白酒业，经销、直营之争｜白酒冰与火③_风闻

斑马消费 杨伟

经销体系的弊端，在这一轮白酒业的库存-价格乱象中，暴露无遗。

顺周期惜售，推高价格；逆周期砸盘，造成价格倒挂。白酒市场巨大套利空间滋养的经销体系，成为白酒价格波动的助推手。

白酒行业崛起的底层基石——经销体系，已经到了不得不变革的时候了。

茅台直营化酝酿多年，从专卖店到近年的杀手锏i茅台。其他品牌，则选择了电商、直播带货等新渠道推进直营化。

然而，白酒市场进入调整期，让这些长远目标的努力有了些许变形。逆周期，没有什么比稳定更重要，经销渠道仍然无法被直营取代。

不过，趋势不会改变。如果说，经销渠道是将白酒送往千万终端的汪洋大海，那么，直营渠道，就是保证白酒品牌未来稳定发展的定海神针。

茅台危机导火索

贵州茅台（600519.SH）度过了一次“中秋劫”，眼看着十一假期，同样“在劫难逃”。

今年农历春节之后，茅台酒的批发价便开始下跌。从旺季的整箱3000元、散瓶2700元，下跌至6月份的整箱不到2500元、散瓶2200元。而且，“这次是暴跌，不止是因为淡季”。

中秋节前，茅台酒批发价罕见地连日走低；从中秋到国庆的这段时间，下滑趋势亦未能阻断。今日酒价数据显示，9月26日，茅台酒批发价整箱跌至2350元，散瓶2240元。完全没有了往常年份节前涨价的惯性。

所以，尽管贵州茅台在8月份交出了超预期的半年报，营业收入819.31亿元、归母净利润416.96亿元，分别同比增长17.76%和15.88%，每天净赚2.3亿元，公司的股价依然跌跌不休。

原因是多方面的，短期白酒消费不足，长期白酒人口规模下降，等等。能称之为导火索的直接原因，几乎只有一个——茅台用直营化，削弱了茅台酒的金融属性，动摇了经销体系将批发价维持在高位的根基。

贵州茅台的直营策略，几任管理层，提了很多年，措施不一。

早在2011年，在贵州茅台即将成为白酒老大的时候，全国首批13家茅台直营店落地。可之后几年，动作寥寥。

直到2019年-2021年前后，茅台酒批发价暴涨，完全控不住，贵州茅台才正儿八经拿出了直营策略，并开始清理经销商，大刀阔斧改革。

2019年，华润万家、大润发、物美成为首批茅台酒商超；开始进入电商渠道，并对会员制超市Costco等陆续增量。

2022年，贵州茅台直营化的杀手锏i茅台，正式上线。在这里，用户可以直接以1499元的价格买到茅台酒，虽然量不大，但仍然可以平抑终端价格；公司可以直接以建议零售价而不是出厂价来销售，利润率得以提升。唯一受损失的，可能就是茅台经销商了。

短短半年时间，i茅台注册用户超过3000万人，2022年几个月的时间销售额突破百亿。2023年，i茅台销售额223.74亿元，毛利率96.09%，远超公司其他渠道及整体的毛利率。

这让茅台体系看到了巨大的利益空间。于是，2023年，茅台集团旗下茅台文旅与网易合作推出了巽风数字世界。2024年4月开始，这个电商平台的主力产品，便是定价1498元的53度375ml贵州茅台酒（巽风）。

在巽风茅台375的冲击下，茅台价格神话的多米诺骨牌随之推倒。自此，茅台酒批发价进入波动式下行区间，持续到现在。

经销商托举白酒巨头

白酒行情不好的时候，很多锅，都可以扣在经销商头上。

库存高企，怪经销商动销不力。价格波动，同样可以怪经销商：行情好时惜售，推高茅台等知名白酒的批发价；行情不好时砸盘，低于批发价出货，导致价格倒挂。最终，销售不畅-库存高企-价格倒挂，形成恶性循环。

