茅台与水井坊相继提价，二者为何“逆风”而行？_风闻

文：向善财经

近半个月来，A股摆脱了股民的讥讽，成为股民的挚爱。而白酒作为A股的优质资产，自然免不了上涨。

A股行情涨，白酒股价涨，终端的价格变化却很有意思。

由于酒企业库存高企和价格倒挂的主要矛盾依然存在，所以，近来多数酒企也大都在降价促销。有意思的事，茅台与水井坊却表现出与众不同之处，二者的酒价在国庆前后相继提高。

据今日酒价9月30日行情，2024年飞天原箱价格为2390元/瓶，上涨10元/瓶，散瓶价格为2295元/瓶，上涨5元/瓶。而近日水井坊也表示，将提高水井坊臻酿系列（52度/500ml）价格，上调10元/瓶，并于国庆开始执行。

现阶段行情下，茅台、水井坊为何涨价？背后的逻辑值得深思。

终端价格分化的差异，在于高端化落地

茅台涨价其实很好理解，作为“白酒一哥”，实力不允许自身的价格低调，按照往年惯例，茅台会在双节前提价来促销，今年还算特殊，中秋节前接连降价。

茅台之所以能够做到量价齐升，本质上还是由于自身品牌价值够硬，溢价足够高。高端市场茅台独领风骚，没有与其旗鼓相当的对手，牢牢把握高端白酒市场的主导权，即使五粮液紧随其后，但是他也只是对高端白酒市场的补充，不能平替茅台。

换句话说，茅台受限自身老窖产能，很难吃下整块高端白酒市场这块肥肉，而五粮液能够弥补这方面的空缺，正所谓“跟着大哥混，大哥喝酒我吃肉”。

总之一句话：酒企提价的核心逻辑，要么在于独特价值，要么在于品牌高端化带来的量价齐升。

水井坊涨价，本质上也是同理，尽管不像茅台一样独秀一枝，但其本身也有独特品牌影响力。

先说他的品牌效应，任何高端白酒品牌离不开其悠久的历史，像泸州老窖历史可以追溯到秦汉时期，其拥有始建于公元1573的国宝池老窖群，至今仍在适用，这也为其超级大单品国窖1573名声大噪提供了历史的回音。

同样，水井坊也有悠久的历史文化积淀。

水井坊的历史可以追溯至元代，被称为“中国白酒第一坊”，其传统的酿造技术已被纳入非物质文化遗产。

独特的历史文化传承价值，是水井坊高端化最有价值的资产。如今提价臻酿八号系列，某种意义上也是把这部分价值释放出来，符合水井坊围绕长期主义发展战略，进一步打稳高端化的地基。

高端化的成功，是能够反映到财务端的。

数据显示，水井坊2024年上半年实现营业收入17.19亿元，其中高档酒类实现营收15.17亿元，几乎占到总营收的90%。利润方面，根据上半年财报，归属净利润2.42亿元，同比增加19.55%。

其中，臻酿八号作为其高端系列的代表品牌，对于营收、利润增长起到了关键作用。

在水井坊的产品序列里，臻酿八号的品牌效应是比较突出的，一方面，提价符合公司整体的高端化发展战略，另一方面，也是通过这一优质单品，继续做大高端市场的信号。水井坊也表示，将会继续加注臻酿八号系列。

臻酿八号系列定位于300—400元，在此价位的白酒竞争较为激烈，在省内有水晶剑南春，品味舍得等；省外有汾酒青花系列，洋河梦之蓝系列，年份原浆十六年的古井贡酒……目前来看，臻酿八号在这个市场中还是十分能打的。

一个例子就是，臻酿八号终端动销方面表现其实一直都不错。

其中的一个原因在于，相比超高端的茅台，水井坊的终端销售的高端酒大多是被被“喝掉”的。

《2024中国白酒中期研究报告》中可知，今年上半年，白酒市场中300—500元市场，100—300元白酒及100以下的白酒动销情况更好。

从消费端来看，根据中秋国庆的实际情况看，白酒消费更加理智，300—500的酒类既能当作社交货币来送亲朋好友，价格本身对于大多数中产还能接受，又可以做宴席用酒招待客人而不失面子。

