一个行业“伦理文本”的诞生：《茅台玖章》作为“信心引线”引领中国酒业穿越周期_风闻

作者 | 暴雨

智谷趋势 | ID：zgtrend

一场类似于2013年的争论再次出现：白酒的信仰崩了吗？

然而，一系列不寻常的信号在表明—— 市场对白酒的悲观有点过头了。

第一个不寻常，在白酒承压的上半年，中国酒业协会发布的数据却显示：2024年上半年，白酒企业总产量同比增长6.0%，销售收入同比增长13.8%，利润同比增长13.1%。

第二个不寻常，白酒龙头茅台交出了一份超出市场预期的半年报。2024年上半年，茅台实现营业总收入834.51亿元，同比增长17.56%，实现归属于上市公司股东的净利润416.96亿元，同比增长15.88%。

宏观经济“道中遇雨”，白酒周期骤然而至，茅台在复杂多变的市场环境中展现出较强的韧性和抗风险能力。

这种韧性从何而来？

九九重阳，赤水河畔，延续21年的茅台酒节如期而至，表达着茅台敬畏天地、感念家国、缅怀先辈、感恩员工的家国情怀，更讲述了新时代下茅台人感恩、坚守、传承的故事。

这届茅台酒节最大的不同，是茅台发布了企业文化手册——《茅台玖章》，聚焦茅台企业文化核心思想，从漫漫历史长河中寻根问源，探寻茅台发展壮大的文化基因，汲取不断前行的精神力量。

在赤水河畔的这场节日里，一条信心引线浮出水面，它牵引着无数人的目光，告诉人们茅台从哪里来，要到哪里去。

更重要的是，茅台通过《茅台玖章》，为白酒行业甚至是致力于高质量发展道路的其他行业，提供了一份可供参考的伦理文本，探索白酒行业的现代化与伦理化管理，里面既融合了业者对历史的认同，对文化遗产保护的情怀，还融合了企业的信誉表达，以及对人的尊重。借助茅台在行业内与社会各界的高影响力，将白酒企业随时代发展不断扩展的胸怀，不断增强的社会责任感，以更明确、更具可操作性的方式传播开来。

茅台“从哪里来，到哪里去”

10月11日是重阳节，河谷高粱成熟，赤水河由“赤”转“清”。这一天是茅台最重要的一个日子。

重阳下沙（投粮），开启新酿造季，是一瓶高品质酱酒的酿造之始。茅台人以最隆重的茅台酒节，迎接这一神圣时刻的到来。

茅台酒节，是敬天，也是敬人。茅台人通过重现《礼记》中的“三献礼”仪式，向历代为茅台酒作出贡献的大师和先驱敬献陈年茅台酒、高粱、小麦和净水。

三献仪式、恭读《敬文》、拜师仪式、重阳颂歌……茅台以古朴庄严的礼乐盛典定格了“顺天敬人 明理厚德”的文化信仰。

毫无疑问，今年的茅台酒节是一场文化盛事， 《茅台玖章》 发布将这场盛事推向了高潮。《茅台玖章》以“顺天敬人，明理厚德”为指引，从顺天、敬人、明理、厚德四个层面进行延展，涵盖了企业简介、文化溯源、文化理念、行为准则、文化形象、茅台产品、茅台工艺、社会责任、致敬榜样等九个篇章。这是茅台对自身文化体系的一次系统梳理、总结、提炼、升华和表达。

茅台集团党委书记、董事长张德芹在发布会上说，在新的征程上，茅台将以打造“酒文化的极致”为统领，推动茅台文化全方位融入企业治理、市场营销、品牌推广、产品设计、社会公益等各方面，不断提升茅台文化的引领力、凝聚力、塑造力、辐射力。

