这届双11，淘天必须得整点大活？_风闻

双11大促进入第16个年头，依然处在风口浪尖的大变局。

今年的双11大战，比往年来得更早一些，也更猛一些。淘天和京东都把大促提前到了10月14日，比去年提前了10天左右。

作为双11主场的淘宝天猫，今年出现不少新的看头和打法，除了传统标配的低价，还折射出双11大促游戏规则出现了豹变，包括对网红主播流量的祛魅，对快速增长背后的仅退款说不，市场逐渐回归理性。

电商流量和增长逐步见顶的情况下，寻求新场景和增量是各家平台的紧急任务。流量红利周期的逐渐终结，也意味着更加关注做用户留存的的新商业周期来临。

“今年双11有特别不一样的意义，是促进消费、拉动消费热情提升的关键时刻。”阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛日前在今年天猫双11发布会后对科技边角料表示。

低价好物，无疑是各界双11大促的核心价值取向。直降满减，发消费券，红包补贴等算是各大电商平台的基本操作，消费者经过10多年的双11大促市场教育，显然需要新的刺激点。

科技边角料发现，“大流量、多投入、改善营商环境”，成为今年淘天双11的主要关键词，背后则是电商平台新的游戏规则逐渐发力。

今年618结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会，确定了弱化绝对低价战略，搜索权重分配体系改回按GMV分配。改回按 GMV 分配后，今年淘宝考核重点转变为 GMV、AAC，不再追求低价带来的高DAC。

而从“双11”营销趋势上来看，多个电商平台不再大力追求“全网最低价”，而是更为关注性价比、优质商品的消费趋势，天猫的“品质好价”，京东的“又便宜又好”皆是如此。

游戏规则的改变，随之衍生出新的商业生态和商业文明。就像越来越多商家发现只有真正留下来的用户量不断增加，尤其是路转粉的忠实用户增量，如此才能提升销量，降低获客成本，提升复购和转化，实现真正的降本增效，进而倒逼电商平台的营商环境不断提升。

比如在业内流行的仅退款，有些羊毛党利用平台规则漏洞恶意仅退款不退货，导致不合理、一刀切的“仅退款”一度成为不少商家的噩梦，引发了全行业更多关注。

淘宝为此推出“退货宝”服务，为商家带来10%-30%的退换货成本直降，日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。

大开放也成为今年双11的大亮点之一，比如今年是微信支付接入淘天的第一年。淘天用户平台事业部总裁吴嘉表示：与微信的互联互通带来更多支付选择，以及更多的年轻用户和中老年用户，今年有望是史上参与双11人数最多的一次。”

除此之外，88VIP业务成为天猫增长驱动力之一。过去一年88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，会员规模超4200万，年度合作品牌规模同比增长超300%，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献，，GMV增速数倍于非88VIP群体。

一边是流量枯竭，一边是频现新的私域订单与用户复购亮点。流量的两极分化，成为电商大变局新苗头。

今年以来，包括小杨哥，东北雨姐等大主播相继遭遇产品和口碑翻车，导致商家在与大主播合作时更加谨慎，消费者也对大网红主播祛魅，似乎赚快钱的网红流量经济时代逐渐结束，市场对高波动、高退货率为代表的爆发式增长回归理性。

淘宝直播店播总经理袁媛认为直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段，这对主播、货盘、平台服务都提出更高的要求。直播行业大整顿似乎在所难免。

旧的流量时代终结，预示着流量红利新周期已经开始。今年双11，各大电商平台实现了久违的互联互通，从割据争霸走向合纵连横，流量有望出现此消彼长新格局，加上以旧换新的补贴赋能，这些叠加的利好能否在第16届双11大促期间产生新的现象级增量大亮点，时间会给出答案。