国卖家，提供全生命周期的服务支持。

事实上，大部分刚刚从事跨境电商的商家，由于对市场行情和价格缺乏了解，很难找到细分和新服务对应的服务商，也不清楚站点的合规税务、地方政策等要求等问题。同样的，跨境商家的服务商们的质量，也参差不齐，优质服务商会面临较强的竞争，而即使是专业的服务商团队，也很难跟卖家快速建立信任或合作。

SPN的优势就体现出来了——对商家来说，其如同一个宝库，可以摆脱冗杂的信息甄别、筛选，直接找到优质服务商。对服务商来说，它更如同一个精准对接的中台，能够更快地找到需求方，解决获客难、面对复杂的竞争关系的问题。

今天，在SPN服务商网络的帮助下，数十万的亚马逊中国卖家，可以直接找到专业的服务商，享受高效、便捷的跨境服务。目前，SPN可以服务亚马逊19大海外站点，为探索海外市场的中国跨境商家，修建着一条合规化、规范化的出海路。

有货、货好，是中国跨境商家长期以来的优势。

在OEM及ODM模式下，一部分外贸工厂具备高标准、高质量的生产能力，另一部分外贸工厂具备研发、设计能力且有自主品牌，这是跨境商家们一直拥有的能力。所以，在跨境电商的新模式中，考验的关键点变成了，如何在新业态中取胜。

从事外贸行业40年的中基宁波集团股份有限公司副总裁应秀珍，其经历几乎可以凝练出中国外贸方式变化的一个缩影——以B2B外贸为起点，到开始拓展跨境电商平台。在这过程中，其进一步转向为跨境商家提供服务。

无论是传统外贸还是跨境电商，实则都是交易形式变得多元化的体现，“传统外贸和跨境电商的区别，在于to B还是to C，这本质上是贸易的形式发生了差异。关键在于两者比例的不同。比如一些商家有70%做to B的外贸，30%做跨境电商。但跨境电商的速度在提高，商家做的比例也在相应地提高。”应秀珍向霞光社表示，这是当下外贸业呈现的趋势。

今年一个明显的变量在于，当更多产业带商家开始拓展做跨境电商时，旧的问题被放大了——今年秋季广交会上，不少商家向霞光社阐述了一个共识：今年，对于刚开始做跨境电商的外贸企业来说，如何避免产品同质化是需要考虑的问题。此外，跨境电商的高速增长，也让商家的定价变得更敏感了。

跨境电商和传统外贸的形式差异，落在商家身上则是对外贸能力的考验。

在应秀珍看来，“做外贸的人，更知道海外不同国家、不同地区，需要什么样的产品。他们开发出来的产品，针对性更强。”不过，传统外贸模式下，商家通常通过中间商或代理商来进行销售和分销，因此缺乏优质的客户数据和用户需求，难以准确把握市场趋势和做出相应的调整。相比之下，跨境电商模式需要直接跟C端客户沟通、链条更长，更考验商家对供应链的把控和运营能力。

看似模式差异的背后，实则彰显出了一个核心问题：如何建立信任关系。To B外贸的信用来自于进口商，信用的搭建凝聚于人和人之间。但是，跨境电商不同，面对更大、更散的C端市场，商家需要找到更值得信任的合作伙伴，出海路才能走的更顺畅。

通过SPN，商家可以更精准的找到满足自身需求的服务商，这为跨境商家建立了一条更值得信赖的、合规的出海路。有筛选机制、有需求的契合，信任就在三方的磨合中滋生出来。

拉到更长的时间维度看，行业良性发展的过程中，能够活下来的一定是有品牌影响力的企业。

而在品牌化、合规化的路途中，跨境电商的良性发展则是全方位、全系统的。它需要第三方服务商们提供税务、物流、支付等环节的合规化经营，这是让长路变畅通无忧的前提。

从应秀珍的身上，我们可以看到一个长期主义的回答：已知合规化和品牌化是必然趋势，如何不在时代的变量中落于人后？

发现痛点、解决问题，是市场与人对话的方式。2020年前后，应秀珍基于自己做跨境生意的洞察，开始服务商业务的尝试，以及数字化探索。

举例来说，上海应思特传媒科技有限公司（以下简称“应思特”），是中基惠通集团的全资子公司之一。这是一家从事数字传媒解决方案的企业，其业务涵盖了视频制作/渲染动画、产品拍摄、视觉设计、3D建模渲染等等数字传媒技术的应用。

