中小品牌小红书“生存”指南_风闻

蓝鲨导读：中小品牌不要做大而全，要做小而美。

作者 | 魏 强

编辑 | 卢旭成

近期，蓝鲨消费碰到很多消费行业的中小品牌老板，他们都表示压力山大：

每日四处奔忙、试错，卖不掉货怎么办？

在竞争激烈的环境下，各大电商平台一次次要求他们提供全网最低价，大品牌还能靠雄厚资本和规模优势，既赚了吆喝又赚了钱，中小品牌往往陷入有销量没利润的窘境。中小品牌往往希望“效果为先”，将有限的营销预算花在获取客户线索等方面，但获客成本越来越高，用户留存率越来越低。

面对这样的困局，中小品牌（成长品牌）如何找到新的应许之地？

（来源：小红书成长品牌大会现场）

据小红书CMO之恒透露，每月有1.2亿消费者在小红书寻求购买建议，并“一键三连”：在哪儿买，求链接，多少钱？据小红书和尼尔森的联合调研，小红书上的用户最关心的是产品品质，其次是愉悦自我（情绪价值），价格排在第六，品牌放在第七。这意味着小红书用户对新产品、好产品、新品牌接受度很高，对中小品牌而言小红书成为不多的有增长红利的平台。

今年7月，小红书上1000个表现优异的单品中，160个来自于中小品牌（成长品牌）。我们盘点了它们在小红书的“生存经验”，总结出《中小品牌小红书生存指南》，希望对广大中小品牌老板有用。

生存指南1

不要只会种草建信任，要会直播促成交

熠品牌创建于1998年，主营高端小山羊绒大衣和羊绒衫，长期以来以高端商场（王府井、燕莎、翠微等）和街边店为主，也有自己的专卖店，承接国内外高端品牌的贴牌。鼎盛时期，熠品牌店铺达300余家，合作客户600余家。

（来源：熠品牌小山羊绒大衣）

熠品牌创始人熠姐曾尝试在一些电商平台开店，但加盟商会因为线上发10-20元的券而不高兴，导致没完没了的冲突，只有关闭线上店铺。后来，熠品牌做过微信公众号，文章很好很专业，但没有成交；开发过APP，每套衣服配精美的插画和感人的故事，实际收益微乎其微。2020年的新冠冲击，导致熠品牌店铺纷纷关闭。

2019年底，熠姐在小红书开通个人账号，分享个人日常和企业动态；2020年11月，熠姐受邀参加四川名优产品博览会，在小红书上发了个笔记，通知大家来参观。三天博览会，熠品牌的展位络绎不绝。展会结束当晚，熠姐将这个故事分享在小红书，第二天早上增加了好几万粉丝，很多是以前商场的老客户和商场管理人员。熠姐意识到，熠品牌要的高品质用户都在小红书！随后，熠姐选择了all in小红书。

几万新老粉丝扑面而来，但新粉丝很难转化，因为熠品牌的产品比较贵，如果消费者不了解、不信任，很难成交。熠品牌便在小红书开店，不断更新笔记，建立信任。

熠姐亲自当品牌模特，每天利用饭后10分钟，睡前半小时，剪视频、P图、写笔记，慢慢归纳出了一套“主理人笔记”公式，有了上千赞的笔记。图片和视频的内容能吸引粉丝，但要卖高客单的产品非常难。小红书开始有直播的形式后，熠姐决定试一下，招不到主播，自己在家里播；直播间的人不多，就像接待线下客户那样专注地、认真地讲解，认真回答每个客户提出的问题，慢慢的，直播间人气就起来了。

疫情时期，航空公司停飞，空姐待业在家，熠姐便组建了一支空姐主播团队，对她们精心培训。刚开始，直播间卖的是1000元左右的低客单产品，但熠品牌的核心单品是小山羊绒大衣，在北京的商场单价超2万元，直播间能否卖得出去？没想到小山羊绒大衣第一次上播，新老朋友如潮水般涌来，不到1小时，成交额便达到了100万！“熠”品牌在小红书成为小山羊绒大衣品类Top1，当年双十一的GMV突破了1000万元。

