1秒赚了6400万：铁打的央视，易碎的标王_风闻

作者 | 鹿

来源 | 视觉志

世上本来是没有广告的，销售的欲望和消费的欲望撞个满怀之后，就有了广告。

不同于我们如今在手机端看到的各种广告，很久很久以前，广告是另有一番模样的。伴随着本文的徐徐展开，你能发现，那些年，我们是怎样被广告震惊、欺骗、洗脑的。

好了，让我们从40年前说起。

对于漫长的历史，那是平凡的一天；而对于中国广告史，那是不凡的一天。

1984年1月，电视机前的全国观众都被一段独特的广告所吸引。

镜头中，一个打扮时髦的年轻人，身着闪亮的迪斯科装束，随着节奏轻快地跳起了舞蹈，他的每一个动作都跟着节拍准确落地，令人眼前一亮。

这就是燕舞收录机的广告，用一句“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”，成功地抓住了那个年代青年的心。

@中国数字博物馆

燕舞收录机迅速在全国走红，到了1985年，产值超亿元，利税突破千万元，开启了国产广告“洗脑”先河。

与洗脑相对的是“典雅”。

说到典雅，就不得不提春晚。

从1984年康巴丝钟表作为首个春晚广告赞助商起，接着是秦池酒业、孔府宴酒、哈药六厂到中国移动、阿里巴巴等互联网巨头……

30多年来，春晚的广告就像是“中国经济的晴雨表”，广告主们也在不断变换。

回看这些年来品牌的兴起和衰落，我们不得感慨，“铁打的春晚，流水的广告商”。

1983年春节一响，属于中国人的“新民俗”开场了。

刘晓庆一袭鲜艳的红衬衫搭配黑色裙子，瞬间吸引了所有观众的目光。

不久后，“晓庆衫”成为时尚的代名词，几乎在一夜之间，大街小巷都能看到人们身穿“晓庆衫”。

1984年，春晚再次意外催生了一个热门产品。

相声大师马季阴阳逗乐一句：

“你不抽我这宇宙香烟，你就没有幸福美满的家庭！你年轻人你就搞不上对象！你学生你考不上大学！在座的各位都过不好年！”‌ 

商机来了。

同年年底，一个名为“宇宙牌”的香烟品牌在黑龙江穆棱县被正式注册，迅速在市场上爆红，最畅销时，一年销售超10亿。

宇宙牌香烟的外包装

自带“卖货“属性的春晚，自然不会放弃商机。

随着倒计时钟声的响起，一个全新的声音打破了例行公事的平静：“济南康巴斯钟表厂为您报时。”

这是春晚历史上第一次融入商业广告，而这一切的代价，是康巴斯用3000只钟表换来的。

一夜过后，康巴斯品牌大爆，连续三年突破两百万大关，成为市场的佼佼者。

从1984-1993年，春晚的零点报时几乎成了康巴斯的专属秀场（1989年是海鸥手表）。

随着春晚的广告位——尤其是零点报时广告的推出，品牌们找到了展示自己的新舞台，也让春晚成为了引领时尚和市场趋势的风向标。

有人说，广告展示了一个国家的进步力量，也揭示了居民消费态度和观念的递进。

1989年，中国的社会风气和物质文化正在经历一场深刻的变迁。

此时，已经不再是“三转一响”（手表、自行车、缝纫机）代表婚姻市场上的最佳陪嫁，而是被24寸的彩电、双开门冰箱和沙发取代了。

@“记忆陕西”展览漫画“三转一响一咔嚓”

市场和电视上充斥着“凯歌”、“飞跃”、“金星”、“牡丹”、“科龙”等品牌，一片红火下，却有个工作不太顺利的年轻人，名叫段永平，后来很多人称他为“商业教父”。

20年后，拼多多的创始人黄峥说，“对我商业教育最大的，还是段永平。”

不过这是后话。

段永平

段永平浙大本科，人大研究生，当年从北京电子管厂出来，心想着改变命运，就往南头走，最后落脚在广东中山，成了一家负债200万电子厂的厂长。

这厂子刚上手，他就被自己人背刺了。

原以为跟香港的创造者品牌合作，能把厂子拉起来。谁知道，这香港的代理人跟创造者背地里“玩双簧”，这牌子在日华已经是租下来用了，他们还偷偷摸摸地把同样的牌子给别的厂也用。

日华工厂

段永平想了想，心说：“合作？不存在的！我自己来。”

