大健康“人本”时代：锁定“健康生活方式人群”，品牌获增长新引擎_风闻

©️深响原创 · 作者｜吕玥

花式朋克养生、中式滋补、内调外养、懒人养生……随着社会经济的发展，这些年大家对健康的关注度越来越高，需求也越来越多。全民养生热潮持续升温，既深刻影响大众的生活方式，也让健康消费变得更常态化和高频次。

不少行业品类商家为了迎合健康需求，也走起了“养生路线”。人参饮料、桃胶滋补粥……养生理念、保养食材都相当有新意地被融合了进去。不难看出，需求侧的高热，为供给侧即大健康品牌商家带来前所未有的增长契机，越来越多竞争者也纷纷入局。面对日益激烈的竞争环境，品牌商家不得不重新审视并优化自身的营销策略，既希望能高效触达目标人群，也试图在营销推广中更精准捕捉目标人群的需求，以此在市场中脱颖而出。

事实上这并非易事。高效触达目标人群的难点，在于产品特性并非单一，目标人群也在动态变化。健康类产品本身效用广泛，比如鱼油的功能既能养护心血管，又能明目、增强免疫力……品牌很难迅速去找到具体的、精准对应的“需求者”。而且人本身多面且随时根据场景不同需求实时变化，不买健康产品的人可能第二天就会对流行养生趋势产生兴趣而转变为某类健康产品的积极寻求者。

精准捕捉目标人群需求的难点，在于消费者即便是一类人，他们对健康产品的需求也很分散和非标。都是上班族，有人希望抗疲劳，有人希望缓解应酬带来的不适，也有人希望专注力提升。品牌即便找到了上班族这一个人群，也很难完全摸清需求。

行业竞争已日趋激烈，我们亟需一个新的视角，为品牌答疑解惑、提供指引，找寻“精准”的确定性答案。

要“精准”

需找到人、理解人、理解需求

上述这两方面的难点，既源自其行业本身的固有特性，也与当前传统营销模式的局限性密切相关。回看互联网广告从数字营销到智能营销的几十年发展，行业从最开始的“流量为王”，到现在红利慢慢见顶，逐渐透出忽视“人”带来的问题：单纯铺量的大众传播，很多时候感觉一拳打在棉花上，曝光度达到了，但营销力度并没有获得真正的效果与用户反馈。很多消费者仍对品牌信息无感，也很难形成品牌忠诚。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出我们已进入了人本营销H2H时代。传统铺“量”的营销逻辑，已不能在市场上获得竞争力。做好营销，得回归于“人”，先找到人、理解人、理解需求。

我们可以具体展开来分析——

首先在传统营销里，对产品的关注度大于“人群”。

品牌一味地去宣传产品本身会忽略了用户的真实需要。过往的品牌通常是“大水漫灌”式投放，即不考虑要切入哪些人群，也忽视了人群细分的颗粒度。这种广泛而无针对性的铺量，其实只提升了曝光，品牌始终看不清那些真正对品牌感兴趣、有购买意向、购买潜力的人，也就更不知道广告有没有占领其心智、是否产生了购买兴趣、会不会购买。

其次是过去在常规营销中，对人的“理解”存在片面化问题。

在具体广告投放系统中，人被简化为了“标签”，但年龄、性别、消费层次、婚姻及子女状况等都是单一维度，静态且固定。但人是立体的、鲜活的，人是多元化的组成。比如在身份上，她可以同时是保养族、母亲、上班族、健身党等等，不同场景下的不同身份，让一个人对健康保养都非常多维度的认知和需求。

另外，当我们提到需求，品牌常习惯于用产品卖点去反推消费者的需求，而不是真正洞察其日常生活场景所需。

比如塑形产品可能会强调效果或某种特殊成分，但忽略了实际口感、便携性、易用性等问题。对于“生硬的卖点”，消费者很难与自己的实际需求联系起。在细分品类的竞争中，能够说对消费者想听的话，才是品牌需要去推敲的难点。

三个难点找准了，接下来的关键在于，我们需要找到有针对性的解法，来逐一攻克。

针对上述提到的第一个难点，即大水漫灌式营销品牌很难“找到人”的问题，由于我们无法在众多消费者中随意抓取“有需要”的用户，所以要“找到人”，得先找到一个大健康需求人群集中的平台上，先将目光聚焦在一个高潜力消费人群上。

