欧文回归烧了“三把火”_风闻

“球场艺术家”上任第一年，硕果累累

文|林苑

一年前，不少球迷对安踏篮球首席创意官（CCO）欧文就职以后将要实现的目标寄予厚望，并且他们预计欧文会在任上实现更多的抱负。也有一些业内人士质疑他的能力，甚至拿其他NBA传奇球星来做对比，怀疑欧文能否当好篮球商业王国的“酋长”？

一年以来，欧文把个人对运动及时尚艺术的创意及思考在工作中一一落实。考察其上任一年的成绩单，不禁让人惊叹安踏与欧文合作的每一个手笔都是重磅炸弹，不仅打破外界质疑，更给消费者及业界带来了诸多全新理念。

与此同时，我们还可以按图索骥，寻到安踏全球化的新线索。沿着欧文产品线开启的新视角，看安踏如何在全球化的大航海时代中破风转舵，为中国品牌驶出新航线。

上任一年带动欧美市场影响力飙升

安踏全球化取得“开门红”

从NBA超巨到在安踏主抓篮球工作的老同志，一年间欧文的身份变得更为接地气。

作为安踏篮球代言人与创意掌门人，从研发设计、底层逻辑到业务推广，欧文主导了个人品牌的每个最新动作。就目前的业绩而言，欧文可谓不负众望，不仅巩固了自己“销量最高”球星的江湖地位，更为安踏全球化征程打开新的局面。

今年3月发售的“欧文一代”签名鞋作为安踏全球化的开山之作，是欧文的上任首考，该系列鞋款在全球十三座城市盛大发售，顷刻售罄，随之带来了安踏品牌影响力的爆发式增长，并有效圈定品牌目标客户。

根据球鞋交易平台StockX的统计数据显示，得益于包括欧文一代在内的多款产品的强劲市场驱动力，截至今年六月中旬，安踏品牌交易量已呈现出急遽上升的态势，飙升幅度达到惊人的5000%。

从上海，北京，到纽约，旧金山，新加坡……当欧文专属的部落图腾字体，和“Enlightened Warrior”主题在全球降临，瞬间引发全世界粉丝的狂热，并进入欧美主流潮流圈视野，就连总决赛对手杰伦布朗也主动“上脚”，为安踏全球化打CALL造势。

携首战告捷之势，欧文此次亚洲之行备受瞩目，厦门、沈阳、曼谷三城密集的行程安排环环相扣，欧文与团队张罗中美媒体友谊赛、技巧训练营、创意工坊、灵动艺术大秀与球迷见面会，进一步输出运动时尚、文化艺术与安踏品牌价值观，相关活动被外媒广泛报道引发热议。

在厦门举办的欧文创意工坊上，欧文变身艺术导师聆听选手们的创意，展现出自己卓绝的艺术品位和对不同文化背景影响下艺术创意的开放性态度。

民族乐器、青花瓷、中国武术……经过这场运动与时尚艺术的深度对话，相信中国将会成为这位“球场艺术家”激活场内外状态的灵感源泉，为篮球运动乃至这个世界带来更多的创想。

从这些活动中不难看出，安踏与欧文配合紧密实属天作之合，这并不容易实现，需要双方在价值观上高度契合。欧文“人民的球星”的人设与安踏强调“大众化”的市场定位彼此协调，安踏的供应链与科技优势与欧文的个人哲学和艺术品位结合形成“1+1＞2”的效果，是竞争者的武器库里没有的，也是安踏走向世界的底气所在。

安踏与欧文的合作还为中国品牌出海提供了宝贵的启示，在品牌代言人身份之外，以长期合作与球星深度绑定，追求共同愿景，携手创新研发，从而充分挖掘并放大球星个人品牌的影响力，再通过球星链接更多本地化资源，将安踏总部的战略优势与熟悉当地市场的本地化团队有机结合，从而达到更好的全球战略协同，原先看似难以进入的市场从此变得不再遥远。

以情感联结与全球消费市场共鸣

“世界的安踏”雏形已现

NBA新赛季詹姆斯将和布朗尼上演“父子同台”的大戏，这背后既有联盟中的“人情世故”，也有篮球人珍视情感联结，聚焦传承与创新的新思路。

今年早些时候欧文签下自己的父亲，此举标志着体育界首次有球员与父亲签署签名鞋合同，也意味着欧文在用情怀展现对运动及家庭的深厚情感，与消费者建立跨越语言和国界的情感联结。

欧文老爹德雷德里克的首双个人球鞋KAI 1 Speed 先驱一代，被美国球鞋界普遍视为具有收藏价值的球鞋之一。仅FootLocker一家经销商在全球就有2000多家线下门店，其销售网络将间接帮助更多目标消费者近距离认识安踏品牌。

另外值得注意的是，2023年12月欧文以投资人身份入股球鞋电商平台Kicks Crew并出任首席社群官。该平台客户主要来自北美及大洋洲，将有助于欧文和安踏与当地球鞋文化社群分享品牌文化。