就这样，他摆手断了跟创造者的合作。但事儿急着呢，得赶紧起个牌子。

段永平灵光一闪，想到了个响当当的名字——“小霸王”。

此时，东北也有一演员，为了能上春晚愁啊。

他精心准备了一个节目，打算在哈尔滨分会场表演。但因为他节目中东北方言太重，结果节目被取消了。听闻要上春晚，非得通过送礼这条路不可，他决定试试看。

他带着12瓶茅台，计划是找到春晚的幕后大佬，把酒送出去，换个上台的机会。

但到了北京后，他发现自己根本不知道该送给谁。

在北京的招待所里，他开始了独酌。一天一瓶茅台。12天后，酒喝完了，希望也灰飞烟灭了。

后来他说，自己的酒量就是在这时候练成的。

当时谁也没想到，一年后的1990年，他在春晚舞台上首次出演小品《相亲》火遍大江南北。

更没想到，千禧年转眼，他成了广告代言费最高的男演员，但这价值1亿的背后是赤裸裸的诈骗。

他就是“小品王”赵本山。

随着人们生活的逐渐富裕，一去钟表不复返，接替它的成了药和酒。

1988年7月，国家决策取消了名酒计划价格的控制，赋予了白酒厂家自主定价的权限。

随后，粮食价格也被解禁，双喜临门，白酒行业的产能链条得到了彻底的释放。

《国务院关于做好放开名烟名酒价格提高部分烟酒价格工作的通知》

在这样一个行业高速发展的背景下，春晚这个全国关注的大舞台自然成为各大白酒品牌竞争的焦点。众多白酒企业纷纷投入巨资，只为在春晚广告中占得一席之地，以期品牌效应的最大化。

此时山东潍坊一家濒临破产的酒企看到了一线生机。

1993年，姬长孔成为秦池酒厂的新厂长，尽管厂内有500多名员工，但有一半的人已不愿意继续工作，面对这种情况，姬长孔决定采取一种大胆的营销策略：

他带着50万元现金承兑支票直奔沈阳，租用了一艘大飞艇在市区上空巡航，同时洒下数万张广告传单。

2018年《中国经济报》采访姬长孔截图

事实证明，他的计划奏效了。

短短20天内，秦池酒的销量激增。姬长孔没有停歇，他迅速在当地媒体上发布了“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻广告，继续推波助澜。

通过这一系列精心策划的营销活动，秦池酒厂的名声和销量在东北地区迅速上升，彻底扭转了厂子的颓势。

秦池酒掌舵人姬长孔夺得标王

这招完全是受到1992年孔府宴酒在西安成功推广的启发。

他们先利用电视台和公交车进行广泛的广告投放，随后在西安最繁华的百货店前举办了品酒会，吸引了大量顾客和媒体的注意。

不仅如此，孔府宴酒还采用了非常独特的宣传手段，他们使用航模和飞艇携带广告，在西安的天空中巡航。

这一创新的广告方式在当时大大增强了品牌的视觉冲击力和市场认知度，极大地激发了市民的好奇心和购买欲，并在1993年和1994年成功打通武汉和东北三省等主要市场。

90年代孔府宴酒生产线（图源：《中国质量万里行》）

也是在这一年，电视剧《北京人在纽约》红得发紫，姜文与王姬的表演人所共知。刘欢一声“千万里，我追寻着你……”成为游子记忆。

这歌实际来自孔府家酒（与孔府宴酒是死对头）的广告“千万里，我一定要回到，我的家，孔府家酒，叫人想家！”

据悉，当时有些经销商为了品尝这来自故乡的酒，甚至愿意排队等待长达一周，当年其销售额超5亿。

*孔府家酒在济宁曲阜市，孔府宴酒在济宁鱼台县，是两个品牌并非同一家公司，先有家酒，后有宴酒。*

王姬代言孔府家

1994年，中央电视台开启了一个新的广告时代。

当时的广告部主任和广告经济信息中心主任谭希松，决定将黄金广告时段通过公开招标的方式出售。

“一台知天下，登台天下知”，无数企业伺机而动。

在首届黄金时段广告招标会上，孔府宴酒以3079万元的高价赢得了《新闻联播》前的5秒钟广告时段，一秒广告费高达615万。一句“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告语，成为时代记忆，销售额翻倍，其总经理江延华因此被封为“标王”。

秦池酒业在第二届招标会上以6666万元的记录破天价夺得广告位，王卓胜，秦池酒业的老板，形象地描述这一投资的回报说：

“我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。” 

