淘宝，悄悄拿下海外华人_风闻

作者 | 李小天

编辑 | 刘景丰

置身于马来西亚线下购物中心，不难发现，当地华人消费者的购物习惯和国内越来越像：

当他们看到心仪的商品时，不是马上付费买单，而是用手机拍照识图，然后在淘宝上进行比价——中国电商平台，正在潜移默化影响与塑造着当地的消费习惯与流行风潮。

马来西亚，生活着600多万华人人口。生活在这里的第三代、第四代华人也可以流利使用中文，并且繁衍出绵延不绝的马华文学。他们热衷于使用中国电商App购物，用中国社交应用交友互动，也偏好中国影视剧与流行文化。

而今，这个与中国地缘相近、文缘相连、商缘相通的国家，也成为了淘宝“包邮区”。

今年7月，淘宝联合阿里国际推出“大服饰全球包邮计划”，由平台提供高额邮费补贴，对海外消费者以免运费的形式实现海外包邮，帮助商家在海外获客，打开新的生意空间。

该项目首期覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等地区，9月30日包邮区将扩容到全球12站，将从亚洲拓展至澳洲，之后逐步实现全球包邮。

据悉，基于服饰行业的成功探索，淘宝又把出海商家扩容到了全行业，美妆母婴、潮玩家居、运动户外、小家电等品类均可参与。

那么，淘宝出海，将为海外电商竞争格局带来怎样的变化？淘宝的海外打法如何？服饰这一品类在海外市场又有着怎样的发展前景呢？

今年以来，东南亚电商竞争加剧，市场格局未定、玩家激战正酣。淘宝入局新加坡、马来西亚等地，进一步搅动与重塑其竞争格局。

墨腾创投发布的《东南亚电商市场报告2024》显示，东南亚电商市场在2023年持续增长，八大电商平台的总GMV达到了1146亿美元，是疫情第一年2020年的2.1倍。其中，印尼仍是东南亚最大的电商市场，贡献了东南亚电商GMV总额的46.9%，但这一比例较2022年的54%有所降低；2023年，越南和泰国是东南亚电商GMV增长的关键驱动力，同比增长率分别是52.9%和34.1%；另外三个关键市场：菲律宾、马来西亚和新加坡，均达到了两位数或将近两位数的增长率。

就主要玩家来看，Shopee与Lazada两大巨头接连实现盈利，并持续扩大对东南亚市场的投入；而TikTok Shop正在奋起直追，在吞并了Tokopedia之后重回印尼，并成为东南亚第二大玩家；Temu已经进入马来西亚、菲律宾与泰国，接受市场检验，可能正在寻找进军印尼市场的方法。

其中，阿里系电商在东南亚的布局也值得关注。一方面，Lazada正在精简组织结构，专注于优化供应链和提升用户体验；另一方面，淘宝“大服饰全球包邮计划”这一全新出海项目，因其品类的丰富性与包邮的便利性，成为新的变数。

据悉，此项目由淘宝服饰负责商家招商，阿里国际数字商业集团（AIDC）负责海外的物流和用户运营；淘宝与阿里国际旗下零售电商平台“货盘打通”，商品除了通过淘宝海外版面向海外淘宝用户销售，还通过速卖通、Lazada卖向全球多个市场。

以淘宝服饰包邮计划首期所覆盖的马来西亚市场为例：其总人口约为3556万，年龄中位数为30.5岁，人均GDP将近1.2万美金，人口结构年轻且消费力蓬勃旺盛；2023年，马来西亚的电商GMV增长率高达10.7%，仍处于高速增长期。

而自8月1日淘宝服饰包邮上线以来，马来西亚的用户量环比增加了10%****。

开拓潜力，由此可见。

此外，马来西亚是一个由多元种族所组成的国家。其中，有69.4%的穆斯林群体、22.4%的华人以及6.6%左右的印度裔。淘宝马来西亚市场负责人刘嘉丽告诉霞光社，多族裔共居的社会生态，决定了马来西亚对于服饰的需求同样丰富多元。

