NCBD | 2024中国餐饮出海先锋报告_风闻

餐饮大数据研究与认证机构NCBD（餐宝典）近日发布《2024中国餐饮出海先锋报告》，报告分为出海背景、出海先锋榜、出海主要挑战、出海策略与出海案例五个部分。

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出海背景

中国餐饮在海外的传播可以追溯到丝绸之路时期，随着贸易和文化交流，中餐逐渐传入到周边国家。明清时期，随着海外移民的增加，中餐在东南亚、美洲等地开始落地生根。二战后，海外许多国家出现了大量中餐馆。近年来，随着中国经济的崛起和文化影响力的提升，中餐出海迎来了新的机遇。

2023年，中国餐饮品牌出海进入了一个新阶段，这一年也被业内称为“中餐出海元年”。这一阶段的出海潮与以往存在明显不同，主要体现在三个方面：

第一，这次出海更主动、也更迫切；

第二，中国的餐饮管理水平和餐饮供应链均取得了长足的发展，品牌力的提升、管理能力和标准化的提升、数据分析和信息化水平的发展、食品加工和保鲜技术的快速进步、仓配管理和物流配送技术的提升，这些都为国内餐饮企业出海创造了条件；

第三，一些头部企业起了示范带动作用，如海底捞、喜茶以及蜜雪冰城等。

据不完全统计，截至目前，海外中餐馆数量超过60万家，分布在近200个国家和地区。在亚洲，中餐有着深厚的历史基础和广泛的受众群体。在东南亚国家，如新加坡、泰国以及马来西亚等，中餐馆更是随处可见；日本、韩国等国家也对中餐有着较高的接受度。在美国，也有相当数量的中餐馆，涵盖了各种菜系。此外，在加拿大、墨西哥等国家也有较多中餐馆；英国、法国、德国等欧洲国家的中餐市场也在不断发展中。

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出海先锋

1、出海先锋榜

（1）茶饮出海先锋：蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、挞柠、冰雪时光、甜啦啦、奈雪的茶

（2）咖啡出海先锋：瑞幸咖啡

（3）火锅出海先锋：海底捞、小龙坎、快乐小羊、刘一手、大龙燚、呷哺呷哺

（4）快餐出海先锋：西少爷、杨国福麻辣烫、米村拌饭、蔡林记、袁记云饺

（5）正餐出海先锋：大董烤鸭、云海肴、鼎泰丰、新荣记、探鱼、太二酸菜鱼

2、解读要点

（1）在上榜企业中，茶饮、火锅企业数量接近一半；这是因为这两个品类的标准化程度较高，且带有典型的中国特色；这两个品类在国内的竞争也是最激烈的，企业更有出海的压力与紧迫感；

（2）在出海方式上，主要有三种类型：一是品牌出海，即通过特许经营的形式交给当地的人或企业来经营，模式相对简单；二是产品出海，仅向海外市场提供食材、产品等；三是企业出海，通常是直接在海外开设直营店，将国内的模式向海外复制（部分企业同时也会开展特许经营）；

（3）大部分餐饮企业的出海还处于早期探索阶段，没有系统化、生态化，仅仅是企业单一层面的出海；想在海外市场彻底站稳脚跟，还有很长的路要走；

（4）从出海的区域来看，主要在东南亚、欧美、日韩等地；这其中，东南亚因为独特的地理、文化、环境优势，是中餐出海的首选；

（5）在所有东南亚国家中，新加坡是“首选”中的“首选”，当地的华人基础、居民消费能力、营商环境等等，都吸引了大量中餐企业的目光；

（6）不过，长远来看，新加坡市场的潜力有限。其人口不到600万，本地餐饮市场容量较为有限；初始投入较高，员工招聘难，人力成本较高，供应链也存在一定难度；此外，大量中餐企业进军新加坡，市场竞争已经非常激烈；

（7）相对而言，出海欧美的想象空间更大，目前已经有一些餐饮企业将欧美市场作为重点来布局；

（8）日韩两个市场的吸引力不如东南亚、欧美等地；单从这两个国家来看，中国餐饮企业出海韩国的积极性要更高；

（9）本地化是中餐出海的一大挑战。一些中餐企业在出海后，会推出具有本地特色的创新菜品，既结合了当地的食材和口味，同时也保留了中餐的特色；

（10）有部分餐饮企业除了让自己的品牌走出去，还在尝试搭建服务平台帮助更多品牌走出去，如茶饮企业挞柠就结合自身实践，已初步搭建了一套服务体系；

（11）霸王茶姬、蜜雪冰城、刘一手火锅等企业在出海过程中遇到过一些问题，这些问题看似个例，实则是整个行业都面临的挑战，非常具有代表性；

（12）对于大多数企业，出海是个新选题，目前处于摸着石头过河的阶段，有部分餐饮服务企业看到了其中的机遇与痛点，正在组织海外游学、培训等业务，对于中餐出海有积极作用。