我们注意到，小红书是契合“健康高需求人群集中“这一特点的。据小红书官方发布数据显示，作为一个拥有UGC底色的生活方式内容社区，小红书目前有3亿月活用户在平台上分享日常生活，逐渐成为了“大众生活百科全书”。而在其中又有1.8亿健康高需求人群，在交流健康资讯、分享养生经验。［1］

庞大的用户基数，构建起了一个清晰的“洞察窗口”，从窗口看去，平台先把海量人群都聚集起来，再对健康高需求人群打出了一束聚光灯。大健康品牌能够从各式各样的用户中，先找对了健康高需求人群，一个用户不管有多少身份，总会被网罗在品牌的视线之中。

而要理解人，显然是要将数据化的流量、和单一维度的人群标签，还原为真实鲜活的人。

你会发现在小红书，用户们会把自己关于“健康”的经验和大家分享，也会在平台上寻找一些他人关于健康的内容作为参考。

此时品牌转换思维，去看用户在小红书上真实的分享讨论，其实都是在把单一人群标签还原为立体化的人。当有足够丰富的内容表达呈现出来，即用户他们在什么人生阶段、遇到了哪些健康困惑和难点，找到什么产品作为解决方案等等，我们几乎可以“沉浸式”地看到一个个多面化和更立体的用户。

而理解需求，是从生活方式的内容中，洞见用户底层需求，真正去理解用户“真需求”。

小红书作为生活方式社区，能够成为品牌与用户间的沟通桥梁，用户在此搜索的内容、分享的细节以及点赞评论的内容，无一不揭示着他们在多样场景下的“真实需求”，品牌若能敏锐洞察这些需求，便能在营销时更精确地定位并贴近目标人群的实际所需。

而在众多“真需求”中，诸如上班带薪养生、三伏天养生、懒人养生等更具共鸣感的需求，在平台上无论是从热门生活方式、或是健康消费趋势的形式切口，往往还会形成爆发式传播。品牌若能及时洞察，不仅能在产品及营销上更好满足用户需求，还能在激烈的市场竞争中获得更大的增长空间。

数据来源：小红书数据中台

健康生活方式人群，

为精准营销做参考框架

从详细的人群解析看见立体的人，底层思路是能够转变了，但可能此时会有新的疑问出现：一个人在生活中有多重身份、处于多种场景、受很多社会因素影响、会经历不同的人生阶段，各种因素交叉混合，看起来似乎没有章法，营销好像也变得更复杂了。

人对于健康的追求，不再是点对点的问题解决，而是融入到了“生活方式”中。今年8月小红书全量发布了20大生活方式人群，其中包含着为大健康行业所关注的健康生活方式人群，小红书将其归纳为了八大健康生活方式人群（养生韧体人群）。从“一个人在生活中是怎么看待自己的”入手，梳理归纳为品牌商家提供了一个从用户视角出发做精准营销的参考。

仔细去看八大类人群，其构建逻辑很清晰。

首先它是从“身体属性”维度来细致划分的——身体既是生产生活工具，也是对外展示个人魅力、探索各类兴趣体验的载体。这就和马斯洛需求层次理论相契合：在满足生理安全需求后，人还会有社交需求、自我实现等更高阶需求，这些需求其实都需要有好身体去支撑。

整体框架纵向以身体属性划分，横向来看小红书在每个属性中还根据青中年等不同年龄段做了分类；为了能深入理解每类人群，还根据其主要场景、深层动机、需求痛点以及偏好品类等多方面进行了拆解。

比如八大人群中的“元气闪充派（爆肝青年）”中有学生和职场新人，他们处于个人发展的重要阶段，企图用“健康”去换来更多的“追求”。学生日常被学业所占据，会久坐、长时间用眼、熬夜等等。这种高强度的学习压力会让身体感到疲惫，睡眠不足，还可能导致心理压力。职场新人则是会常常加班，应对职场竞争，也会有相似的熬夜、疲劳等问题。

