流量红利消失后，餐饮IP如何活得更久？_风闻

IP的生命周期到底能做多久？听听看他们怎么说。

本文为“2024第四届中国餐饮品牌节”上圆桌论坛环节对话实录，红餐网整编发布。

餐饮存量市场，线上、线下流量的获取变得至关重要，IP成为餐饮人突围的重要手段。随着市场饱和度不断提升，打造IP也具备不小的挑战。那么，如何打造IP，让IP持续为餐饮赋能？

日前，在“2024第四届中国餐饮品牌节”上，“海亮品牌说”主理人林海亮的主持下，“老孟新商业”主理人老孟、“小玲姐姐” 主理人小玲、“白墨说餐饮”主理人白墨、“强哥说餐饮”主理人李强、“小罗说餐饮”主理人小罗、“耀哥说餐饮”主理人陈耀等大咖，围绕“如何做好IP生命周期管理”开展了深入探讨。

以下为论坛对话实录，略有删减。

01.

餐饮人，到底如何让IP活得更久？

**林海亮：**近几年大家都在说要做IP，市场上确实也出现了一批做得不错的餐饮IP，但是很少有人聊到IP生命周期的问题。首先想请各位嘉宾分享一下，各位是如何理解“IP 的生命周期”的？IP 生命周期管理的关键环节有哪些？

**李强：**流量IP能够穿越周期的重要原因，首先是要热爱，你是不是真的热爱做短视频、热爱做IP？从业者需要花点心思去找这种“热爱”的感觉，这是决定其运营的IP能否穿越周期的关键点之一。

其次是学习力，流量趋势在不停地变化，平台的规则也在不断的变化，我们从业者在这个变化的过程中能不能找到好方法跟上趋势，包括镜头的表现力、语言表达的能力、拍摄的技巧、对流量的敏感度等一系列的技能，都需要持续的学习。

能否把短视频变成逆天改命的渠道，取决于你是否有足够重视它，如果你感觉做短视频很累、不舒服，就不要谈穿越周期了，只会越做越难受。我身边有些朋友慢慢地降低账号的更新频率或停更了，原因就在于他做着做着就觉得累了。

做流量的过程中，有的人可以直接变现，获得金钱收益。但流量获得的快乐除了直接的金钱收益之外，其实也在记录自己的成长、生活，记录我们周围的点点滴滴，在我们年纪打了之后能看到这么多的纪录也很值得，这也是IP穿越周期的动力之一。

△“强哥餐饮”主理人 李强

**白墨：**生命周期的管理，即怎么活得更久。IP的周期管理应该不局限于新媒体传播，应该是创始人IP或产品IP，从品牌诞生的那一刻，创始人就应该去考虑好如何做好IP。IP不是单方面的新媒体平台账号，而是存在于品牌的方方面面。

比如，产品IP就意味着品牌要去打造网红菜品、打造爆品。打造产品IP是餐厅经营过程中的常重要环节，是跟顾客直接接触、产生交易的环节。

第二是品牌的IP，海底捞、西贝等品牌经营了三十多年，它们在时时刻刻在打造品牌的IP。比如，去年科目三很火，海底捞小哥跳科目三带来了50亿的播放量，这50亿的播放量意味着小哥火了还是品牌火了？其实它是服务于品牌的，员工火了最终回馈的也是品牌。

再一个维度是创始人的IP，这两年很多餐饮品牌创始人都在做自己的IP，包括巴奴、西贝等品牌，通过创始人的视角去讲品牌的产品、员工、供应链、工厂，甚至舆情方面的内容。

通过三位一体把IP周期扩大化，IP的生命周期才能延长。

△“白墨说餐饮”主理人 白墨

**小玲：**IP是不变的，但平台是变化的。从电视广告、微信公众号，到快手、抖音、视频号、小程序，如果想要IP活得久，餐饮人创始人一定要有平台思维，永远要记，住流量在哪里就要去到哪里，在各个平台上做自己的内容。

如何让更多人知道我们？以始为终，想一下为什么要做IP。做IP肯定是很累的，发声肯定是很疲惫的，但是你做这件事情的目的是什么？结局无非是两种，一种是让跟着我们的兄弟有钱，一种是自己兜里有钱，如果你兜里没钱，就别谈什么生命周期。