生存指南2

不要深陷红海市场，要抓蓝海心智人群

尧光是个美妆品牌，2021年8月产品上市，前期主做电商平台，卖得最好的一个产品是单价100多元的遮瑕棒，但它在小红书的爆品是一个单价300多元的粉底液。

粉底液是一个非常红海的赛道，要做到客单价翻倍，人群选择很重要。尧光在产品初期就锚定了以妆养肤的赛道。

普通美妆品牌更偏重30岁以下的年轻女性，尧光的定位、特性和价格，结合小红书的工具，洞察用户的需求、行为和内容，倾向的人群应该是30岁以上的人群。

前期经过用户需求和场景KFS测试投放，最终锁定了这批蓝海人群：30岁以上，生活在一二线城市，有着中高消费力的熟龄肌女性。从熟龄肌女性出发，层层破圈打透高潜人群和品牌需求人群，2024年度GMV已经破了千万元。

另一个新锐品牌Oneup也身处运动户外红海市场，但通过对小红书站内趋势的洞察，敏锐地发现近四成用户会将运动风格融入日常穿搭，同时将目标人群锁定在26岁以上女性，与小红书站内轻奢质感人群相吻合。Oneup以机能户外裤、防水卫衣作为主推品，利用优质笔记进行种草，同时通过优质博主开播，GMV快速增长，2024年上半年Oneup累计GMV已突破1600万元。

生存指南3

不要只卖产品功能，要卖颜值

大部分人买充电宝的时候选择是什么？大毫安、高续航、一次能充三部手机，方便出差的时候带走。但在小红书，大量用户在搜索充电宝推荐的同时，还会再搜索好看的充电宝，比如谁家的充电宝更好看，还有人在评论区晒出自己装饰的充电宝并互相评价。

原来这是女大学生和初入职场人群的新需求，她们希望充电宝不光实用，还要颜值高，能提供情绪价值。

新锐品牌罗马仕针对这个新需求，推出了颜值高又实用的“小雪糕”产品，还做了奶油黄、芋泥紫等热门颜色供用户选择，站内NPS（净推荐值）实现了超7倍的提升，“小雪糕”在电商平台冲上热销榜Top1。

耳机品牌花再，同样通过洞察小红书年轻女性的机会，与平台共创大单品“喵耳机”，结合优质内容，通过投放工具放大人群，实现了收入与品牌的双丰收。

生存指南4

不要只追求GMV，要以品牌带品牌出圈

效果推广只能找到一次需要它的客户，而品牌和种草影响的是下一次或者未来需要它的客户。生意稳定的中小品牌如何在小红书打造品牌？

原创家具设计品牌格度，2022年卖九层糕沙发的GMV达1200多万元，2023年卖欧姆休闲椅GMV达1400多万元，成绩很不错。但屡出爆款产品没有让格度满足，他们深知家具不是冲动型消费，需要长期的用户教育和种草。

格度的专业号置顶了两篇笔记，一篇是格度与米兰展的故事（来自创始团队的一封信），另一篇则是格度的品牌理念（想做你生活最合适的选择）。

格度在直播间、爆品笔记中、买手合作的内容中，反复传递品牌信息和品牌理念，让选择格度产品的用户，对产品感兴趣的用户，沉淀成为格度的人群。这些热爱生活、热爱美学的人群的拥护，让格度成为受欢迎的家具品牌。

生存指南5

不要只会卖大单品，要会卖场景机会

宋朝香氛处在极卷的香氛赛道，拥有多个优秀大单品，但不知道如何做好品牌破圈。宋朝香氛通过小红书的数据洞察，敏锐地发现香氛产品在送礼、生活仪式感等场景的机会。

宋朝香氛通过生产优质的内容，通过KFS进行优质内容的快速放大与心智拦截，推高了品牌的天花板，快速实现了站内GMV超过5倍的增长。同时，在小红书站内的种草也带来比较大的站外溢出效应，在站外某平台GMV实现了130%的增长。

