本地商业探寻线下增量：流动的需求，不息的生意_风闻

  

一、神会员创造新商流

近日，美团收到了一封来自粤向群饭店的感谢信。

信中如此写道，“美团为我们带来了实际收益与品牌价值提升。”

“每一次广告展示，都是对我们品牌价值的肯定与传递，我们深感荣幸与感激。”“期待深化合作，共创未来。”

这封言辞真挚的感谢信，源于美团此前举办的一场线下活动。

8月9日-11日，在广州北京路商业街，美团以“神会员好膨友”为主题，为消费者与本地生活商家牵线搭桥，创造新需求。

通过装扮活动现场，设置打卡互动、抽奖福利等线上线下联动的方式，美团吸引了大量周边用户与商家的参与。用户的口碑相传、层层扩圈，又为商家带来了精准的曝光。

流量至，生意现。官方数据显示，广州北京路活动累计触达用户超过72万，全网曝光近4000万次，头部品牌商家实现业务新增量超1万人次。

作为参与方，粤向群饭店只是众多受益商家中的一个。在卷市场、卷价格、卷服务的当下，这份流量更显弥足珍贵。

不止广州北京路，在暑期、七夕等重要节点，美团还在北京、成都、苏杭的标志性商业街区以及大型商业综合体举办了4场以“神会员好膨友”线下活动。

美团累计提供了超千万价值的场域公共资源，触达近百万线下用户，带动合作商家神会员券包销量数万份…….

就这样，神会员线下活动为本地生活商家创造了新客流，成就新商流。

二、用线下场景讲好营销新故事

至此，我们更多看到了“神会员好膨友”线下活动带来的市场反馈。对于神会员如何“膨胀”线下场景、创造新商流的商业逻辑，我们还知之甚少。

神会员不是新鲜事物，它只是美团在既有的神券体系上进行的创新与重构。

今年7月，美团整合“到家”“到店”两大业务板块，上线了全新的神会员营销计划。

简单来说，神会员整合了“会员”和“神券”两大体系，将以往仅适用于到家外卖的神券，延伸至美食团购、美容美发、酒旅等到店场景，让日常消费需求随着优惠的会员体系，在整个美团站内流动起来。

首先，通过线上线下融合，神会员重构了消费场景。

举个很简单的例子，美团现有的上亿线上用户，也是到店业务的核心客群，但由于此前到家与到店业务存在一定割裂，持有神券的线上流量难以反哺线下到店商户。

全新神会员体系激活了线上线下联动，尤其是将线上活水引到了线下。

其次，在神会员活动打造的高福利、沉浸式、体验式场景中，商家可以挖掘客户更大的消费潜力。这种更直观、更有趣、更接近用户的消费模式，可以让商家提前埋下更多消费触点，提高拓新概率。

数据不会说谎，线下活动为商家提供的原生消费者触点，让消费从“一步之遥”变成了立刻、马上。“2元抢30元省钱包”，“188现金红包”，“膨胀最高减100元”等福利机制，以最直接的低价激活了消费者的购买欲望。

仅在广州北京路的单次活动中，神会员的券包便卖出了超6000份。

此外，线下活动本就是商家最好的广告，尤其对齐聚本地生活的中小商家来说，更是如此。考虑到多数本地商家品牌传播度有限，神会员活动很好的辐射了周边客流，并将其品牌曝光度拉升至大品牌相似的高度。

正如感谢信所提到的，“北京路街区摊位和广告位的投放不仅覆盖了广泛的用户群体，更以其精准的定位和强大的影响力，让我们的品牌信息能够触达目标受众。每一次广告的展示，都是对我们品牌价值的肯定与传递。”

打动用户的神会员线下活动，特别适用于丹尼尔·卡尼曼的峰值理论。其本人也是迄今为止，唯一荣获诺贝尔经济学奖的认知心理学家。

峰值理论认为企业要特别关注客户的三大时刻：开始、峰值与结束。一项产品与服务要想吸引眼球：开始时，要让人眼前一亮；峰值处，要让人喜出望外；结束时，要让人不留遗憾。

如果这三个关键时刻做不好，其他做的再好，都是枉然。

神会员线下活动开创的消费模式，最初凭借线下活动的沉浸式体验，不仅让消费者眼前一亮，还平添了购物冲动；接着，借助超大优惠与不同消费品类的横向延展，提供了远超预期的消费满足；最后，在用户意犹未尽的口口相传中，继续制造长尾效应…….

三、流动的需求创造新业务增量

在美团神会员线下活动大放异彩时，线下本地生活商家正面临着巨大考验。

根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元，在线餐饮外卖市场规模达到17,469亿元，整个消费市场依旧潜力巨大。

但与潜力并存的还有不断卷起来的价格与服务，以及激烈竞争下一众本地生活商家的增长瓶颈。

看到问题的美团，试图通过神会员线下活动解决本地商家增量不足的难题。

神会员线下活动主要通过两条路径来发挥作用：一是对核心用户做纵向深耕，挖掘消费潜力；二是对多品类消费需求做横向延展，扩大行业规模。

纵向来看，线下场景更有温度，更容易打开用户心扉。商家可以在面对面的沟通中筛选出更有意向的用户，积累销售线索，为之后的转化蓄能。

与此同时，商家也可以借助奖品福利等机制，将用户向私域流量转化，在提升自身服务质量的前提下，与用户建立起从熟悉到信任的关系，提升产品复购，实现生意的长效经营和转化。

横向来看，考虑到线下活动多处在综合消费体区域，合作品牌商家涵盖了吃喝玩乐多种业态，膨胀的优惠权益可以在全业态的合作商家中通用。

例如，美食的消费流量可以向理发流动，从而为美容美发品类创造增量，而用户的消费需求本身就是多元的，有更多选择空间，有更泛优惠权益，就有可能增加消费弹性，扩大消费空间。

美团神会员线下活动不仅能重塑商业模式、创造经济增量，还对经济社会发展产生长尾效应。

作为为用户提供生活方式的平台，美团打造的神会员线下活动除了流量和生意之外，还搭建了人与人、人与社区、人与城市的连接，让消费服务在物质满足之外，平添了一些感性与温情。

人们通过消费挖掘社区周边的宝藏店铺，探索城市生活中的小惊喜，不仅能提高人们对于城市的归属感，也能提振区域消费活力，提升经济动能。

四、破局行业失衡点

产品服务、业务战略、乃至组织架构的迭代升级，往往一以贯之、一脉相承。

经济学家何帆曾在《变量》系列丛书中指出，企业要想在残酷的竞争环境中找到破局点，既要发挥自身“比较优势”，又要找到行业的失衡点。

进入2024年，美团对组织架构进行了变革，其中比较大的变化是将到店事业群与到家事业群独彻底打通、合兵一处。

通过聚合核心本地商业，美团更加强调线上线下的协同以及两端的交叉销售。

今年7月升级的“神会员”，便是美团打通到家与到店业务屏障的一项重要创新。通过神会员，坐拥1亿外卖会员的美团，将最高频次的外卖交叉销售到次高频的线下餐饮，以及更低频到店酒旅服务上。

这种来自组织、战略以及产品服务的整体联动，便是美团的某种比较优势。而本地生活的失衡点之一，正是线下商家的持续内卷与增长乏力。

美团推出的神会员线下活动，找到了本地商业的破局点。它捕捉到了流动的需求，并通过向存量市场要增量，创造出一桩生生不息的好生意。