“东北雨姐”极速坠落之后，“雨哥”“雨奶”们能抓住流量密码吗？_风闻

编者按：10月20日，界面新闻“人物”栏目刊发《“东北雨姐”，极速坠落》一文，引发公众广泛热议。该文系统回顾了“东北雨姐”从走红到陷入打假风波，最终被央视新闻点名批评，迅速“塌房”的全过程。从不会拍视频到成为坐拥千万粉丝的网红，“东北雨姐”只花了两年多时间，但其从塌房到极速坠落只用了20多天的时间。正如界面新闻所指出：“不仅是雨姐。在这个网络快速消费的缩影，一些人来，一些人走，一些人红了，一些人极速坠落。”业内人士分析指出：“抖音平台其实非常尊重广告流量学。通过一些社群营销和内容营销，抖音形成了一个全覆盖的流量转化平台。”在此背景下，“东北雨姐”通过自身与“老蒯”男女形象与家庭角色定位的反差，以及视频中展现出的东北岁月静好的农村生活，成功抓住了流量密码。

令人玩味的是，“东北雨姐”极速坠落之后，其模仿者“东北雨哥”“东北雨婶”“东北雨奶”等火速活跃在短视频平台上，其视频风格和造型与“东北雨姐”如出一辙，也被网民们调侃为“东北一家雨”，当然也有部分网民认为他们“蹭流量，无下限”。那么，““雨哥”“雨奶”们能够抓住流量密码，成为下一个“东北雨姐”吗？回答这一问题，要回到算法时代智能传播的逻辑与趋势上。值此之际，本公众号特推出本组文章，供读者思考。仅代表作者观点，不代表公众号立场。

相遇不相知：算法时代的文化景观重构

王冬冬｜同济大学艺术与传媒学院教授

本文原载于《探索与争鸣》2021年第3期

具体内容以正刊为准

非经注明，文中图片均来自网络

新媒体时代，人人都拥有了“麦克风”，都可以发声。艺术家安迪·沃霍尔指出，人人都有 15 分钟的成名时间，称得上是对于当下媒介发展境况最贴切的形容。然而，真实情况却是并非所有人都能成名。那么，到底什么样的人、什么样的话题能够最终“冲出重围”，跃入公共流量之中呢？置身于智能传播时代，很重要的依托就在于当下大家所广泛讨论的一大核心议题——算法。在信息大爆炸的当下，基于算法的媒介内容推荐正建构起一个新式的信息情境：为人们在信息海洋中短时间内匹配到需求信息。作为一个规范化计算而存在的算法，势必有着相应的程式，这同样也是给内容生产制作者的提示——更为适配算法推荐机制的内容将能够在平台分发中占据优势。如此一来，算法就以其强大的数据化计算能力规制着了内容由生产、传播再到反馈的全流程。

10月11日，辽宁省本溪市本溪满族自治县小市镇，本溪雨姐传媒有限公司。

“红薯粉条”事件后，这里大门紧锁。

图源：界面新闻

法国马克思主义理论家居伊·德波从批判视角出发提出“构境”这一概念，指代主体根据真实的愿望重新设计、创造和实验人的生命存在过程。用他的话来说，“构境”是由一个统一的环境和事件的游戏的集体性组织所具体而精心建构的生活瞬间。所谓“观看意味着权力，凝视铭刻了文化” ，在人们观看经由智媒算法推荐生成的系列内容过程中，人这一主体的真实愿望得以抒发，一种通由信息文本交流组成的构境得以呈现，并塑造出了当代人的媒介文化状态。算法在内容与受众点对点牵引过程中纳入了对整体社会话语体系的考量，并在内容分发抵达受众的过程中呈现出来，由此，什么样的内容匹配什么样标签的受众之间得以建构起映射关系。以自发光的移动终端屏幕为介，虚拟化的文本空间同实在的人之身体所处空间形成交融，人之信息获取、社会交往的场景进而铺陈开来。关于感官的刺激和文本叙事的表达，在万千信息的抵达瞬间外化，这一过程本身就描摹出了媒介化社会中的一种文化景观。