生存指南6

不要只会发笔记，要用好搜索营销

小红书用户喜欢用搜索来寻找答案，比如搜索如何通勤穿搭，哪类美妆产品更适合自己，什么样的装修风格适合自己的户型，去哪里旅行度假能舒缓身心等。据官方数据，小红书日均搜索渗透率达70%，其中88%的小红书用户会通过主动搜索寻找答案。

（来源：小红书搜索数据）

井炫成立于2022年，是一家来自潮州产业带的卫浴品牌，主要售卖卫浴标品。自从成立之初，井炫的生意主要在某电商平台，后来发现行业越来越卷，利润降至冰点，增长乏力。来到小红书之后，井炫钻研品类搜索的功能词、价格词，明确用户偏好，最后搜索同比提升56倍，并实现全域ROI的高增长。

生存指南7

不要只卖产品，要靠专业服务取胜

减肥是一个反人性的事情，之前出现过卖鸡胸肉、蛋白棒等减肥品牌，但都做不大，反而keep靠各种专业的课程和售卖自有品牌的产品实现了上市。

柠檬轻断食是一款在小红书成功实现人群破圈的减肥app。在小红书站内开启投放后，结合产品功能与减肥目标人群，多维度打造专业号内容；以目标人群圈选搜索关键词包，实现内容+搜索跨圈转化，用户数突破500万。

当柠檬轻断食拥有这些精准的人群后，可以在app内提供精准的服务，比如减肥餐，专业的减肥方案等，实现营收的快速增长。

生存指南8

不要只会公域曝光，要深耕私域

据之恒透露，小红书平均每一个私域曝光和公域曝光转化效率倍数差达300倍，也就是说，中小品牌在私域里精准影响一个用户比在公域影响300个用户的转化效果还要强。

中小品牌在小红书上可以不断积累粉丝，将他们拉入群聊，这是一个极度高效的转化人群资产的积累。

诸暨的老周珍珠，入驻小红书一年GMV超3.5亿元，群聊30天内复购率达70%，平均ROI超100。老周珍珠在私域运营上有自己的特色，它有许愿群、直播群、VIP高端定制群等，分别对应有直播间粉丝运营，老客户运营，VIP高端定制群运营等私域运营策略。当然，老周珍珠也会在内容上打造个人IP主账号和差异化矩阵账号，直播上提高直播频次高，推出盲盒玩法，把群聊跟直播打通等，提高转化率。

小结

中小品牌不要做大而全，要做小而美

蓝鲨消费在使用小红书过程中最大的感受是，小红书平台“人”感十足，点赞、评论、跟帖互动的用户真实，质量高，位置精准。一篇笔记，即便发布时间比较长，依然能连接到精准的用户。小红书的这种“人感”，成为中小品牌成长的沃土。欧美日等地市场，也有很多百年老店品牌，它们营收规模不大，知名度不高，但却拥有一批忠实的拥护。随着中国经济的发展，品牌也会两极分化：既会出现一批类似农夫山泉、泡泡玛特等全球性的品牌，也会涌现很多只满足特定人群的中小品牌。

（来源：小红书成长品牌大会现场）

小红书基于平台独特的“人感”价值，小红书提出一个概念叫人群品牌——只满足特定人群的品牌，并对小红书的用户按生活方式划分了20大类人群，且不断细分。

蓝鲨消费认为，大部分中小品牌要做人群品牌，而不要品类品牌（自己代表一个品类，那是大品牌干的事），要做小而美，小而精，不要做大而全。从这个意义上讲，所有中小品牌都可以在小红书上找到适配的人群，并基于自己的品牌、供应链、设计、运营等优势，用好小红书种草、群聊、直播等工具，打造属于自己的“人群品牌”。