所以通过不同的生活场景，小红书将品牌及产品，更精准地打向了这类人群。护眼、抗疲劳等作用的产品都能纳入这一人群的熬夜急救包；生发液、生发仪器都会是补救增发的刚需。

再比如“闪靓颜究员（娇宠彼得潘）”是爱美的年轻女性，他们深受当下审美观念的引导和影响，对美的追求是孜孜不倦、细致入微的，从肤质提升、面容气色到身形体态都要足够“健康美”。

所以他们在面对内分泌的变化等生理因素导致易长痘、气色差等问题，以及因为生活作息和饮食不够规律导致的肌肤暗黄、黑眼圈等问题，对应偏好的品类就会是可以整体改善状态的复合维生素、有美白效果的烟酰胺、养护眼睛的叶黄素等等。

能看出健康生活方式人群的拆解分析，已经高度贴近、真实还原了用户的日常生活状态。这种深入细致到生活方式、高频场景、核心痛点及对品类偏好的多维度洞察拆解，为品牌搭建起了一个能走近用户的桥梁，紧贴需求找准买点，向上反哺可用来推进产品的创新迭代和优化升级，向下打通人、货、场景的匹配，为营销内容提供了有力抓手。

STP三步走，

高效种草+兼顾转化+长期增长

在能够有机会去立体化洞察人群、找寻到营销内容抓手的基础上，如果有一套系统化、可落地的策略来支撑，会帮助品牌找到创新的品牌营销方法论。此时小红书也给出了一个答案——以人本主义去进行STP战略布局。

人本主义，即让营销回归于人，以人为核心的思路，让产品和内容更好地服务于人，才能更理解和满足消费者在日常生活中的真实需求。只有以人为本，才能实现品牌更有韧性的长期发展。

以人本主义这一核心，STP战略布局顺畅展开——

S（Segmentation）即找准人群后，从动机到决策路径进行完全拆解。

小红书不仅能够理解用户需求，在此基础上还可以进一步为品牌呈现消费者从浏览种草、到搜索再到购买的消费决策全链路。

这会为品牌的营销策略的制定和优化，提供不少帮助：理解用户被什么样的内容所吸引和种草，品牌可以有的放矢地去优化，制作更符合喜好的内容，选择调性更契合的KOL或KOC合作，提升品牌公信力；分析用户的搜索行为，品牌就能去优化自己的关键词策略；用户在购买前去到品牌官方账号中查看，那么品牌就可以对账号陈设、文案图片等等做更新。

T（Translation）是指将产品卖点转换为贴合人群需求的买点输出。

大健康产品很多是有多重效用的，直接输出抗疲劳、增强免疫力、保护心血管等等这些产品“卖点”，其实消费者不仅司空见惯，也很难联想到自己的生活所需，会缺乏明确“我需要”的购买动机。

而如果将“卖点”转译为“买点”，通过内容输出做种草安利，效果会大不相同。这样做，品牌仿佛带着解决方案（即产品）直接走进了目标人群的日常生活中，用户一看就觉得是在讲自己的生活，真实且细节化的需求直接讲到了用户心坎里，产生了“品牌懂我”的认知，还成功激发了他们“一定要买”的强烈动机。

有了洞察需求、场景下钻、买点转化的人群策略， P（Penetration rate）即指品牌立足于此，根据自身所处阶段去找到适合自身的经营方法，有机会带动目标渗透率的有效提升，进而实现品牌在当下这一阶段具体要达成的营销目标。

首先，对于新品牌以及推出新产品的品牌来说，从生活方式人群出发，是“高效种草”的一大捷径。

因为新品牌及新产品在市场中还缺乏一定的知名度和认可度，所以首要任务是高效种草，快速将品牌信息传递给目标消费者，建立对品牌和新品的初步认知。从生活方式人群出发，品牌借此就可以更“稳准狠”地定位目标人群、解读动机需求，转化买点输出种草内容，创造共鸣与认同感，扩大品牌的影响力和种草效果。

国际维生素大牌善存就是个典型案例。

善存在推广一款“女士营养包”产品时，在小红书上精准定位了八大健康生活方式人群中的“悦己美愈家（熟龄悦己中年）”人群，他们是31-41岁高线高消费女性，抗衰抗老是他们的核心需求。