算法所重塑的媒介文化景观触及了国内诸多学者的担忧。算法是否正在推动“信息茧房”的形成，使得人们自身的观点、态度经由“回音室”效应不断强化。现有研究多从理论和实证层面就算法逻辑下“信息茧房”的形成展开研究，这些探讨进路聚焦在了一大问题上：算法是否会导致用户自身信息接收和观点表达的窄化。相关讨论在理念上还原成了对于算法机制形成基础的观照——算法借助对用户行为的识别归纳了用户自身，一个个数据化标签建构了信息接收的主体，并可通过动态化判定用户的喜好来匹配出对应的信息文本。在系列探讨中，“置于‘信息茧房’中的主体为何者”这一问题成为讨论的前提，以至于我们在思索算法“所以然”的过程中，忽略性地认定了“所以然”这一过程是否成立。通过历史浏览、关注等记录识别并建立的喜好标签是否足以定义人之主体的期待性行为？过往经验的累积中是否充分蕴含了关于未来的面向？算法的这一窘境，恰如理念逻辑先验地认定了自身。在这一命题讨论中，本文将借鉴精神分析学说以阐明算法在核心机制表达上的主体建构问题。

提出“构境”观念的法国理论家居伊·德波

与万千信息相遇：

算法逻辑下的内容呈现原则

在信息传播网络中，智能算法的出现，正在穷尽并重塑信息由传者生产、传播再到受者接受、理解，甚至是给予反馈的全过程，其核心在于对用户的洞察，借助逻辑规则界定用户所乐意接受并可能喜爱的信息文本类型和内容，从而实现用户需求的满足。这一需求本身就限定在了用户的主观偏好，并非固定为用户的客观实际需求。大众传播时代，人们信息偏好需求的满足主要有两大渠道：一种是借助专业记者、编辑等“把关人”的人工挑选，将受众最为感兴趣的信息以广播、报刊、电视的形式实现广而告之；另一种则是来自人们的社交链式传播。智媒算法出现后，信息的供给两侧正在被直接牵引，信息和受众可以完成直接匹配。尤其在当下信源丰富多元、信息内容庞杂多样的情况中，智媒算法凭借着定制化和自动化的优势深刻嵌入人们日常的交往场景中。

置身于信息潮流的“风口”，藉由算法推荐机制每天与可能乐于接受的万千信息相遇。内蕴丰富的文本空间在人与屏的互动之中展现着它自身，并与人之主体的往续经验产生交叠。依循卡龙和拉图尔的行动者网络理论，算法作为一种技术，同样也是“行动者”，和人可以等视为一个结点，相互之间通路连接，共同编织成当下的媒介化社会。曼纽尔·卡斯特在《网络社会的崛起》一书中提及：“作为一种社会历史趋势，信息时代占支配地位的功能和过程均是围绕网络逐渐构成的”，根植于信息技术的网络，已成为现代社会的普遍技术范式，使得社会再结构化。所以，真正触发传播革命的是信息技术对于关系连接的重塑，以此为基础的社会结构是高度动态的、开放的社会系统。这种信息流变的逻辑，实质上就会改变生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。

《网络社会的崛起》作者：曼纽尔·卡斯特

就算法逻辑而言，其对媒介文化生态产生的重大影响在于从内容生产基底层面开放了供给侧，结构了全新的供给关系，一种仰赖算法逻辑建构的“拟态环境”逐渐形成。这种开放主要体现在两大层面：一是信道的开放，传统意义上的信息通道为专业把关人所掌握，什么样的信息得以进入公共领域首要一关便是把关人的理性考验。如丹尼斯·麦奎尔等的描述，当传播者在制作信息时，他的脑海里总有一幅接收者的画像。这种画像仍旧是把关人自身依托理性标准建构出来的受者画像，言之“阳春白雪”和“下里巴人”在这里通由人们的理性考量区别开来。但在算法推荐的视阈中，理性逻辑正让渡于浅层化的外观呈现逻辑，人们同信息文本的接触如“擦肩而过”式相遇不相识，透由文本的思考空间驱逐在了传授过程中。