在外部环境急剧变化的当下，茅台重磅打出“文化牌”，不仅将三大文化节日IP之一的茅台酒节“升格”，更将“文化茅台”战略升维，背后究竟有何考量？

其实，从红缨子高粱丰收季到重阳茅台酒节再到茅友节，茅台打造三大文化节日IP，再到发布《茅台玖章》，茅台在认真回答“从哪里来，到哪里去”的时代之问，也向世人展示了唯有文化势能，方可穿越周期的经营之道。

茅台首先是天时的产物，从小麦熟端午制曲，到高粱红重阳下沙，茅台的时间法则，写在“从制曲投料到出厂至少5年时间”的坚守里，写在“5大工艺流程、30道工序、165个工艺环节”的岁月沉淀里。顺应天时，承接地利，茅台严格遵守“二十四节气”生产作业，成就天人共酿。

其次，茅台是自然的馈赠。茅台把一年之中“酿好酒”的期许，放在了粒粒饱满、硕果累累的红缨子高粱上，并诞生了“高粱丰收季”节日IP，向种植高粱的粮农表达敬意。

《茅台传》一书里提到，红缨子高粱的最大特点是淀粉含量高，粒满皮厚，极耐蒸煮。基于这一特点，茅台历代酒匠反复探索出了多轮次蒸馏取酒的操作法，以及独创了堆积工艺。这让茅台酒的生产周期比其他白酒更长。而不同轮次的酒体香型均有差异，通过精妙的勾兑，终而形成了最为复杂醇厚的酒体特征。另外，茅台在原材料和酿造工艺上都区别于普通白酒,使得茅台酒具有极高的稀缺性。

最后，茅台是人和的结果，一方面，纵观茅台的发展历程，涌现出郑义兴、王绍彬、李兴发等无数茅台榜样，没有历代茅台人以匠心铸精品，精心呵护好质量这一“生命之魂”，不会有今日茅台的江湖地位。

另一方面，没有茅友们对茅台的热爱与支持，也不会有茅台的生存之基。这些茅友不仅爱喝茅台，还主动维护茅台的品牌形象，不少茅友会自发地把茅台酒瓶口敲裂，防止瓶子被回收做成假酒混入市场。一代人有一代人的茅台，连接更多的茅友是茅台的使命，三大文化节日IP活动正是茅台连接茅友们的触角，让越来越多人了解茅台、爱上茅台。

集天地之精华、顺四时之章序、守传统酿造之工艺、得天下茅粉之拥趸，方有茅台“天成之美”的故事，方有茅台香飘世界之底气，方有茅台穿越周期之定力。

茅台三大特色文化节日IP活动，传递了茅台“质量是生命之魂”的品质信仰，更让人们深刻感受到“顺天敬人、明理厚德”的茅台核心价值观，是如何流淌在它的血液里，无声无息地影响着茅台的命运方向。

穿越周期的信心引线

当下，“调整”已成为白酒行业关键词，有观察者说，白酒行业原来遇到的问题，都属于周期调整，都是行业内部出现的问题，现在遇到的问题，属于时代切换，是因为用户价值观念的变迁。

面对时代切换，焦虑者有之，惶恐者有之，奋发者亦有之。如何穿越周期，是每一个企业的灵魂之问。

这不禁让人想起了，世界上另一个穿越数次周期的“超级单品”——可口可乐，以及那个巴菲特经典之问。

巴菲特从1988年开始买入可口可乐，至今持有36年并从未减持过一股，人们问他为什么会长期看好可口可乐时，他说 “因为它与周期无关” 。经济会波动、产业会进化、技术会更迭，但唯有可口可乐，繁荣时、萧条时，开心时、沮丧时都要喝它。

白酒与可口可乐也有相似之处，开心时举杯同庆，沮丧时借酒浇愁，千年来，“何以解忧 唯有杜康”。一杯酒入口，人们从理性向感性的世界驰骋，短暂地将现实世界甩到身后。

白酒穿过历史的长河，某种程度上，白酒也是与周期无关的，但白酒企业却难逃周期，唯有少数品牌能渡过周期的波动，茅台是少数中的一员。

正如茅台集团党委副书记、总经理王莉今年7月与投资者交流时提到的， “自1988年以来，白酒行业已经经过了五轮周期，每一轮大家回想一下，茅台有没有变差？从来没有过。”