然而，经销商也是一肚子苦水。2023年糖酒会期间，有核心经销商接受媒体采访时表示，白酒全行业积压的库存，哪怕3年不生产也消化不完。

这种状况，直到现在，也并未出现根本性扭转。白酒企业们为了维护体系的稳定，采取的主流措施是帮经销商去库存，让渠道存货保持在合理范围。

当下，白酒企业与其经销体系的关系，进入了一个剪不断理还乱的微妙时期。

不过，在整个白酒产业崛起的过程中，经销商扮演了非常关键的角色。

白酒市场形成的前几十年，销售白酒没有其他渠道，专门店凤毛麟角，没有电商也没有直播带货，几乎只有经销渠道。

无论是80年代的“汾老大”，90年代借浓香趋势而崛起的五粮液、泸州老窖，还是近些年带动酱香热的茅台，有一个算一个，都是数以万计的经销商，拿真金白银抬进排行榜的——白酒行业大多采用先款后货的经销模式，试问，除了白酒，还有哪几个行业能做到？

以茅五洋中的洋河为例。本世纪初，洋河改制，引入外部投资方、高管和经销商持股；推出蓝色经典系列；并对传统大商模式进行改革，推出“1+1”模式，由公司辅助经销商开展业务。最终，造就了洋河股份（002304.SZ）奇迹，使其实现业务跃升，成为中国三大白酒公司之一。

此后，西凤酒、国台酒等公司，也吸取了这些经验，推进经销商持股，绑定公司的发展潜力。

在多元化渠道争相涌现的当下，经销渠道仍然是白酒市场的核心渠道，没有之一。不信的话，你可以每年3月份去成都的全国糖酒会现场看一看。

新旧渠道之争

不过，近些年，经销渠道的话语权，正在逐步减弱。

贵州茅台等头部厂商推进的直营渠道，已实现了大幅度的提升。不然，在价格并未连年大幅提升的背景下，茅台们是如何不断提升公司盈利能力的？

更多白酒企业，没有茅台、五粮液（000858.SZ）这样的品牌和实力，只能选择电商等新渠道，来实现泛全国化的目标。特别是在地方酒企全面全国化折戟之后，大家通常利用传统渠道稳固本地市场，用电商、直播带货等新渠道来保守推进全国化。

今年上半年，白酒线上消费趋势显著提升，淘宝、天猫白酒销售增幅高达三位数。货架电商之外，抖音、快手的白酒内容和带货量越来越大。厂商、经销商、电商运营公司、酒类kol、带货主播等，轮番上阵。

而且，白酒品牌们不仅将电商作为渠道来布局，部分品牌如水井坊（600779.SH）等，还推出了电商渠道专供产品，深度拥抱新渠道。

去年以来，但凡实现了业务稳定增长的白酒公司，分析原因的时候，都会提到直销、电商等新渠道的建设价值。

随着白酒品类在电商渠道的深入，摩擦也越来越多。毕竟，这种讲求性价比的销售渠道，确实会冲击名酒公司原有的价格体系，相关争议从未停止。

今年3月，五粮液“炮轰”拼多多；在此之前，五粮液与泸州老窖（000568.SZ），都因为电商平台对价格管束不力，与京东产生龃龉。

头部白酒尚有反抗底气，腰尾部公司只能遵守电商平台的规则。最难受的，其实是夹在品牌与消费者之间的酒类电商。

卖酒赚钱难，酒仙网转向做白酒，近期推出百元酱酒品牌容大。不过，其上市计划依然遥遥无期。同业公司名品世家、壹玖壹玖，也相继从新三板摘牌。最近，酒便利实际控制人“无法取得联系”，更是引发了业界震动。

中短期内，经销渠道仍然是白酒市场的核心，直营方向的专门店、KA、电商等，暂时只能是补充。所以，就连茅台也不得不抑制直营渠道，安抚经销商。

现在这个阶段，不管白猫黑猫，只要能把酒卖出去，就是好渠道。