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出海主要挑战

1、文化差异

不同国家和地区的文化差异，是中餐出海面临的主要挑战之一。饮食习惯、口味偏好、用餐礼仪等方面的差异，都会影响消费者对中餐的接受度。例如，一些西方国家的消费者不习惯中餐的油腻和辣味，而另外一些国家对于动物内脏则无法接受。

2、食品安全

食品安全是当下全球关注的焦点问题。中餐在海外市场也面临着食安方面的挑战，一些国家对于食品安全的要求更严格，处罚也更严厉。如果有中餐馆存在食品安全管理不规范、食材来源不清晰等问题，可能会影响中餐整体的形象和声誉。

3、竞争激烈

海外餐饮市场竞争激烈，中餐不仅要与当地的餐饮企业竞争，还要与其他国家的美食竞争。在一些国家，日本料理、韩国料理等亚洲美食也很受欢迎，对中餐构成了一定的竞争压力。

4、人才短缺

中餐出海需要大量的专业人才，包括厨师、服务员、管理人员等。然而，目前海外中餐行业人才短缺的问题比较严重。一方面，国内的中餐人才普遍缺乏海外工作经验和语言能力；另一方面，海外的中餐人才培养体系不完善，难以满足市场的需求；此外，具备全球化管理经验的高级人才更是少之又少。

5、合规问题

合规问题是所有餐饮企业需要重点关注的内容，因为不合规而被处罚的不在少数。在全球化背景下，餐饮企业合规经营并建立良好品牌形象是大势所趋。出海合规可以分为市场合规、产品合规和经营合规三个方面：

（1）市场合规：包括市场准入和知识产权保护。企业在进入新市场前需了解当地市场准入条件，如外商投资限制、产品或原材料的进出口法规，以及商标注册和知识产权保护法律法规；

（2）产品合规：要求企业必须遵循当地的食品安全和卫生标准，根据要求建立食材采购、存储和处理流程，以及门店和员工卫生培训规定，以防风险；

（3）经营合规：涉及雇佣合规和财税合规。餐饮企业在国外应遵守当地税务规定，按时申报缴税，并遵循劳动法规，合法雇佣员工，优先聘用当地人，承担社会责任，避免风险。

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出海策略

1、加强文化融合

中国餐饮企业在进军海外市场时，应注重文化融合，根据当地的文化特点和消费习俗，调整菜品口味和用餐礼仪。例如，可以推出适合当地口味的创新菜品，或者提供当地消费者习惯的用餐方式。同时，中餐馆也可以通过举办文化活动、开展美食节等方式，传播中餐文化，提高消费者对中餐的认知度和接受度。

2、实现本土化

所谓的本土化，不仅要看海外门店聘请了多少本土的员工，同时还要看服务了多少本土的顾客。本土化是所有中国餐饮企业出海必须要正视的问题。要深耕当地市场，必须本土化。否则，企业就没有办法去了解当地消费者、客户的需求，以及消费者的痛点，也就谈不上做好经营。

本土化有三个重要方面：一是人才的本土化。以海底捞为例，海底捞有接近1/4的门店经理由在地国国籍的人来担任；二是营销的本土化，长期来看，中餐出海服务的客群是本土客群，因此获得本地顾客认可就显得尤为重要，企业要善于开展本土化的营销；三是供应链的本土化。

实践证明，在海外市场表现较好的餐饮企业，往往在本土化方面下了极大的功夫。

3、重视供应链

对于中餐出海，供应链是非常重要的一个环节，也是很多餐饮企业在出海中面临的最大难题。供应链能否实现高效的食材清关、保证食材的新鲜，能否实现和国内一样的水准，一些特定食材能否在当地找到合适的供应链、能否将供应链本土化，这些都是摆在餐饮企业面前的难题。

4、确保食品安全

中餐企业在海外市场应加强食品安全管理，建立完善的食品安全体系，确保食材来源可追溯、加工过程规范、餐厅环境整洁卫生。中餐馆要提高自身的食品安全水平，增强消费者的信任。需要注意的是，不同国家对食品安全的要求会有所不同，如韩国对食品添加剂的要求就和欧美国家完全不一样。

5、提升品牌竞争力

中餐企业在海外市场还要注重品牌建设，提升品牌竞争力。可以通过打造特色菜品、提供优质服务、强化品牌宣传等方式，树立良好的品牌形象。同时，中餐企业也可以与当地的企业合作，共同开发市场，提高品牌的知名度和影响力。

6、培养专业人才

人才培养也是中餐出海不可忽视的一环。可以通过与国内的餐饮院校合作、开展海外培训等方式，培养一批具有专业技能和语言能力的中餐人才。同时，中餐企业也可以吸引当地的人才加入，部分实现团队的本土化。另外也要认识到，不同国家对于人员管理、签证办理等方面都有不同的法律法规，必要时可借助专业服务公司来完成相关事项。

7、了解当地法律

从企业出海的情况来看，劳动法具有强烈的属地性，每个国家甚至每个地区都可能存在较大差异。中国的餐饮企业要出海，就需要了解当地的劳动法。其中在欧美国家，还要了解该国的工会。