反而是每一次的行业周期，都倒逼出更强大的茅台，让茅台迎来新一轮的飞升，规模和利润优势犹如“滚雪球”一样越来越大。

资本市场也是一个观察窗口，作为A股长期的价值股王，今年上半年贵州茅台股价有一些回撤，而在国庆假期前，在回购政策出台和A股反弹行情的推动下，贵州茅台股价在4天内暴涨超29%，让人们见识了什么是“茅台始终是茅台”。

贵州茅台大涨之后，有股民犹豫要不要卖出，知名投资人段永平异常淡定地回复网友提问，“没有卖茅台的想法”。即使在前几个月贵州茅台股价大跌时，段永平依然坚定看好，对网友提问直言不讳：“茅台还是那个茅台！这不够吗？”

市场对茅台的信心何在？为什么每次周期的波动都倒逼出更强大的茅台？

每一个现象级的行业奇迹，往往都蕴藏着文化的牵引力量。俗话说，三流文化卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖文化。产品会快速迭代，品牌会被时代大浪淘沙，唯有文化生生不息。当企业的产品和品牌做到一定高度，往往向更高阶的文化迈进。

对于茅台而言，让它穿越周期的，是产品定力，是品牌定力，更是文化定力，让“茅台还是那个茅台”。

好酒都是有好故事的，薪火相传、精益求精的工匠文化，守正创新的酿制技艺文化，顺天敬人、明理厚德的企业文化，共同组成了茅台“极致的酒文化”，三者相互影响，也成为支撑茅台弘扬传统文化，走向世界的重要底气。

茅台打造三大文化节日IP，系统梳理、提炼茅台文化体系，正是从漫漫历史长河中寻根问源，探寻茅台发展壮大的文化基因，汲取不断前行的精神力量。

换句话说，茅台重磅打出“文化牌”，正是要向文化借力，穿越新一轮周期。

从“中国茅”到“国际茅”

不可否认，白酒消费“变天”了，时代切换了，旧时代的船票登不上新时代的船。

新的白酒消费时代，锚在何处？

第一，锚定生活方式转变。

一个被广泛讨论的话题是，“这代人不爱喝白酒了”。但浙商证券研究认为，在20世纪80年代第二波婴儿潮影响下，当前白酒的人口红利尚未消失，预计2025-2032年间20-50岁人口规模总体保持稳定，因此白酒在未来消费端仍有支撑。和君咨询集团董事长王明夫也提出 “中国烈酒饮用人口稳定期还能繁荣20年” 的判断。

换句话说，潜在的白酒消费群体仍然十分庞大，但怎么抓住他们？

过去，白酒消费尤其是高端白酒消费，主要发生在高端商务宴请环节，主要靠权威人士引领、商务跟随和大众效仿来制造社会流行。如今，白酒主流群体的接力棒已经交到了普通消费者手中。

白酒新主流群体，是更加重视精神消费的群体。去年以来，演唱会火爆、淄博烧烤、哈尔滨冰雪热等现象级消费图景，无一不在折射出消费“变天”了——人们从单纯地“购买-使用”商品，变成使用体验以满足自己的情绪价值。只有跟消费者玩到一起，参与到白酒新主流群体的生活方式中，才能抵达消费者。

茅台核心价值观“顺天敬人，明理厚德”，正是要顺时代发展大势，乘时代大势而上。 张德芹曾多次提及 “从卖酒向卖生活方式转移” 。希望厂家和消费者之间，能变成“友”的关系、变成知音的关系。“友”由共同爱好相结合所产生，因此 白酒消费向“友”转变，本质上是让消费者在消费产品的同时，满足自身的精神需求。