基于这一人群，品牌锁定了他们在生活中的TOP3抗衰场景——产后育儿、职场焦虑、日常医美。这些场景紧密围绕着目标人群的真实生活，所以笔记内容中，品牌做了场景化种草，将产品抗衰抗老的这个卖点，转化为了对应三个场景的买点——产后妈妈急需抗衰产品恢复美丽与活力、职场中年女性因焦虑熬夜导致的气色差需要自救、全职太太通过医美与内服产品保持精致逆龄来输出，同时通过笔记赛马来持续优选内容。

品牌的成绩也足以佐证这一策略的有效性：品牌在小红书内搜索量环比增长了近4倍，上线一个月内电商渠道购买排名就迅速攀升到了品类TOP2，目前已经稳坐榜首。［2］

数据来源：小红书数据中台

除了新品牌、品牌推新品做高效种草，对已在站内经营一段时间且拥有一定生意规模的商家来说，以健康生活方式人群为出发点，既能够短期内让种草与转化紧密结合，也会助力于品牌的长期发展。

品牌Wonderlab就为我们打了个样。在小红书，品牌首先是精准定位了八大人群中的闪靓颜究员、悦己美愈家和趣动燃星人，将益生菌产品的卖点，以三类人群分别需要有内调提升好气色、维护肠道健康和保持好状态应对运动体验的多维度需求来转化为融入其日常生活的买点输出。

以此为基础出发点，品牌打出了线上线下联动的种草“组合拳”：线上在站内，以博主、明星、专家内容做组合矩阵，多种角色集中发声、合力激发需求，成功引爆了“我的十个健康习惯”这一大健康S级IP大事件。

同时在线下，通过健身、普拉提、养生护理等2000+门店配合，让品牌直接打入了三类目标人群会在日常生活中去到的健身养生场景里做种草。据小红书官方公布的数据显示，活动期间，10家门店加和的曝光人流就高达225万+。［3］

整体上，品牌的搜索量提升了200%，单品搜索量提升170%，人群渗透率也提升了 100%，足可见是真正实现了高效种草。［4］

与此同时，品牌还以商品笔记、店铺直播、买手直播的一站式联动形成了电商闭环，承接住了海量被种草的消费者前来“拔草”的购买意愿，使得品牌在站内GMV增长超200%。而品牌形成的这个种草和转化双轮模式如今还在持续转动，正驱动品牌生意持续增长中。［5］

数据来源：小红书数据中台

结语

根据中国消费者协会发布的数据，2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元，后续还将快速增长。［6］

大健康行业的发展，背后体现出的是大众消费认知、心理和能力的全面进化。你我对于健康生活方式孜孜不倦地追求，会助推大健康产业的发展蓬勃向上，助推大健康市场规模还将持续扩容。

在这一背景下，小红书以“人本主义”为底层逻辑，是在“大市场”中帮品牌找到了“小切口”。它改变了传统营销中的大水漫灌、广撒网后效果平平的困局，让品牌能够以前所未有的精准度锚定目标人群，击穿一个人群的生活场景，挖掘出更多未被触及的生意机会，实现品牌与消费者之间的深度共鸣与价值共创。

小红书的这一系列创新举措，让更多大健康品牌将产品和用户的生活更加紧密地结合在一起，健康融入生活方式中，产品会因生活故事而生动，用户会因生活方式的共鸣而忠诚于品牌。

获得精准人群进而实现确定性增长，这是营销的核心目的。因此，将“人本主义”融入营销的每一个环节中，几乎是各行业品牌想要在市场洪流中屹立不倒的关键，这是顺应市场发展和营销逻辑的必然选择。小红书将人本主义作为核心逻辑，其作用和价值会持续发挥出来，后续将帮助更多大健康品牌去探索与实践，应对市场变化与挑战，把握行业发展机遇。

八大健康生活方式人群：

爆肝青年 | 元气闪充派

高消耗中年 | 职场效能党

稳定守成中年 | 慢养维稳派

娇宠彼得潘 | 闪靓颜究员

熟龄悦己中年 | 悦己美愈家

高能青年 | 趣动燃星人

探索人生的中年玩家 | 探索续航员

活力夕阳红 | 银发弄潮儿

数据来源：

［1］《2024年全球大健康行业的五大核心趋势》

［2］［3］［4］［5］数据来源：小红书数据中台

［6］数据来源：中国消费者协会