例如，穆斯林由于宗教原因，需要长袖长裙包裹，对于衣服材质的需求倾向于凉爽透气；而华人对新中式、欧美风等不同风格的接受度都很高。

与此同时，马来消费者没有太强的品牌依赖性，同样接受小众品牌和白牌，易于进行品牌教育。

并且，马来西亚全年炎热的气候，也便于中国商家进行夏装清仓。“在品类规划上，国内跟国外整合一盘棋，会带来更大的效果。”淘宝服饰运营负责人看山（阿里花名）说。

吉隆坡景观

针对淘宝“大服饰全球包邮计划”这一全新出海项目，跨境电商专家张周平向霞光社分析称：服饰因为有着快消****品、高复购率、配送方便等诸多特点，是电商的主流核心品类，各大平台都争相去布局。淘宝的大服饰出海计划，会加剧平台之间的竞争。

而做好海外市场要具备的条件包括：一是用户基础，打开海外市场，首先平台在海外要拥有广泛的海外网购用户基础，这是吸引更多商家出海的关键因素；二是售后服务，服饰存在退货率高等特点，海外消费者购买后在当地的售后服务至关重要，这也是平台服务好用户的重要举措。

而阿里国际的海外电商平台覆盖全球超3亿用户，淘宝App海外版也长期拥有高粘性的华人用户群体。过去，每年都有1亿海外用户在淘宝购买服饰商品，这部分需求十分旺盛。但从商品的丰富度和履约的流畅度来说，都还有改善的空间，随着供给和服务的提升，海外市场有着巨大的增长潜力。

根据墨腾创投的分析，阿里国际数字商业集团目前应对白热化海外竞争的主要策略是：**一方面，优化供应链，改善商品的数量和种类；另一方面，提升用户体验，移除不必要和低效率的功能和特性。**而淘宝“大服饰全球包邮计划”，充分体现了这两点。

从商品丰富度来看，8月份以来，淘宝有7000万的商品在海外支持了包邮服务，就服饰这一品类而言，其他电商平台难以与淘宝等量齐观。

就操作便利性而言，淘宝天猫商家不需要另外开店，也不需要对商品做特别设置，而是通过同一个界面、一套逻辑，一键加入出海计划，这包括：

在支付20%佣金的基础上，获得确定性收入；在物流环节，商家无需考虑跨境物流衔接，收到海外消费者的订单后，只要把货发至国内的指定仓，到仓即确收；当海外发生退货退款，平台会承担这部分成本，将商品寄回到当地市场本地仓内进行处理；并且从出海模式上，淘宝没有选择全托管模式，而是确保商家能掌握定价权和品牌的运营权。

淘宝马来西亚物流分拣中心

在过去，因出海链条复杂，很多商家虽然心动，但以观望为主。7月中旬淘宝“大服饰全球包邮计划”招商开启以来，商家报名签约率屡创新高，不到半月有数十万商家通过淘宝成功出海，有商家一天的海外订单销售额比此前增长了近500倍。

8月5日的数据显示，淘宝服饰行业海外成交金额的增长率近4成，而参与服饰包邮的商家海外销售额增长更为明显，同比去年增长近9成。其中鞋包服饰配件商家增长最为明显，同比去年海外成交额激增114%。

2013年从淘宝起家的女装品牌CHIC JOC，主打高端设计女装。为了在海外消费者心中形成品牌心智，CHIC JOC没有选择向电商平台供货的全托管模式，而是首先开始海外线下门店的布局，今年年底之前，会完成欧美、东亚等地区5家门店的开设。

主理人娄先生认为，对于他们这样价格、品质定位的品牌来说，做线下是为了深入当地市场、建立在地的感知，而线上则可以帮助更好地实现复购、增强粘性。“作为品牌卖全球，一定要依托于电商，从商业的角度说，这是效率最高的方式。”

CHIC JOC在签约大服饰全球包邮计划后，并不指望短期内的爆发增长，但觉得这个模式能够解决真实的问题，“可能是近期淘宝最成功的决策之一”，高效且明确。

“比如售后退货，商家没有多少后顾烦恼；也没有开发多余的应用，不需要商家加入特殊的运营。更重要的是，淘宝也做了海外的推广，告知包邮的政策等，让海外客户也能更多地关注到淘宝上这些非常不错的品牌，原本不用淘宝的人，也能建立起新的认知。”娄先生说。

据悉，9月底，淘宝的包邮站点将扩张到包括日本、泰国、越南、柬埔寨、澳大利亚、加拿大在内的12个国家和地区。

在市场选择方面，淘宝主要考量三点：

首先，当地华人人口基数；

其次，当地电商市场规模。虽然日韩两国华人人口有限，但购买力与市场潜力颇大。譬如，根据韩国统计局今年2月1日发布的数据，2023年韩国电商的交易总额达227.35万亿韩元（1718.9亿美元），超过东南亚六国的电商总量；