△“小玲姐姐”主理人 小玲

**老孟：**我从2020年开始做IP的第一天我就想明白一个事情，做IP这件事我不会all in，我的主业是做工厂的、做毛肚的，现在给海底捞、呷哺呷哺供产品。为什么我当时没有把所有精力放到抖音账号上呢？因为我想明白一个问题，一些看似很高级的东西，它的周期往往是很短的，看似很不高级的东西往往能持续很久。

我以前是做互联网运营的，互联网的迭代速度太快了，抖音每过半年甚至每过一个季度，它的内容和规则都会发生很大的改变，我怕我跟不上，所以最好的方式是回归到实体，找一些能够通过实体做赋能的流量。这是把我的IP的生命周期做长的最好方式。很多达人、kol都有自己的产品、有自己的实业，包括有投资餐饮公司，本质上他们也是在找一个可持续的实体。

“IP的生命周期到底能做多久”这个问题，我从来不会考虑。我觉得做这个事情只需要保持三点：真实、真诚、有用。前段时间我受胃老板的影响开始学减肥，不断地找各种视频看怎么减脂。我看了大量的视频以后并一一尝试之后，两个月减了20斤，我得出了一个惊人的总结，其实就是6个字，管住嘴迈开腿。所以，所有事情，你看清楚本质就可以做好。

关于IP的生命周期如何持续的答案，未来我们还会被新的年轻人迭代，但不要慌，真诚地分享、真实地表达自己，给用户提供有用的、有价值的内容和作品就可以了，这是最基本的逻辑。

△“老孟新商业”主理人 老孟

**陈耀：**做好持续性有三个要点，第一，要持续地输出、利他，不然你的IP是没法持续下去的。比如我每条短视频输出的主要是创业方面的坑，教大家如何避坑，以及菜肴的做法。

第二点，创始人本身要持续学习、持续迭代，如果你老是讲那老三样是没人听的。我直播的时候经常骂人，只要骂得对，过后这些餐饮老板还会回头感谢我。有人到合肥来见我，我说别来见我，见我就不好意思骂你了，但在直播间里可以骂你。

第三点，持续创新，你的IP不创新，你也没法实现持续。创新是多维度的，包括你讲的点、你做的事业、别人关心的点等。所有粉丝喜欢你的原因都是向你的结果学习，你自己的事业的结果好不好很重要，有很多老师说我是教练，我没法开店，我只会教别人做事，自己不会做，这类就不可持续。

我的特点是把自己的店开好，做火爆，同时又赋能。我是厨师出身的，全国有2000万的厨师，每个厨师都想当老板，他们在直播间跟我聊创业过程中遇到的问题，我聊得非常“低级”，做知识付费行业的拼多多。

我也能把维度聊得更高一点，比如创业之前，我在一家有超100家门店连锁的餐饮集团当集团总经理，上市公司的事情也能聊，但我更喜欢聊在基层的、2000万厨师的事情，这个持续性会更强一点。

△“耀哥餐饮”主理人 陈耀

**小罗：**我的身份比较多，一是达人，二是餐饮老板，三是开策划公司。IP要穿越周期，一定要有成长性，要品牌或者个人的成长都要在视频中展示出来。

也有其他的思路，平台会不断更迭，从微博到公众号再到抖音，或许后面还会有其他的平台出来，达人想要穿越周期，也可以根据平台的不同做选择。做IP不一定只盯着抖音一个平台，或许可以去小红书和其他平台，这也是穿越周期的一种方式，不一定只是人设的穿越周期。

△“小罗说餐饮”主理人 小罗

02.