应思特创始人沈总向霞光社表示，最初想要做数字传媒，就是因为很多跨境商家背着产品去海外参展很不方便，电子样本册又无法充分展现商品，“如果我们能把这些商品放在线上，能够通过一个iPad，或者一个AR眼镜让客户体验和观看，那就可以带来沟通上的便利。”

应思特就在这样的需求中创立。但作为一家创新型服务商，应思特最初也面对着较大的竞争压力：一方面，面对数字传媒这类新业务，多数商家并不了解最终的产品形态，这就为服务落地增加了更多的沟通成本；另一方面，应思特也需要对抗较大的竞争压力，由于多数跨境商家不了解市场，质量较低、价位更低的服务也充斥在市场中。

劣币驱逐良币的现实问题，导致应思特需要找到向市场发声的路径。

目前，应思特已经成为亚马逊SPN服务商网络的一员。在SPN的帮助下，应思特能够更直接的服务于更多商家。沈总表示，除了客户数量的增长，“我们能真正去了解有3D建模需求的企业，更近地洞察用户需求，是加入SPN服务商网络最直观的收益吧。”

此外，从需求角度出发，应思特还提供着元宇宙展厅的交互服务，让跨境商家们通过模拟线下展会的方式，与外商进行交互，以实现更多拓客的可能性。

在SPN的帮助下，应思特也让更多客户了解到数字传媒的真正服务实力，不再困于价格内卷的怪圈。“我们做了一个线上展会平台，可以帮助商家把产品推介给更多的采购商，商家就可以在我们的线上展会中，打上自己的logo（品牌商标），何乐而不为呢？”沈总说，有了这样的接洽，现在已经有不少商家，通过应思特进行更多产品建模了。

SPN服务商网络给了服务商们一个展示能力的机遇，也让优质服务商遇见了更多商家，这也就有了进一步的共同探索。

同样，有了更多服务商入驻，SPN网络也能够得到巩固、提供更优质的服务。数字上看，目前，SPN服务已经涵盖19大海外站点，且数十万亚马逊中国卖家，在全生命周期都会需要SPN服务商支持。

回望跨境电商的发展，铺货和品牌一直都是写在出海企业说明书里必答的选择题。

2001年，中国正式加入WTO。彼时，进出口和外贸拔地而起。在之后的6年间，作为跨境聚集地的深圳，出口总额超过1600亿美元，占了全国的14%。这相当于四川省全年的GDP。可以说，这是个出口就能捡钱的时代。

随后的15年，跨境电商经历过出海红利期，也遭遇过贸易摩擦导致的灰犀牛。廉价制造的效用不再奏效，高质量、性价比、品牌力成为筛子，一批商家被出清，只有合规者留下来。

时代的钟摆在价格和品质之间不断摆动，正如消费者多变的心理。而到了今天，过去的经验再次告诉我们，跨境商家同样的增长逻辑没有变：中国市场有性价比最高的货，而跨境电商是最直接对到消费者的渠道。

但这条路要怎么走地更规范，是现在仍在探索的问题。更多从业者选择做时间的朋友，商家尝试抖掉鞋里的沙，平台给通道做了筛选，质优者才能把前路修缮的更好看，也才有资格拥抱更多商家。这是一个修复bug的新阶段。

外贸企业拥抱新业态，跨境电商是这场变动中新的势能。平台、消费者、品牌任何一方都无法孤军奋战，SPN正是品牌价值的粘合剂，呼吁更多优秀服务商前来。

在新的发展周期，需要SPN和服务商的共同努力，才能建造良性的跨境电商环境，也为服务商们赢得品牌力。