直播带货，到底需不需要网红？_风闻

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在当今的数字化时代，人们最离不开的一件数字设备那肯定是智能手机。特别是在生活、娱乐上，智能手机带来了许多便捷之处，让工作和生活方式发生了全新的变化。例如线下传统售卖发展成为现在的直播带货。

直播带货可以说是当下最火热最受消费者喜欢的销售方式。只是随着直播行业的快速发展，产品质量和售后仍然没有跟上售卖方式的步伐。例如近期三只羊的“香港月饼”、东北雨姐的“红薯粉条”都遭到广大消费者的质疑。

事实上，近些年日新月异的互联网犹如一把双刃剑。尤其网红+直播的新销售模式让传统零售业焕发了新商机，给消费者带来了全新购物体验。但与此同时，网红带货翻车事件频发也伤害了消费者的利益。这也不由得让人深思，直播带货产品和网红到底哪个重要？

直播经济火热，网红转型带货

现如今，全国各地都在兴建直播基地，通过电商这股风潮，打开数字化经济窗口。今年3月，商务部、国家网信办等部门联合发布了《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出未来5年将在全国培育1000个县域直播电商基地。

政策利好的背后，就在于直播行业的如火如荼。据艾瑞咨询数据，2023年国内直播电商市场规模高达4.9万亿元，同比增长35.2%。要知道2017年这一数据仅为366亿元，6年时间市场规模增长了近134倍。

其实直播，一开始并没有和电商紧密相连，最早是以聊天秀场的方式进入大众视野，然后逐步扩展到游戏、体育领域。例如在直播行业进入盛世的2016年，斗鱼、虎牙、熊猫等平台基本上都是以娱乐游戏为主。

不过也正是在这一年，蘑菇街、京东、淘宝等电商平台开始试水直播带货。然而取得的效果却是差强人意。直至2018年快手、抖音两大短视频霸主切入电商领域，直播带货行业才迎来了爆发。

那么为什么传统电商巨头在直播带货方面做得不够好呢？答案就在于它们没有流量光环，做的不是私域生意。而抖音、快手则不同，本身在视频领域就有一定建树，聚集了大量的网红达人，而且能够直面触及消费者。

所以在直播带货行业里，视频平台本身就具有天然优势。与此同时，随着国家监管力度的加大，游戏、秀场直播平台开始整顿，许多网红主播纷纷转战抖音、快手平台谋求发展，这也给直播带货添了一把火。

从商业模式来看，网红、粉丝和平台是直播带货能够跑通的三大因素。或者说只要是私域做得好的平台，直播带货的成绩自然不会太差。例如近两年微博、小红书等社交平台的直播带货能力都不容小觑。

当然借助平台的力量，很多大网红更是实现了财富自由。例如被誉为“初代网红”“淘宝带货女王”的张大奕，早在2016年其自创品牌店铺营业收入就超过了2亿元。

事实上，直播带货就是“网红经济”的一种延伸。而“网红经济”本质上仍是“粉丝经济”。只不过由以前小规模的粉丝打赏升级到了大规模的产品购买。

其中哪个获利更多不言而喻，这也是为什么很多网红甚至明星都在做直播带货的根本原因。“网红经济”确实能够让商家、平台、网红和消费者实现共赢，但网红圈子的鱼龙混杂也注定了直播带货的乱象频出。

打假时代，乱象频出

去年9月，四川凉山州公安机关在当地市场监管、网信办等多部门的配合下，成功侦办了四川首例“系列网红直播带货案”。案件涉及“凉山曲布”“凉山孟阳”“赵灵儿”等多名百万网红。

据悉这些网红通过卖惨、摆拍，利用剧本打造虚假人设迅速圈粉，再利用粉丝同情心以“助农”为噱头，兜售大凉山特产获利。然而这些所谓的大凉山特产却是从全国各地收购而来的“外地货”。

短短一年内，凭借大凉山的名号，这些以次充好，虚假宣传的产品售卖到全国各地，销售金额超千万元，已经严重影响了当地农产品经济的发展。

其实早在2020年，多名网红就因为售卖假货被公安机关依法批准逮捕。近些年网红带货“翻车”的案例时常发生，其中也不乏小杨哥、小马哥夫妇这些千万级大网红。那么为什么在带货之后，网红身上的光环就这么爱破碎呢？