大餐企要舍得砸钱，小品牌要懂得借势

**林海亮：**强哥在咖饮方面是实战派，咖啡赛道现在很卷，过去几乎是星巴克一家独大，近几年瑞幸咖啡整个的势能起得非常快。这两个品牌的IP打造到底哪儿做得好，他们是怎么做的？

**李强：**对于如何把IP做得长久，我总结几个关键词，一是“有光”，就是正能量的内容。二是有用，你讲的话、你发的内容也好，它得是有用的，有价值的。三是有血有肉，内容是有你自己的性格的，比如好玩、有趣的。

具体到咖啡的案例，瑞幸咖啡、星巴克都有自己的IP，提到他们会有各种的画面、形象，这些都是IP的组成部分。它们跟消费者的互动是非常好的，它们有非常强的大数据分析部门，能准确地判断当下消费者的喜好，作出趋势的判断，然后再结合这些结论来做产品测试。

以前的瑞幸咖啡，每次出新品的时候都会在小米或者京东这类大公司做产品的测试，互联网公司有大量的年轻用户，而且是精准的咖啡用户。瑞幸咖啡把产品送到这些公司，记录年轻人对口味的评价，在产品大规模投放到市场之前，通过这样的渠道来做用户测试，包含瑞幸咖啡出的各种带有跟年轻人互动的情绪价值的杯套、各种小文案。

△图片来源：红餐网摄

但普通的企业没有这么好的测试渠道，更多是通过短视频平台跟粉丝，跟用户更直接地接触，比其他方式要快得多。

**林海亮：**白墨老师是营销领域的专家，服务过杨国福、巴奴等大企业。想请教一下白老师，做好大众平价餐饮的IP流量，有哪些要点？像巴奴这类相对强调品质的火锅品牌，想做好IP流量又有哪些要点？

**白墨：**小餐饮和大餐企最大的差异就是连锁品牌有钱，这是非常重要的前提。

传播和投放对大企业来说很重要，巴奴当年在郑州跟海底捞PK的时候，一年的广告费是2000万元，对普通的餐饮企业来说是投不起的，而巴奴考虑的是今年投了2000万元做广告，但是能赚回1亿元的利润，它通过广告投放让消费者知道了这个品牌，知道了它有好的产品，巴奴甚至会为了一道鸭血专门开一个产品的发布会。

打造产品IP得看你耕得深不深，你有没有重视到一道菜都要开个发布会，像介绍一个明星似的，让顾客认可这个产品。巴奴的毛肚有明档的展示，有话术，服务员工作服装上印的是“毛肚专家”的称号而不是“服务员”，都是为了让顾客的体验有所变化。

书籍也是打造IP的其中一种方式，它是长尾流量。书是人类进步的阶梯，如果一个品牌能够写到书中、载入史册，他的传播能量是非常持久的，这就是IP周期的一种延续。比如现在业内熟悉的，《海底捞你学不会》，西贝现在新出了《折腾不止》，之前还出版过《西贝的服务员为什么总爱笑》等。

△图片来源：海底捞官方微博

小餐饮企业可以选择借势，有个做湘西烧烤的品牌“湘西凤凰”，是我们陪伴了很多年的项目。这个品牌的创始人在做IP的时候，做到一万的粉丝做不下去了，突然有天他听说有一个大网红要来凤凰古城，他迅速冲到这个网红的直播间连刷6个“华子”（礼物），迅速涨了10万粉丝，1万粉丝到10万粉丝的变化非常明显，这个老板IP的人设就抬高了。

**林海亮：**小玲姐除了做IP、做不同品品类的餐饮品牌，还服务过超500家餐饮企业。在这个过程中，有没有一些比较成功的案例可以和我们分享？

**小玲：**企业有几种，一种是小企业，一种是大的、有钱的企业。东北有一个企业叫“七百嘻嘻”，他就是有钱的，他怎么延长IP生命周期呢？从最早的请赵继伟做代言，然后喊话文旅局局长、接触各种各样的热点、做音乐节，他不断发声，让C端的用户持续的看到自己。虽然这个品牌的创始人没有出来做IP，但是品牌势能很强。这是有钱的大品牌。

还有一种是初创型团队，比如四川的黑眼熊寿司，刚开始跟我们合作的时候只有20多家门店，现在已经有600多家门店了，这个团队的的执行能力特别强，因为是创始人亲自带队推进所有等工作，包括招商、财务等。这个团队只有17个人，他们做了品牌的矩阵，所有人都下场做直播、练话术，一些比较匹配的人选甚至可以一人双岗，他们做得好的时候，一场直播能带来过百万元收入。