“欧文一代”与KAI 1 Speed先驱一代的成功不仅彰显了安踏利用全球化资源和视野推进全球市场战略的能力，也昭示了其后续产品线对全球市场的雄心壮志。

在沈阳举办的灵动艺术大秀中登场的全新安踏欧文Hélà生活系列，则标志着安踏与欧文的合作已超越篮球维度，拓展至艺术与时尚领域。此次大秀上，欧文更别出心裁地邀请其家族成员作为模特参与走秀，这展现了安踏与欧文对家族情感的动人表达以及与球迷零距离接触的亲民姿态，在现场众多北美球鞋测评界网红大咖的注视下，将强烈而鲜明的品牌印象向海外市场传递。

运动品牌融合文化艺术与时尚语言高举高打，亦是深化全球市场品牌认知的敲门砖。同时，Hélà这样的生活方式系列自诞生就具有鲜明的国际化特点，在全球范围内具有一定的稀缺性。不难理解许多在场媒体秀后点评“仿佛看到了曾经的Yeezy Season 1”。这预示着安踏即将为全球消费者带来一场前所未有的全新转变。

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就如Yeezy的停售使阿迪达斯的整体销售额同比下降了约4亿欧元。在运动鞋服业内，品牌与巨星的合作往往能够跑出一条特别的发展曲线，而安踏以东西方共同认可的家族情感为联结纽带，为北美市场呈现的独特品牌价值，是欧美巨头也无法做到的事情。

从这个意义上来说，安踏此举打破了欧美品牌对文化诠释权的垄断，球鞋文化源起美国历经百年历史，自此被注入全新生命力。

这种安踏在国际市场凸显的独特性与不可复制性，也为中国品牌出海之旅点明航道——最终应当是回归自身、修炼内功，聚焦于那些真正使品牌独一无二、无可替代的核心特质之上。

从这一视角出发，安踏欧文KAI系列、欧文Hélà生活系列以及尚在开发中的更多新品，可被视作安踏吹响加速进军世界舞台的号角。

全球化战略纵深推进

安踏树立高质量样本

WTO数据报告显示，全球体育用品贸易在过去近30年里增长近3倍，中国已成长为全球最大的体育用品出口国。

已前瞻性地踏上全球化征途的民族体育企业，持续不断地累积着丰富的国际运营经验。当前，这些企业正值厚积薄发的关键时刻，需加速在竞争激烈的全球化赛道上前行。

安踏集团掌舵人丁世忠把全球化视为安踏发展的重要战略。“不做中国的耐克，要做世界的安踏”是他为安踏发展许下的全球化愿景。

当安踏从中国迈向全球舞台时，其所承载的意义已远远超越了品牌自身的范畴。换句话说，安踏的国际化也承载了让中国品牌获得世界范围认同的额外意义。

撬动全球市场实则是对企业综合实力的深度考验。也正是基于这些考验，安踏鉴于各国销售环境的显著差异，包括但不限于零售渠道的特性、消费者偏好的运动潮流内容以及信息获取途径的多样性， 国际视野、专业素养的顶尖智慧资源，来量身定制符合当地市场的研发与策略。

2015年，安踏公司在日本正式设立了设计中心；次年，即2016年，安踏又在美国成立了鞋类设计中心；随后，于2017年，安踏在韩国增设了一家专注于服装设计的中心——若将中国总部纳入考量，安踏已在全球范围内构建了四大设计中心体系。

在销售市场布局上，安踏构建了覆盖中国、东南亚、中东及非洲、欧洲与北美五大核心销售市场的全球战略布局，其中，以中国为战略中心，向全球市场辐射，形成了强大的市场影响力，为中国企业走出去树立了参考和示范。

全球化经营模式下，安踏全球业务网络加速拓展。秉持尊重当地文化、融合管理理念进行海外本地化运营，今年上半年，安踏在南非设立全非洲的第一家品牌单品店。预计到2024年年末，安踏将在中东布局多家单品店门店。深耕这些潜力市场对于安踏全球化而言，无疑是极佳的战略选择。

伴随安踏推动产品组合扩展与海外市场布局，将实现中国球鞋与全球球鞋文化及市场的兼容并包，进一步提升全球人气，塑造优选品牌地位，深化消费者印象，进而动摇欧美巨头在家门口的市场份额。

市场始终在动态中演化出新方向。安踏作为国产品牌的全球化样本，为行业内外提供了宝贵的经验与启示。那就是对于任何旨在积极渗透乃至领导国际市场的品牌而言，必须从一开始就紧扣需求端，且秉持高度的开放性与适应性，融入到全球市场体系，构建系统竞争力。

随着安踏全球化步伐的加快，也预示着中国体育品牌将继续整合全球资源，实现全球化长效经营，在国际市场牌桌上手握更多底牌。