第三，当地的物流基建能力。例如，从山东威海通过海运方式，12个小时左右即可抵达韩国，因为物流的便利性，韩国也被纳入淘宝“大服饰全球包邮计划”的首期目的地之中。

中国，是全球最大的服装生产国、出口国和消费市场。我国现有服装企业17万家，年产服装700多亿件，占全球一半以上；2023年，中国的服装出口总额达到1640亿美元，占全球市场份额的31.6%。依托完善配套和创新能力、规模与体系优势，中国制造已成为全球服装品质和数量的保障。

而如今，随着国内市场日趋饱和、竞争加剧，探索海外市场成为服饰商家们不约而同的选择。中国服装协会报告表明，2023年，我国服装行业营业收入和利润总额的萎缩态势仍在延续，企业运行效率放缓，盈利难度加大，行业经济运行严重承压；但放眼全球，Statista数据显示，2023年全球服装市场规模已达6730亿美元，是全球家具市场规模（3300亿美元）的两倍。

对此，淘宝服饰运营负责人看山告诉霞光社，今年以来，国内女装深陷退货率越来越高的漩涡之中，这是因为国内消费者的消费需求和购物行为都更为成熟，再叠加运费险等相应服务，消费者试穿不满意后都会选择退货，从而产生大量的退货成本和库存成本。而海外华人的审美偏好与国内相同，但根据测算，海外消费者的平均退货率是2%，对比国内的50%-60%****。

巨大的差距会变成商家的切实收益。

另外，海外生意并不存在退货包运费的情况，因此不需要支付运费险，又为商家减轻了一部分成本。

海外市场广阔潜力，吸引卖家开辟第二增长曲线；而中国电商平台在支付、物流、售后、柔性供应链等方面所沉淀的成熟经验，也为服饰等非标品的出海提供了坚实基础。

看山认为，淘宝服饰出海的海外竞争力，根本在于中国纺织制造业和中国服装品牌的比较优势，“今年六七月份在做项目启动的时候，我在深圳和广州进行商家调研，问他们是否定期去日韩学习借鉴创意灵感。有个商家立即打断我说，15年前确实有服饰商家倾向于去日韩去找一些灵感来源，但现在他们认为，中国的设计力和品牌力已经领先日韩。中国服饰产业不仅在制造能力上优于国外，在时尚风潮的捕捉与品牌理念的建构上，也已经占据优势。”

例如，被视为全球流行风向标的KPOP爱豆，正逐渐被从淘宝起家的中国潮牌服饰所征服：主打度假休闲风的国货品牌SINCETHEN，当年BLACKPINK、(G)I-DLE、Red Velvet的上身图在小红书上火速出圈；主打甜酷风的设计师品牌SHUSHUTONG，收获宣美、Somi、Jennie等众多爱豆喜爱；如今最炙手可热的六代女团代表NewJeans，也与中国潮牌CFIERCE多次紧密合作，尽显Z世代的轻盈灵动。

多位KPOP爱豆带火淘宝女装品牌SINCETHEN

而以新中式为代表的国潮国风服饰，在海外市场也拥有广泛的消费客群。主营宋锦服饰的淘宝店铺华裳格，签约了淘宝“大服饰包邮计划”，8月份海外GMV环比增长超过100%。

华裳格没有刻意针对海外做过任何营销动作，因为独特的风格，对一些有故土情结的海外华人产生了天然的吸引力。这些群体一般是40岁以上的女性，主理人陈宇了解到的她们的职业有医生、艺术家等，还有人特地穿着他们的衣服，给老外上书法课；美国用户居多，也有一些澳洲用户。

青年学者张内咸在其所著《国潮：21世纪中国“文艺复兴”》一书中谈到：“当你试图制造一场中国潮流时，中国符号（Chinese）、更新观点（Idea）与面对市场（Market）就是引爆流行的充要条件。只有适应时代的文化元素，才能被传播、被认同，拥有蓬勃的生命力，带来民族的自信心。”

从这个意义上来讲，服饰出海是国潮文化出海的最佳载体。

正如淘宝大马华人用户Abby所说，虽然她身边的马来人和印度裔看不懂中文，但也会被淘宝上的新中式服装所吸引，让她帮忙代购。“不要以为他们不穿华人的衣服，他们超喜欢，因为美的东西，是可以跨越国界和民族的。”