第二年，秦池的销售额激增5倍。

到了1996年，秦池为了竞选标王，直接开出史诗天价3.2亿，一秒广告费高达6400万，是去年的10.4倍。

这笔投资超过了秦池在1995年的总利润，但带来的回报却更加丰厚，第二年的销售收入高达9.5亿元，是1995年的5倍。

2018年《中国经济报》采访姬长孔截图

此时正处在全国风靡阶段小霸王也不甘落后。

段永平深知，单纯的娱乐游戏机虽然受欢迎，但想要让家长掏钱，必须让产品具有教育意义。因此，1993年，他采取了一个创新性的举措——在游戏机中加入键盘，并转型为学习机。

除了在产品创新上走在时代前端，他还建立了一个覆盖全国的销售网络，实行统一的售价政策，并提供保修换新服务。

更为关键的是，段永平懂得借助名人效应提升品牌知名度。

他先斥资40万在中央台打了个有奖比赛的促销广告——“拥有一台小霸王，打出一个万元户”，之后请到了国际影星成龙为小霸王学习机代言。

广告语“同是天下父母心，望子成龙小霸王”迅速火遍全国，使得小霸王学习机成为众多城市家庭的首选。            

在小霸王的全盛时期，其快速增长的销售额和利润成为了业界的焦点。起初，段永平仅用两年时间便实现了800万的利润。随后的销售势头更为惊人：

1992年，销售额首次超过1亿；

1993年，销售额增加到了2亿；

1994年，销量达到100万台，销售额攀升到4亿；

1995年，销售额飙升至10亿；

在1996年到1999年期间，即使面临DVD等新技术的竞争，小霸王的总销售额依然达到了至少40亿。

工厂的运营也体现了这种热度。

在1994年春节期间，即便是大年三十，工人们也会加班，因为公司会为此支付高达5倍的工资，以确保生产线的持续运转，满足市场的高需求。

当时，全国各地的经销商纷纷涌向工厂，他们的车队排起长队，有时长度超过一公里，经销商们常常需要在工厂外等待四到五天才能装载货物回去。

经销商对小霸王的评价普遍积极，他们认为这种高强度的生产和供应链管理确保了产品的快速周转和市场供应，尽管等待时间长，但高回报使得这种等待变得值得。

1992年——1994年小霸王的销售额@基地边缘

这种“深耕营销、扩展渠道”的商业思路，也一直延续到段永平负气出走，创建步步高、OPPO、vivo等品牌的推广中：

从初期请来韩国流行偶像如Super Junior-M、金敏智、宋慧乔，到引进国际明星如莱昂纳多·迪卡普里奥，再到国内市场利用高流量明星如杨幂、鹿晗……

在2016年，虽然小米、华为、苹果和三星几乎垄断了智能手机市场，但OPPO和vivo依然通过遍布全国的广泛线下销售网络获得了竞争优势，全国超过20万家的销售点尤其在县城市场随处可见。

线上明星引流，线下广告满天飞。

段永平又豪掷20亿，打出“充电五分钟，通话两小时”的广告噱头，使得品牌的销售额显著增长，甚至在出货量上超过了当时风头正盛的小米和华为，跃居中国市场前二。

整个90年代，可以说是广告铺天盖地，涵盖了衣食住行及其它方面，从基础工业品转向消费生活品，映射出时代的变迁与人们生活水平的提升。

电视广告收入的增长也反映出了这一时期中国广告行业的繁荣。

据统计，从1990年的5.61亿元增长至1997年的114.44亿元，年均增长率高达53.83%。

可到了1997年，亚洲金融风暴严重影响了白酒市场，两年后的1999年，步步高VCD零点投标3000万，成功拿下春晚报时广告，让这场持续了数年的白酒市场竞争终于划上了休止符。

药企时代来临。

1997年，哈尔滨制药厂面临财务危机，决定将所有剩余的1000万元投资于一则电视广告。

出人意料的是，这一策略大获成功，广告中的口号“蓝瓶的钙，好喝的钙”迅速在全国范围内流行起来，极大提升了哈药集团的销售业绩，第二年销售额飙升至1.2亿元。

图源《哈尔滨日报》统计

随后的2000年，哈药集团进一步加大投入，斥资12亿元在央视春晚广告中推出哈药六厂的宣传，使得当年销售额达到惊人的64亿元，成为行业翘楚。

广告语更是成为90后的童年精彩记忆：

“新盖中盖牌高钙片，一片顶过去五片。”