以主打算法推荐的抖音为例，结合 2020 年抖音的各项爆款话题，梳理抖音官方发布的 2019 年点赞过亿的 24 个故事文本，可以发现其中三大内容趋向：一是“颜值即正义”，各类爆款内容当中隐藏了人们在视觉审美上的期待，“变装”式、艺术化的图像表达在视觉上呈现了广泛的吸引力，如走红的“1818 黄金眼”中的受访主人公、账户“@燃烧的小陀螺”拍摄创作的生活记录短片、“一指禅”式变装等；二是“奇观即期待”，从叙事角度出发，爆款内容形成的核心秘密在于建立期待，通过无数形式上或者风格上的诱因制造期待感，使得用户能够产生看下去的动机，并进而作出点赞、评论、分享等动作。视频文本本身以奇观化、不为日常生活中所见的景象，辅之以音乐上的形式配合，产生了内容文本上的期待，2019 年抖音上爆火起来的大唐不夜城、迪士尼度假区等地点相关的视频均是如此；三是“隐喻即特质”，文化产品的生成同样是权力话语体系的呈现，“记录美好生活”的抖音在内容推荐中不乏借鉴传统相声小品等文艺作品形式出圈的作品，借插科打诨等方式，或隐含对于社会现实的讽刺、或隐含对于生活点滴的分享等多方面情感。这一类的内容文本同样效果出众。根据 2019抖音数据报告，辽宁、吉林、黑龙江东三省创作者的系列视频平均播放量稳居排行榜前五 ，如以往走红的“@ 东北街溜子”“@ 玉溪小男孩”“@ 尤（局）”“@大花”等通过集中呈现东北式文化标签而备受关注。

上述三大类型的内容盈斥在网络话语场中，本身就是算法筛选后的结果，在算法推荐的计算衡定之下，系列内容被精准地匹配受众并通过和用户产生互动得以成为“热门爆款”。由此算法逻辑下，跻身公共场域的话题内容筛选不再完全诉诸传者的理性原则，而是依据人们对于某类信息的停留时间、点赞评论等行为数据，其中占据绝对比重的是受者自身的行为，“把关人”之权由专业化生产者逐步转移为了受众自身。当信道的“把关”归咎于受众自身，权力和话语体系就发生了转变，传统意义中有着统一形态和表达的“把关”规则被打破，更多的测定尺度来自受众自身的个性化体验。受众本身是一个集体化的概念，具体表征并非是确切明朗的，不同个体的特征势必会引导推荐的信息内容文本走向不同的侧面，所以“把关”的规则已经悄然发生了置换。内容话语的天平倾向于受众一侧，正向层面上的结果是容纳了受众自身生产的内容转化为公众话题的更多可能性，由信息文本的“走红”衍生了诸多经济效应，带动着普罗大众对于偏远地区和贫困地区的关注。网络传播中信道和规则开放之后，可以窥见，算法的开放性在内容供给上实现了逻辑分野，更多来自受众生产的话题得以并存，分众化的兴趣和信息获取需求得以同步满足，多元化的内容耦合着单一化的文化景观，共同丰富着当下的舆论场。

与自身理性疏离：

算法逻辑下的“不相知”境遇

受众得以充分参与的内容体系打造出了当下媒介内容的“百花齐放”。不可否认的是，算法便捷了人类同需求信息之间的匹配，人们的探索实践被收束在了屏幕前的一连串动作之中，传统人类中心主义中人类对于世界的探索和认识这一“独特品质”正逐步流失。图像、视频等内容将庞杂的信息场景拟真化地呈现在屏幕之前，并藉由算法实现人们对系列相关内容的匹配接收，甚至达成沉浸交融，先前人们在对外“操劳”的过程中体认自我存在的过程逐一被扁平化。智媒算法之中，人人皆可数据化，人人之行为皆可数据化。更有甚的是，智媒算法对于人之未来行为的预测圈定在了对于过往行为的总结认定之中，而忽视了人自我提升的主观能动性。其实质是利用了用户的价值观和信仰去制造符合当下价值观和信仰的信息环境，限定了用户的未来面向。

依托智媒算法所形塑的电子图像时代逻辑，相对于文字的间接性表达而言，各类信息文本以直观化的图像和视频呈现在人们面前，断裂开了人们用以思考和体悟的空间。以短视频传播为例，其囿于自身时长的限制，在适应人们快节奏消费的同时，通过片段化的内容呈现将感官刺激瞬时化。普遍意义上的当下图景是，人们会为一部好的文学作品回味无穷，却在短视频传播中“间歇性失忆”——新的热点内容会很快覆盖掉人们关于时事热点的记忆。同时，视频内容的呈现趋向于表象化、去经历化。人类原先为之体验，在过往经历中建构连续性记忆的过程在下一个信息热点抵达时被瞬间中止。随着信息传递接收频率加快，对于信息内容的接受演变为表象化、无经历“褶皱”的过程。透过信息文本，人们无法完成关于世界深度知悉的过程，而仅仅是同信息“擦肩而过”式相遇，即“相遇不相知”。

