东北面包大王搞不定广东人_风闻

作者 | 王言

27年前，当了半辈子教师的吴志刚，退休后闲不住，决定在辽宁丹东开办一家面包坊。1997年1月，桃李面包的前身——沈阳市桃李食品有限公司成立，“桃李”一名，也与吴志刚前半生的讲台生涯有关。

此后，桃李面包成功走出大本营辽宁丹东，逐渐成为年营收超过60亿元的全国性品牌。吴志刚这位教书匠，自然成了远近闻名的面包大王。

2015年，桃李面包头顶“面包第一股”光环登陆资本市场，吴氏家族财富也水涨船高。2022年，吴志刚家族以190亿元的财富位列《2022胡润全球富豪榜》第1187名，这也让其坐上沈阳首富宝座。

但近年来，桃李面包业绩增速明显回落，二级市场表现同样不佳。巅峰时，桃李面包市值高达450亿元，如今却大幅缩水至100亿元上下。即便近几日A股大盘上涨明显，桃李面包股价也仅仅是象征性的回暖。截至10月8日收盘，桃李面包上涨2.71%，最新市值108.94亿元。

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搞不定南方人

8月中旬，桃李面包发布2024年半年报，实现营收30.21亿元，同比下滑5.79%；净利润2.9亿元，同比下滑0.6%。这也是桃李面包上市后，最差的一份半年报。

上市以来，桃李面包加速扩张，尝试将“中央工厂+批发”的模式复制到全国，陆续在上海、广东、江苏、广西和福建等地开设子公司，建立新生产基地和项目。

截至目前，桃李面包在沈阳、北京、上海、深圳、哈尔滨、成都、武汉、广西、东莞等地区成立了36家子公司。

但今年上半年，桃李面包各个区域的收入几乎全线下滑，大本营所在地东北，从去年上半年的13.13亿元下降至11.51亿元；自2016年起就重点开拓打造的西南、华南市场，其高增长不再，其中华南区域的收入从上年同期的2.61亿元降至2.23亿元。

半年报中，桃李面包没有披露产品销量数据，但由于其主要产品均为短保面包（短保质期），产量基本可以体现出产品的动销情况。今年前6个月，桃李面包总产量为16.55万吨，比上年同期的17.72万吨少生产了1.17万吨。

今年上半年，桃李面包有9家子公司出现亏损，大多位于南方市场，包括上海、江苏、河南、东莞、浙江、泉州、海南、新疆和佛山，亏损总额约4080万元。

与此同时，今年上半年，桃李面包在总产能从24.16万吨下调至23.70万吨的情况下，产能利用率从73.35%下降至69.84%。南方市场产能过剩的情况更为明显，以桃李面包在华南市场的东莞、海南生产基地为例，今年上半年，其产能利用率仅为57.85%。

目前，桃李面包仍有多个生产基地在建，分别位于广西、长春、河南、上海和佛山，这其中，桃李面包在上海、河南和佛山的子公司依然处于亏损。

一直以来，由于短保面包的产品属性，桃李面包的经营方式属于“基地+市场”的重资产运营模式，这也是其在南方等新兴市场的收入一直难以扩大的原因。而且，桃李面包的产品大多处于中低端，利润率属行业内较低水平，体量上也无法快速成规模化。

此外，广东等华南城市是国内中高端烘焙市场的消费大区，本身就有很多具有知名度的成熟面包品牌，而桃李面包作为“外来者”，缺乏消费者基础和品牌影响力。

作为烘焙产品的重点市场，桃李面包的身影在广州的确也不多见。源Sight注意到，在线下市场，除了永旺等商超有销售桃李面包外，在全家、喜士多等便利店，货架上并未有太多桃李面包的产品。

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渠道过时了

虽然国内烘焙市场品牌集中度较低，桃李面包依然为行业龙头，但烘焙市场的竞争已不同以往。

2018年，达利食品宣布入局短保面包市场，推出短保面包品牌美焙辰，一口气上市33种产品；同年，全球第一大烘焙品牌宾堡收购曼可顿，成为中国第二大面包供应商。作为桃李面包在短保面包领域的竞争对手，宾堡主打华北市场，曼可顿则多年深耕华东市场，桃李面包被双重夹击。

除此之外，元祖股份、味多美、面包新语等连锁面包品牌，以及山姆、盒马等连锁卖场，也成为桃李面包扩张路上强有劲的对手。

目前，桃李面包的销售渠道依然较为传统。半年报显示，针对线下渠道，桃李面包目前主要通过直营和经销两种模式进行销售：一是针对大型连锁商超 （KA客户）和中心城市的中小超市、社会店渠道，公司采取直营模式；二是针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部，公司通过经销商分销的模式运营。

在线上渠道方面，桃李面包在总部设立线上独立运营部门电商事业部，来全面负责线上渠道产品销售和品牌营销推广工作。

而根据东北证券此前的研报，从渠道结构看，桃李面包的销售渠道基本集中在线下，而夫妻老婆店、社区店仍为桃李面包的核心渠道，外资品牌则多以进入大型商超及便利店为主。

随着便利店业态的扩张和消费者消费习惯的变化，面包店以及山姆、盒马等新兴卖场可能取代桃李面包重仓的传统商超、小卖部，成为面包品牌们的必争之地。一方面，面包店以及零售品牌的产品不仅在新鲜程度上优于短保面包，品类和口味的优势更明显，另一方面，由于桃李面包的生产模式更重，受限于生产设备等因素，很难做到快速创新。

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实控人频频套现

尽管业绩下滑，但桃李面包在分红方面却一如既往地慷慨。

在发布2024年半年报时，桃李面包披露，董事会已通过议案，拟实施中期分红，每10股派发现金红利1.20元（含税），合计派发现金红利1.92亿元，占当期归母净利润的66.21%。

Wind数据显示， 2015—2023年，桃李面包实现归母净利润合计为54.81亿元。在此期间，该公司累计进行了9次现金分红，分红总额共计39.6亿元，占归母净利润总额的比例为72.24%。

而此前在业绩增长缓慢之际，吴志刚家族因持续的减持动作，多次引发市场关注。

2021年12月，桃李面包公告称，吴志刚因误操作造成短线交易，获利846.72元全部上缴公司；2018年12月24日，上市三年的桃李面包限售期满5天后，吴志刚及其一致行动人妻子盛雅萍、盛利通过大宗交易减持1.997%，减持总金额4.17亿元。

此后，吴志刚家族开始上线减持模式，在不到一年半的时间内减持套现超过24亿元。自从2018年以来，吴志刚家族已经累计完成超过8轮减持，累计套现接近50亿元。

作为一家家族企业，桃李面包的股东关系错综复杂。天眼查显示，截至目前，吴学群、吴学亮、吴志刚、盛雅莉仍持有桃李面包56.36%的股份，盛雅莉亲属盛龙、盛利、盛雅萍等人也持有6.32%。以此计算，吴志刚家族合计持有桃李面包62.68%的股份。

五年前，年近90岁的吴志刚正式宣布退休，小儿子吴学亮接棒董事长，次子吴学群担任总经理。老一辈退场，“创二代”们接棒后，如何在扩张策略失效、新渠道和品牌崛起的情况下重回巅峰，是桃李面包需要思考的问题。

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