“其实，父母是最好的老师。” 

但随着医药广告的普及，部分广告文案被过度夸张甚至涉嫌欺诈——“送礼就送蚁力神，谁用谁知道”。

这一现象最终引起了社会和监管层的注意，促使《广告法》的修订及监管力度的加大。

广告市场逐渐趋于规范。

千禧年后，广告界画风一转，文案越洗脑，销量越佳。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，短短一句话帮史玉柱每月净赚高达4000万。

恒源祥“臭名昭著”的广告语——“鼠鼠鼠，牛牛牛，羊羊羊”在当年创下40亿销量。

仁和药业的广告语“妇炎洁，洗洗更健康”，让其成为国内女性私护第一品牌，年均销量更是达到惊人的3亿。

不过这些都不是最洗脑的，有人说90后的童年是“沙雕广告的黄金时代，其中旺旺集团占一半”。

比如:

“人旺、气旺、身体旺”，下句是_____

“给我O泡，给我O泡”，请接_____

以及你可能已经忘记自己小学是哪个班，但你一定记得三年（6）班的李子明同学。他妈在课间时特意抱着两罐旺仔牛奶，全校大喇叭广播送给他。

BGM搭配上李子明的心里OS：

“母亲！母亲！我好爱你！”

小时候VS长大

2017年，李子明的故事接着往下演。

李子明从一个整天被妈妈追着喂牛奶的学生，一晃眼成了老师。没变的是，他妈妈依旧是广播喊人，一如既往地送来旺仔牛奶。

不过，这次是升级款8L旺仔。

创意之夸张，剧情之奇葩，台词之洗脑，剧毒无疑。

最重要的是，旺旺集团凭借其“疯开疯走”的广告故事，在国内饮料市场一枝独秀。到了2013年，销售额直接突破112亿。

如果说旺旺是一半，那么另一半非喜之郎莫属了。

喜之郎在国内零食市场上是个奇迹——40万起家，85亿身家。

初出茅庐是靠卖果冻起家的，但要知道果冻本来就是个不好卖的东西。

喜之郎能从这么多竞争中脱颖而出，秘诀在于他们的营销策略和明星效应。

喜之郎的广告策略从来不吝啬投资，他们会选择当红的明星代言人，甚至举办自己冠名的音乐颁奖典礼为自己造势。

周杰伦代言喜之郎

在“2001喜之郎首届音乐风云榜颁奖典”上，就邀请了刘德华、陶喆、林忆莲、王菲、田震、那英、孙楠、孙燕姿等一线歌手。

其子品牌优乐美，则是请了周杰伦来代言，他的加盟直接提升了品牌的年轻化形象和市场影响力。

周杰伦在广告中用“你是我的优乐美”这句话，搭配他的歌曲《蒲公英的约定》，让优乐美这个品牌在奶茶市场上声名鹊起，2008年销售额超6亿。

除了明星代言，喜之郎和脑白金一样拥有洗脑的广告语。

比如：

“喜之郎Cici可以吸的果冻”；

“果冻我就爱喜之郎”；

“海苔我就要美好时光”。

和旺旺一样的无厘头社死剧情。

1999年“水晶之恋”系列产品广告，正逢《泰坦尼克号》热映，喜之郎顺势模仿电影经典场景：

jack（陈龙）rose（霍思燕）在船头的浪漫拥抱配合果冻的元素……

隔壁太极集团一看惊呆了。

随后推出“为什么追我？我要急支糖浆”成了一代人的困惑和广告界至今的“未解之谜”。凭借该广告，太极集团在2004年的销售额突破4亿，因此获得了“中国止咳大王”的称号。

