太卷了，国外豪车品牌停止价格战_风闻

今年上半年，以BBA，即宝马、奔驰、奥迪为代表的国外豪车品牌，在中国市场处于量价齐跌的状态。

宝马中国交付汽车37.63万辆，同比下滑4.3%，奔驰和奥迪的在华销量则分别下滑了9%、2%。

这样的销量成绩还是通过参与价格战得来的。

2023年，奔驰、宝马、奥迪的单车成交均价分别为50.3万元、38.2万元、32万元。

2024年4-6月，这三家的单车成交均价下降到了43.2万元、33.7万元、30万元以下。

降价已到如此地步，都要影响这些豪车品牌在中国市场的高端形象了。

但BBA的在华销量还在走下坡路。究其原因，是因为BBA竞争不过中国的自主品牌。

按照价格段划分，10万-20万是主流大众市场，20万-30万是中高端市场，30万以上被视为豪华车市场。

在2021年之前，BBA和中国自主品牌并不在一个价格区间竞争，BBA自然可以躺着赚钱。

但随着新能源汽车的不断渗透，自主品牌开始向高端市场发力，与BBA同台竞争。

在当时，30万元以上的理想ONE和蔚来ES6是明星车型，打破了自主品牌的价格上限。

如今更是越来越卷了。今年8月，华为与北汽联合推出了享界S9，对标宝马7系和奥迪A8，前者起售价39.98万，后者需要80万以上。

“卷价格、卷配置”已成为自主品牌的竞争常态。他们将许多超豪华车型上的配置应用到了20万-30万区间的车型上，这在外资品牌看来是难以想象的。

尽管BBA也在努力做新能源产品，但奈何定价太贵，而且汽车外形、内饰、配置等不如自主品牌有亮点。

雪上加霜的是，自主品牌的产品内卷，正在不断刷新消费者的认知。

一方面，消费者不再执着于传统品牌，对自主品牌更有信心。另一方面，消费者越来越实用主义，追求“升级的体验+降级的价格”。

一边是车企品牌“以亏损抢份额”，一边是消费者“以低价买豪车”。BBA眼见价格战打不过，新产品卷不过，只能躺平摆烂了。

今年7月初，宝马确认将退出价格战竞争，通过减少销售量来稳定价格，奔驰、奥迪以及不少传统合资品牌也随之跟进。

这一波保价策略确实吸引了不少抄底的买家，并保证了品牌形象，让BBA的财务数据有所回暖。

然而，从环比月度来看，涨价仍然对BBA的销量有负面影响，长期可能会流失中国市场。

因此，退出价格战并不能真正的躺平，焦虑感和危机感依然徘徊在BBA之间。

中国是BBA最大的单一市场，销量占比超过三分之一。而且，中国拥有完整的三电系统和配套产业链，以及强大的工程建设速度

若止步不前，又被自主品牌加速追赶，到市场出清之际，BBA恐将失去重要的战略阵地。

也许BBA需要重新评估中国市场，轻松获利的时代早已过去。如今，只有加快推出高性价比的产品，放下高贵身段，正面迎战国产品牌，才能找到出路。

9月4日，奔驰宣布与中国合作伙伴共同投资140亿元，进一步丰富乘用车和轻型商务车的本土化产品阵容。

宝马则投资了200亿对沈阳大东工厂进行大规模升级和技术更新，并且投入了3500名软件工程师进行本土化开发。

今年5月，奥迪与上汽集团签署合作协议，联合开发针对中国市场的全新智能数字平台，计划打造3款纯电动车型。

显然，BBA越来越重视中国市场的发展，正加大力度做本土化，但数百亿投资是否能激起水花，依旧要打一个问号。

参考资料：

BBA：躺赚的日子，一去不复返

https://mp.weixin.qq.com/s/wLMEJeEbi95p1qo_Z1xzJA

奔驰在华再投140亿元，明年新车智驾也要做到“端到端”

https://www.jiemian.com/article/11676546.html

最新财新周刊｜BBA重新出发_财新周刊频道

https://weekly.caixin.com/2024-08-31/102231865.html?p0#page2

文章用图：图虫创意，壹图网

本回完

​