在这一过程中，再度观之算法推荐的核心要义——对于用户身份和特征的界定。依托于年龄、性别、地域等各类标签，智媒算法正在赛博空间中构建着关于“我”的虚拟形象——在信息文本空间展开的用户自身。由此，人基于文本的互动同赛博空间中的自身形成了关于“观看”的镜像化装置。赛博空间中的“镜像我”与“我”之间同根同源，是通过算法就“我”之经验性行为数据化呈现而成，藉由“我”与信息文本之间的互动行为而产生，即“镜像我”与“我”的行为产生了一种对照。而“我”同样在信息文本的传授过程中因受着感官刺激，并塑造着“我”关于世界的认识和探索，建构起了瞬间性的经验获取，即“我”和信息文本之间也形成了一种对照。由此，在观看的镜像化装置中，以信息文本为中介，“我”同“镜像我”之间形成了关联性对话——智媒算法实时地采集、识别和标注着“我”的点赞、转发、评论等行为数据，并用于建构赛博空间中的“镜像我”的特征。吉尔伯特·西蒙栋在论述个体化这一概念时就指出，个体化是技术对象自身发展的规则，是朝向稳定状态发展的趋势，个体与周围的环境进行互动，将外部因素进行吸收和内化。在算法作为行动者参与的网络结构过程中，对于外部环境的吸收和内化是动态化的。由此意味着“镜像我”始终处于动态演变之中，同过去之“我”不断趋近，而“我”在不断的交互过程中，透过堆叠的万千信息也在促使“我”向着“镜像我”靠近，实现“镜像我”与“我”之间的近似拟合。

沿循弗洛伊德精神分析学说，“本我作为人们无意识的结构是最初的、生来就有的，有所本能、热情源自其中”。用户基本兴趣、爱好等生发的行为动作表达的是一种需求和欲望，来源于潜意识中的“本我”，而生发观看这一动作、处于实存空间中的“我”，则更多地表现为“自我”。因此，赛博空间中的“镜像我”囿于行为数据的标识是“本我”的一种计算呈现，每一次通过智媒算法推荐完成的信息文本传授过程，在镜像化装置中显现为“自我”同“本我”产生对话，并不断向外显的“本我”趋近拟合。最终可预见的结果是潜意识的无限释放，关于爱欲的呈现、情感化的感知驱动成为社会主导。在智媒算法的逻辑下，“我”之主体在信息接触过程中扁平化了关于世界的认识和探索这一过程，不断塑造着一个缺乏思考的表层化主体；在定位互动过程中通过“我”与“镜像我”的交流对话释放了潜意识，通过“自我”同“本我”的互动外化呈现了潜在的本我。类同于戈夫曼对于前台、中台和后台的划分，智媒算法正在逐步将后台“中台化”甚至是“前台化”，将后台中的角色置于屏幕之上、赛博空间之中。

法国思想家帕斯卡尔曾说：“人是一根有思想的芦苇。”算法社会以技术之矛，刺向了思想之盾。为帕斯卡尔所称赞的人的思想特质面临着前所未有的挑战，在“相遇不相知”的文化景观中，人们关于信息的接受彰显为感官的刺激，依托理性原则建构起的算法逻辑正在扼杀逻辑本身，人之主体颇有沦为动物化、堕入思想蛮荒状态的危险意向。居于这一情境，回思波茨曼在《娱乐至死》中的经典一问：“人们感到痛苦的不是他们用笑声替代了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。”这一论断放置于当下的媒介情境，不可谓其言之不预，反倒是对于智媒算法逻辑恰好的“突围警醒”。如何在理性逐步流失的当下，重新呼唤理性主义的回归？或言之，一场关于算法的“启蒙运动”亟待推动，将一应“超我”的道德标准和价值判断融入算法最初设定的过程之中，在“镜像我”的构境过程中给予其未来的面向，赋予其抵达“超我”的逻辑，方有媒介化社会中的诸多发展可能。