从“茅粉”到“茅友”，一字之差，主动权已经发生了转移，也是茅台乘时代大势的进化。

今年以来，茅台通过举办茅台酒节、茅友嘉年华系列活动，做出了不少尝试，比如将茅台融入贵州特色美食中，让茅友以另一种方式感受茅台味；以蜡染、苗绣等非遗方式，展示茅台文化特色……茅台正跳出“酒桌”，加速融入白酒新主流群体的“生活”。

未来，或许茅台会渗透到更多消费场景里，共创更多有趣、有意思的生活方式，抵达更多的茅友。

第二，锚定全球市场。

四五十年前，全球烈酒公司帝亚吉欧和保乐力加，在世界人均白酒消费量趋于稳定的背景下，通过开拓新兴市场、产品高端化品牌化、产业并购加强市场控制，保持了快速发展。

今天对于中国白酒而言，也到了“大航海时代”，要用全球的资源去做全球的生意。

最新发布的《茅台玖章》就提出，茅台最新愿景是“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”，并设定了非常具体的目标，到2035年，企业综合实力要进入全球食品饮料行业前五。

白酒出海，茅台是有优势的， 一方面，世界对于茅台并不陌生。 早在1915年巴拿马万国博览会上，茅台酒就打响了茅台飘香世界的第一枪。

另一方面，茅台的“大航海之旅”早已开启。 目前茅台产品已销往全球64个国家和地区，2023年出口额超43亿元，占中国白酒出口额的77%。

张德芹提出，茅台国际化是大势所趋，是未来发展的关键，也是茅台作为中国白酒代表品牌的责任，茅台将持续加大对国际市场的投入。

今年以来，茅台先后多次主动出海。1月，茅台2024全球品牌文化活动在瑞士和意大利举办多场品牌推广和文化交流，并亮相世界经济论坛；4月，茅台以全球战略合作伙伴的身份深度参与第四届消博会；5月，茅台高规格亮相法国巴黎国际博览会，同月，茅台引领贵州白酒企业舰队先后亮相新加坡、韩国、日本……彰显了茅台加码海外市场的决心。

不过，白酒出海，最难的是文化认同，而文化认同是消费的前提，也是白酒企业“走出去”的关键。

“卖酒”向“卖文化”转变是白酒出海的必由之路，也是茅台的使命担当，《茅台玖章》的正式发布为中国白酒出海提供了文化价值引领和参考。

以“酒文化的极致”为统领，茅台的国际化呈现出更加体系化、IP化的特点，茅台文化全方位融入品牌宣传体系、产品体系、渠道体系、价格体系、营销政策体系等方面，在融合当地市场、当地文化中增强茅台文化的传播力和渗透力。

茅台正从“中国茅”变身“国际茅”。在全球市场，茅台这位“擎旗者”，正在重绘世界白酒的“新地图”。

两千多年前沿着丝绸之路，中国文化开始走向世界，让世界认识了神秘的东方。如今随着大国崛起和中国文化输出，“中国的白酒，世界的茅台”也许在不久的将来会照进现实。

在资深人士看来，茅台的探索成果与《茅台玖章》的发布，对茅台自身以及行业未来发展的贡献在于，企业视角将不再拘泥于销售、市场等纯商业化行为，而是更开阔的，更具有包容性的，更具有人文情怀的，更具有责任心的。是在行业管理，自然保护，文化遗产保护，企业建设，乡村建设等国家多元框架下，对白酒行业乃至更多行业而言，具有探索性、建设性的行业管理规范伦理文本。

这样的行业伦理规范，既是传统行业面对现代化大潮时，对自身与华夏历史的认同；还是保护共同文化遗产时秉持的家国情怀；同时是坚守品质，不断与消费者沟通中建立的企业信誉；更是对人、对同行、对祖先的尊重。对于白酒这样一个处于高质量转型时期的行业而言，如此明确的行业伦理规范，对行业长期可持续发展乃至国际化探索，具有积极的意义。

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