首先，在这个直播盛行的时代，人人都可以从普通人变为大明星。有些网红背后有专业机构打造，有些网红因才华或运气爆红。但无论是哪一种，大多都是追名逐利而来。

所以在成名带货后，只看到了来钱快，却并未给产品质量把关。换而言之，网红圈子良莠不齐，甚至很多都是目不识丁的跳梁小丑，只看当下，不求长远。都知道“君子爱财”，但现在的网红有几个人明晓“取之有道”呢？

其次，想要带货成功，前提是要有人气。想要人气高涨，就要不断地产出内容、直播曝光。网红镜头前的一言一行都要接受粉丝和观众一帧一秒的审示。一旦带货商品出现任何细小问题，所带来的社会舆论都会反噬到网红身上。

更何况，在直播带货盛行下，职业打假人早就盯上了这块“新蛋糕”。打假人这个职业最早出现在20世纪90年代初，早期以线下商场打假为主。不过随着互联网电商的兴起，职业打假人也开始转战线上。

当然打假人这个职业还充满了很多争议，甚至有知假买假、借正义旗号敲诈之嫌，但毫无疑问，职业打假人的出现也为消费者擦亮了眼睛，维护了消费利益。

正所谓“苍蝇不叮无缝的蛋”，不管是消费者的曝光还是打假人的举报，都在表明直播带货行业，网红主播大多不具备专业知识和法律意识，直播平台在监管层面还不够完善。而这些恰恰就是目前直播带货所面临的困境。

流量与质量的博弈

据《南方都市报》报道，2021年一童装商家花费2万元聘请50万粉丝主播直播卖货，然而三场直播后，一条裤子也没有卖出去。相信近两年这样的案例，大家都听说过，甚至也有明星带货销量惨淡的传闻。

例如今年618期间，洗发水品牌诗理研砸下200多万重金，邀请知名男星明道进行专场直播。不过直播结束后，销售额仅为34.8万元，扣除退单实际销售额缩水至20多万元。

高投入低回报，似乎已经成为品牌方直播卖货的痛点。目前很多中小品牌徒有货源优势，却没有定价权，平台和大主播往往掌握着产品的生死大权。

平台有流量机制，大主播背靠粉丝人气，为了冲业绩品牌商不得不低头，利润空间遭受严重挤压。最终的结果就是，消费者在直播间买到的是毫无性价比的产品，甚至在价格上比线下还要贵。

更坏的情况是，品牌商为了不让利润受损，将商品“狸猫换太子”出现以次充好的现象。消费者收到的产品常常是“货不对板”，消费权益得不到保障。

当直播带货成为线上零售新趋势时，平台、主播和品牌商却都在相互算计，都想分一杯羹，销售生态搞得乌烟瘴气。一旦产品出现问题，平台装聋作哑，网红们推诿扯皮，品牌商有苦难言，最后只能是消费者为这场流量和质量之争买单。

以至于有网友总结，现在明星和网红带货的产品看看就可以了。事实上，随着网友消费态度的理性化，网红直播带货的神话已经开始幻灭。有部分网友更是直言自己购买产品和哪位网红直播没有任何关系，而是按需购买。

那么直播带货到底需不需要网红呢？平台方肯定是乐意之至，毕竟会带来流量，是稳赚不赔的买卖。品牌方现在是一朝被蛇咬十年怕井绳，模棱两可赌徒心态。

但是对消费者而言，只要提供质优价美的好商品，和是不是网红直播并没有多大关系，网红的出现只是图一乐而已。之所以现在直播带货走入了“翻车”怪圈，本质上还是在于直播电商生态的不健全。

当然近两年，北京、浙江等各地政府为促进直播带货的高质量发展，都出台了相关政策给予引导。也有辛选集团、东方甄选等头部电商企业开始深耕供应链，确保产品质量。不过目前直播带货还处在利益博弈阶段，行业的正本清源、重塑再造依旧任重道远。

结语

在互联网技术的加持下，直播带货行业进入了快车道。尽管市场生机勃勃，但距离成熟还有一定差距。尤其网红主播大行其道，已经给直播带货行业引发了信用危机。

直播+电商模式本身没有问题，拥有流量的网红介入也无可厚非。只是在信息爆炸的当下，网红们不仅需要提升专业素质，更要为消费者谋福利，做到诚信带货，才能成为振兴互联网经济的“排头兵”。