喜之郎还擅长利用热点事件增强广告效果。

在中国成功申办奥运会期间，他们请来了跳水冠军郭晶晶和田亮代言，结合国家此时的奥运热情和跳水队的佳绩，当年喜之郎的销售总额迅速突破8亿大关。

其实仔细想一下，虽然已经过去20年，我们依然能清晰地记得这些广告，除了魔性台词和沙雕剧情，还在于广大网友们的二创。

通过恶搞、鬼畜等手法，让这些广告摇身一变成了各种搞笑视频和表情包，流传极广，从而进一步促进了新一代对品牌的熟悉度和认可度。

网友恶搞旺旺

小葵花妈妈课堂原本是个温暖人心的科普广告，却被网友恶搞成一出“黑色幽默”：

“孩子咳嗽老不好，多半是废了”、“打一顿就好了”成了流行的梗。

截止到2023年，该品牌的系列药品市场销售额已超6亿，妥妥儿童药市场上的明星产品。

同样，澜之家的广告，本意是展示男性时尚，却因其海报上“反时尚”的服装造型被网友们频繁制作成表情包，成了新的“万恶之源”。

据统计，截止今年上半年，海澜之家的销售额为113.7亿。

消费市场蓬勃生长，另一边互联网也开始崭露头角。

2002年3月，中国移动迎合年轻市场的需求，推出了专为年轻人设计的通信品牌“动感地带(M-ZONE)”。

这一品牌与中国移动的另外两大品牌——以葛大爷代言的“神州行”和以“我能”为口号的“全球通”——共同组成了公司的品牌阵容。

与此同时，周杰伦在华语乐坛崭露头角，连续发行《JAY》、《范特西》和《八度空间》三张成功的专辑，迅速成为乐坛黑马。

顶流加持，很难不成功。

2006年，北京奥美宣布周杰伦、SHE、潘玮柏成为“动感地带”的形象代言人。周杰伦创作的《我的地盘》被选为动感地带的主题曲。

动感地带品牌迅速成为校园及年轻人通信市场的领头羊，每年高校新增市场份额超80%。在一些省份的高校，迎新海报甚至宣称：“十个新生九个用动感地带”。

“M-ZONE人”由此成为那个时代年轻人的一种文化认同。

2010年，随着优酷和雪佛兰推出的微电影《老男孩》，微电影广告在中国迎来了发展。

影片通过“肖大宝”和“王小帅”的视角，生动地表达了对青春逝去的感伤：

“青春如同奔流的江河，一去不回，来不及道别，只剩下麻木的我，没有了当年的热血”……让许多北漂们感同身受。

传唱度极高的同名曲《老男孩》带火了“筷子兄弟”，也让雪佛兰汽车在2010年雪佛兰在华销量达到54.4万辆，同比增长63.4%。

此后，市场上涌现了许多具有强大影响力和豪华演员阵容的作品：

2011年姜文与佳能合作的《看球记》；

2018年陈可辛为iPhone X拍摄的《三分钟》；

2019年贾樟柯为iPhone XS拍摄的《一个桶》；

今年，张艺谋和蒙牛共同打造的奥运电视广告《开幕》。

广告，这个曾经单纯为商贾所用的工具，如今已经渗透到生活的每一个角落，变得无所不在。

从最初的报纸、电视到如今的互联网，从简单的文字和图像到复杂的多媒体交互体验，广告以其独有的方式，映照出时代的变迁与社会的进步。

像电梯中随意贴着的广告、流行剧中巧妙插入的商品，这些都不再是单一的销售手段，而成了文化与商业的混合体。

4G、5G的兴起，更是将这种混合推向了一个新的高潮。

中国第一个报纸广告“天津牙膏”

1979年的春节，一个简单的“参桂养荣酒”广告只需要花费260元。而今，中国的广告市场规模已超过1.3万亿。

电影《我和我的父辈》（上）广告（下）

好了，看完这么多广告，我们悟了吗？

广告里说：不看广告，看疗效。

那么，为了幸福而真实的生活，我们也应做一个伟大的决定——不看广告，看需要。

有很多商品，我们并不“需要”，但是广告的霸屏，会给我们洗脑，让我们“想要”。然后买买买，然后搞钱搞钱搞钱，然后累啊累啊累啊，然后为了犒劳自己再去买买买……

然后，我们终于活成了牛马。

回到40年前的八十年代，那会儿没有见缝插针的广告，没有铺天盖地的欲望，但是生活依然过得去，即使清贫，但简单、健康、阳光、明媚。

就用上世纪八十年代，那首风靡至今的诗歌结尾吧：

从明天起，做一个幸福的人

喂马，劈柴，周游世界

从明天起，关心粮食和蔬菜

……

参考资料：

1.《喜之郎才是广告界的脑控王者》，沈公子

2.《40年春晚广告史：铁打的晚会，流水的赞助商》，贞观

3.《直击“破产”真相，小霸王是怎么把自己玩死的？》，砍柴网

4.《春晚36届广告冠名变迁史：从钟表“老三样”到BAT们霸屏》， 钛媒体

5.《春晚广告40年：一部商业顶流变迁史》，DT商业观察

6.《中国广告四十年：从300块到7000亿市场|深度策划》，营销之美

监制：视觉志

编辑：鹿

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