动销情况好，意味着库存方面的压力更小，同时也意味着有更多的高端化发展空间。

对于当下的酒企来讲，积极培育300—500白酒品牌的消费者心智显得尤为重要。从长远来看，这不仅有助于品牌竞争力的提升，也带动量价齐升，进而进一步巩固品牌高端化的成果。

白酒品牌走向高端化，提价仅仅是汽车发动引擎

任何品牌走向高端化，提价固然重要，但酒企也要考虑量价关系，当自身提价时，量能不能提的上来？这一点很关键。白酒高端化成功的关键标志就在于：“有价也有量”。

实际上，这不是水井坊第一次提价。

早在2017年，2019年，2020年，2023年，水井坊都进行了价格上调，除了2020年受疫情影响线下流通受阻，几乎每次调整之后，当年营收利润都有增长，况，可见尽管提价，但终端市场还是比较认可的，高端市场进一步扩容。

天眼查APP财务信息显示，期间公司的毛利率、净利率表现十分稳定。

如果说提价只是最终的成果，那么品牌增值，才是白酒企业走向高端市场的关键。

白酒行业高端化的本质是什么？其实就是品牌的高端化。这要求酒企既要有恰当的量价策略，也要有强大的营销能力。

过去，洋河营销能力就非常强大，比如洋河早些年通过酒店盘中盘模式推进自身营销，以核心酒店为支点，通过投钱垄断这些核心酒店的白酒消费，通过酒店消费作为“小盘”，来带动周边群体对洋河产品的消费氛围，进而转动培育洋河消费者的“大盘”。

不仅如此，渠道方面，当初还创立深度分销模式等等，并且在近几年他的数字化营销非常成功，其营销数字化案例在2022年甚至被甚至被清华大学经济管理学院作为教学案例收录。

与当年的洋河相比，如今水井坊的营销高端化倾向其实更加明显。

在2017年3月，水井坊公司重新推出高端品牌水井坊·典藏大师，定价899元，公司首次聚焦高端战略，在试销阶段得到很多正向回馈，2017年11月，水井坊推出超高端·箐翠，定价1699元，并选择东部消费能力强的城市作为基点进行布局。

在销售端，通过启动箐英私宴项目进行品鉴和团购，水井坊也向特殊招待的客户渠道进行销售。此举可以加强目标消费者联系，让更多意见领袖认识到水井坊的高端品牌，促进其高端化的形象。

有深厚的文化底蕴，有持续的品牌投入，酒企只要能做透高端人群圈层，高端化这事儿其实就已经成了。

高端人群喜欢怎样的活动？品牌就在哪里触达核心圈层。所以，水井坊开始开办文化美学馆，举办美学盛典活动，表达自身美学的精神。

白酒不仅是一种消费品，更是一种文化、一种审美。

举办这些活动，目的其实就在于润物细无声的方式传播酒企品牌的高端形象，并且此举接触C端，让消费者接触更加容易，更易直观地传播品牌形象。

一方面是营销打透关键圈层，另一方面就是重新梳理大单品战略。

对于高端白酒品牌来说，量价齐升的大单品，始终是强大的护城河。

提到茅台，我们会想到飞天茅台；提到五粮液，我们会想到八代普五；提到泸州老窖，我们会想到国窖1573。这种国民级别的名牌为自己的公司每年提供了稳健可靠的收益，尽管泸州老窖营收与茅台和五粮液差距很大，但仅靠国窖1573一个酒品也让很多人认可泸州老窖的品牌是高端的。

所以，酒企的高端化之路，本质上也是用单品牌战略的突围之路。

比如，臻酿八号不仅是对水井坊井台的价格承接，并且其影响力逐渐增强，在今年第二季度，水井坊臻酿八号的销售额同比增长了12.57%，对高档酒收入的增长贡献显著，并且增长势头不减。

未来，臻酿八号或许会成为水井坊重要的一条护城河。

总结：

白酒高端品牌市场竞争激烈，而高端化也并非一朝一夕就能完成。白酒行业是个刚需行业，即便是有周期性，但未来一定是光明的。

因此，越是在调整期，就越应该秉持着长期主义理念，稳扎稳打，充分发掘传统文化的价值，做好量价策略。为接下来量价起飞的时代做好准备。