△图片来源：图虫创意

还有一种创始人亲自下场干的，比如“吉品合烤饼王”，他亲自播，天天出去巡店探店，身边就跟着一个摄像，确实也做到了1万人在线观看。

产品IP方面，有个品牌叫“满巍明”，这个品牌是柜台式的门店，在上海的单店能做到100万的营收，它申请了中国生炸赛道的NO.1，叫中国生炸第一品牌，大众一提到生炸就会想到它，这是它未来要走的路，也是正在探索的路。“满巍明”能做好的原因在于，做好了产品IP的动作。能够穿越周期的品牌，都离不开好的产品IP。

**林海亮：**老孟不仅是百万粉丝达人，也是餐谋家&亲热供应链董事兼合伙人。这里想请教一下老孟，供应链企业该怎么做好IP？

**老孟：**我一直对外讲我是卖毛肚的、是做副产品的。供应链企业想做IP，核心就是8个字：成为专家，持续赋能。

成为专家很好理解，做供应链的本质就是卖产品，你要比任何人更懂你的产品。以我自己为例，为什么毛肚要分不同的颜色、为什么会有毛刺、它在什么样的环境下是最佳的口感等等，要把这些道理都做成短视频，给别人输出有用的、有价值的内容。深度的、给别人带来惊喜的内容，也能吸引很多人关注。

第二是持续赋能，通过IP持续赋能供应链企业的客户，即餐饮品牌。比如我们服务了很多品牌，我在北方的时候北方的时候就拍巴奴、拍海底捞，在华东的时候就拍左亭右院，在深圳的时候就拍八合里，持续给我们的客户做赋能。其实这也是延长供应链IP生命周期的方式，第一是成为专家，第二是持续赋能。

**林海亮：**耀哥有个非常牛的身份是中国烹饪大师。能不能请耀哥分享一下，厨师做IP流量有哪些独到的优势？

**陈耀：**今年不管是烤肉、火锅还是茶饮，大家日子都不太好过，但中餐日子过得还可以，我身边的很多朋友的品牌都是增长的，并且日子过得相当好。

为什么会出现这样的现象？因为中餐的门槛比较高，要炒菜，没法标准化，很难做大做强。所以很多从外行进来的人不会选择做中餐，做中餐的更多是厨师出身的人。中餐店老板好像什么都不懂，但不影响他把餐厅做好。有时候我在直播间做一些问答环节，有中餐的朋友提的问题非常“低级”，但他们的餐厅依然可以过得很好。

△图片来源：图虫创意

如果说这些老板愿意拥抱新媒体，稍稍做点动作，他的日子会过得更好。比如在热门旅游区域，愿意在大众点评上做点动作的中餐厅，日子会过得很好，但是传统中餐很少有这些动作。

**林海亮：**小罗是95后，年轻有为，更懂年轻人。有请小罗分享一下怎么样才能抓住年轻人的心？

**小罗：**IP除了要有专业度外还要有趣。现在餐饮很卷，做IP也很卷。餐饮IP中我特别喜欢看李扬哥的内容，有趣，而且他的人物特点非常明显，导致我想吃火锅的时候就想起李扬哥，最后在众多火锅品牌里选择了朱光玉火锅馆。

餐饮IP中，品牌的IP和创始人的IP都非常重要。为什么要做创始人IP？从年轻人的角度看，其实吃什么都差不多，市场上很多东西年轻人都司空见惯了，普通的东西比较难吸引到年轻人。

就跟餐饮要出爆款吸引年轻人的逻辑是一样的。餐饮同质化时代，年轻人怎么选择一家餐厅？很多时候他们会看这个品牌的人设是不是自己喜欢的类型，比如某家餐厅的老板我很喜欢，我就选择多去他的餐厅去消费。

所以，从消费者的角度来看，做IP还可以让他们多一个选择你的理由。

**林海亮：**关于如何做好IP，我自己也总结了16个字，一是“坦诚为本”，一定要讲真话，一定要坦诚。二是“内容为魂”，尤其今后，不管是专业做IP的博主还是企业做IP，都会发现越来越难了，所以内容一定要升级。三是“情绪为器”，在拍视频的时候你要有热情，受众提供情绪。最后一个是“趋势为势”，一定要顺势而为，逆势很难成长。