史上最长双11，电商战争进入新阶段_风闻

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2024-10-12

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 林恩

这几年，关于双11有一个比较好笑的潜规则：作为双11的创始人以及目前国内最大的电商平台，同行们会观望淘天的双11时间，并特意赶在淘天之前开始。这里的逻辑是，越早开始，就越能吃到第一波销量。

过去几年，淘天没少在这吃亏。于是有了这届最早从10月10日就开始的史上最长双11。

时间的改变只是国内电商混战的一角，高盛报告显示，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%，下降至2023年的45%左右，四年降幅1/3。在移动互联网增量见顶的国内市场，淘天失去的每一个份额都源于友商的贴身肉搏。

所以你能肉眼可见的感知到这届双11的新变化。

比如淘宝赶在双11前完成了和微信的互联互通，微信用户可以打开分享到微信聊天框里的淘宝商品链接，直接完成商品选购、下单和支付。再比如大搞了大半年“仅退款”的平台们也纷纷加大了对商家的扶持力度，淘系甚至喊出“再做一次双11”的口号。

从建墙到拆墙，从集体学习拼多多仅退款到大推商家利好举措，无论是消费者还是电商从业者，只有更好的理解平台的转变，才能做有利于自己的选择。

01 双11即将启动，平台拼命示好商家

结合各平台的大促打法，可以看到，重启预售、延长大促周期是今年双11的一大看点。

据淘宝官方发布，2024年淘宝双11将于10月14日20:00开启双11第一波预售，全周期呈现三波段爆发。

京东今年双11则没有预售环节，于10月17日晚20点开启第一波抢先购秒杀。

快手的双11将于10月16日进入预热阶段，10月18日至11月11日为活动的正式周期。活动分为筹备期、预热期、开门红、品类日、狂欢日五个阶段。

为了助力商家的发展、抢占双11发展优势，各大平台也推出了多项优惠政策，帮助商家降低运营成本。

9月24日，天猫双11官方宣布，今年双11天猫将投入数百亿元，从促成交、拓客流、降成本等多个维度，帮助商家生意增长。

在流量拓展方面，天猫双11将投入百亿购买流量，通过与超200家互联网平台合作，全面为商家拓客流。今年双11开启前夕，淘宝天猫将正式支持支付宝、微信等多种支付方式。

在降成本方面，淘宝天猫平台已全量上线退货宝服务，为商家降低约20%至30%退货成本；平台将100%返还参加“百亿补贴”商品的天猫佣金；淘宝商家在天猫双11期间，将全面实现大促免佣、店播免佣，还将为淘宝商家解绑运费险。

京东也在多个方面助力商家，如针对商家推出千亿流量扶持政策，帮助白牌商品和工厂直供商品获得更多流量和价格补贴，针对商家推出广告金奖励池；为商家免费提供了20款AI工具，涵盖商品经营、订单管理、客服接待等方面；京东物流给予平台商家仓储服务费优惠券、商务仓新签优惠等政策，针对低毛利订单京东物流提供了专项运费险补贴。

根据亿邦动力报道，拼多多把原本的 “买贵必赔” 服务升级为 “买贵双倍赔”，于 11 月 16 日生效，所有参与 “百亿补贴” 活动的商品均适用，同时新增了商家退出机制。

平台玩家也在增加。今年小红书迎来了第一个双11，即“1年1度购物狂欢”，将从10月12日正式开启，持续至11月11日。该狂欢节将推出线上主题街区创新玩法，用户通过搜索和笔记进入“街区”，可边逛直播边集章兑换好物等。

02 一场全新的双11，或迎电商变革

有商家曾向伯虎财经表示，中小商家即便不参与活动，销量变化也不大。

这背后是电商竞争的局点正在到来。

电商的本质是更高效的连接，让供给和需求更好的对接。电商的竞争也基本围绕这两个维度去做展开。基于“人找货”逻辑的货架电商和基于“货找人”逻辑的直播电商以及基于低价和拼团的拼多多都是利用了自身在这两个层面的优势去占领市场。

消费降级的浪潮让淘天和京东不得不去向拼多多学习，也让百亿补贴逐渐日常化。以低价为核心的双11大促正在失去原本的吸引力。

但事实证明，一昧的低价很难成为平台的竞争优势：在核心品类上，各平台的价格已经拉齐，无底线的讨好用户也只会造成商家的出逃。

虽然或许在未来的一段时间内，低价或者说性价比仍然是竞争的关键，但消费者的需求日益分化，如何从供给侧去满足消费者的需求正在变得重要。

正如一位天猫人士表示，双11商家政策，是今年以来淘宝天猫惠商降本举措的延续，今年平台已全面“松绑”仅退款、上线体验分、取消天猫年费等。当下的电商环境，大多数商家需要的不是更内卷的平台经营，而是有人伸出双手拯救他们于水火中。

淘宝是最先意识到这一点的。

今年618结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会。会上明确，淘宝弱化了绝对低价战略，搜索权重分配体系改回按GMV分配。改回按 GMV 分配后，今年淘宝考核重点转变为 GMV、AAC，不再追求低价带来的高DAC。

8月9日，淘天面向商家上线“仅退款”优化策略，之后于9月初推出新服务“退货宝”，微商带来10%-30%的退换货成本直降。据淘天最新数据显示，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，不合理“仅退款”现象在淘宝平台已几乎全部得到整治。

随着优化“仅退款”，淘天还持续推出技术服务费可退、推广费可退、取消天猫年费等举措，降低商家经营成本。

与此同时，京东坚守低价战略，而出发点也在于覆盖更多商家群体与消费者，提高商家可获取的平台流量。

这场变化几乎是由内而外的。除了平台自身的举措迭代，平台间的互联互通也有了新的进展。

今年以来，先是淘宝开通微信支付，后是淘宝京东达成物流与支付层面的合作。

在与微信支付的合作中，淘天有望获得更大的流量池、用户的使用体验得到提升，商家因此受益。而淘天与京东达成合作，商家的发货体验与消费者的物流体验都将得到提升，京东物流则增加了快递单量，提高京东物流仓储管理服务的市场份额。

在伯虎财经看来，各大平台有意通过系列互通动作，激发市场需求，进而为行业注入新的活力，从而带来新的电商变革。

平台间的互联互通，有望提升整个行业的竞争力和服务水平，为用户提供更加丰富、多样的商品和服务，并进一步提升平台的服务质量和用户体验。

今年，电商平台推出种种举措，实现互联互通，效果究竟如何？双11重新做一遍能否迸发新的活力？这些将在此次双11中得到验证。

参考资料：

1、劳动报：大促周期再次拉长， “猫狗拼抖快”双11热身赛打响

2、大河财立方：今年不再卷低价？双11预热开启，电商平台争相给商家送“大红包”

3、亿欧：双11不怕“仅退款”！“新政”上线两个月，淘宝不合理“仅退款”全方位得到整治

4、亿邦动力：小红书双11将于10月12日启动过去一年购买用户数增4.3倍

5、砍柴网：预售回归，活动再前置，这个“双11”商家怎样超前抢跑

6、新京报：双11战火提前点燃，今年竞争格局或生变

7、淘天速递：淘宝日均拦截超40万笔不合理“仅退款”