8、尊重当地习俗

去海外开店，当地的风俗信仰和法律法规一样，必须严格遵循。比如阿联酋有禁酒令、斋月有饮食禁忌，有些国家对当地妇女不能随意拍照，等等。

9、选择合作伙伴

中餐出海，选择靠谱的合作伙伴尤为重要，这样能够顺利地打入当地市场并站稳脚跟。相反，一个不靠谱的合作伙伴，不仅会损害企业的品牌，还可能会让前期的所有投资打水漂。比如某火锅品牌在进入迪拜时，就遇上了不靠谱的合作伙伴，最终用了3年多的时间才收回经营权。对于合作伙伴，要慎重选择，且不能过于依赖。

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出海案例

1、海底捞

海底捞是中餐出海的代表。早在2012年，海底捞就已经开始了全球市场的布局，在新加坡开设了首家海外餐厅。截至2024年6月，海底捞在海外拥有122家餐厅，其海外业务已拓展至美国、新加坡、日本、韩国、泰国等国家和地区。

从海底捞海外业务的拓展经验来看，有两个方面非常值得借鉴：一是坚持在中国的成功经验，包括管理经验、激励体系等；二是注重管理和运营的本土化。

在运营方面，海底捞在保持经典味道的基础上，会根据当地消费者的口味和文化特点，增加适应当地市场的菜品选择。针对不同国家的特色节日，海底捞还会推出相应的产品。在服务方面，海底捞保留了特色的服务，同时将川剧变脸和融合中国功夫的捞面表演等带到海外，受到很多海外消费者的喜爱。

特海国际是海底捞海外业务的主体，2022年12月在港交所挂牌上市，2024年5月在纳斯达克二次上市。2024年6月21日，杨利娟被任命为特海国际CEO，主要负责统筹特海国际的管理和战略发展。杨利娟在接受采访时表示，特海国际最快2025年将在纽约和洛杉矶开设更多门店，美国市场在全球范围内“潜力最大”。她同时表示，特海国际计划把目光投向更远的海外市场，正在考虑潜在市场如瑞士、德国、西班牙和法国。

2、小龙坎

2017年，小龙坎在新西兰开设了首家海外店，正式开启出海之路。随后，小龙坎海外店在加拿大、美国、英国、德国、西班牙、法国、葡萄牙等国的多个城市落地。截至目前，小龙坎在全球已拥有超过800家门店，其中海外门店数量超过70家。小龙坎相关负责人表示，海外门店的稳步扩张，正在逐步实现“做世界的小龙坎”这一企业愿景。

小龙坎海外扩张的背后，离不开其日益成熟的供应链体系。据悉，小龙坎自有供应链品牌，正在海外市场扩张中持续发挥优势。

2023年，小龙坎提出本地化的发展方向。目前，其欧洲很多门店顾客的本地化率超过70%。小龙坎还在尊重当地消费饮食习惯的基础上，调整菜单结构，研发适合当地口味的菜品。同时，在门店装修、服务模式等方面也会适应当地顾客的习惯，例如店内的餐桌高度会根据当地人的身材特点进行调整，还会为不擅长使用筷子的外国顾客配备夹子等餐具。

3、蜜雪冰城

2018年，蜜雪冰城将出海的首站定在东南亚，在越南河内开设了第一家海外门店。截至2024年4月，蜜雪冰城的海外门店已近5000家，分布在11个国家和地区，其重点布局的国家包括越南、印度尼西亚等。

蜜雪冰城在海外市场基本保持了其在国内的特色，以低价、高性价比的冰淇淋和茶饮产品吸引消费者。不过，蜜雪冰城的低价策略在一些国家遇到了挑战。据报道，在越南，蜜雪冰城曾试图降价，但遭到了加盟商的抵制。

4、甜啦啦

2023年10月1日，甜啦啦海外首城落地印尼，当日在雅加达六家门店齐开。甜啦啦海外产品依旧走亲民路线，除了延续国内明星产品“一桶水果茶”“一桶全家福”外，还有水果茶、冰淇淋等产品。

2024年，除了继续深耕印尼以外，甜啦啦还将重点在东南亚发力，陆续完成菲律宾、马来西亚、越南等市场的开发。用其创始人、董事长王伟的话说，甜啦啦的海外市场发展战略是“落地印尼，登陆欧洲，目标全球”。

5、挞柠

2017年创立的茶饮品牌挞柠，自2019年开始出海，首站选择了东南亚。东南亚华人较多，对茶饮的接受度较高，且气候炎热，适合柠檬茶这类清爽饮品的销售。

截至目前，挞柠已进驻泰国、越南、美国、澳大利亚等国家，海外门店达到70家。整体来看，挞柠在东南亚的发展态势良好，其在泰国曼谷商场的一家20多平米的小店，每月营收能突破30万元。

在海外市场，挞柠非常注重“借势”。其泰国首店开业时，依托当地资源，邀请了大量的本地明星站台宣传，极大地促进了品牌传播。

除了自身品牌的出海，目前挞柠还搭建了出海服务平台，帮助更多的中国餐饮企业尤其是茶饮企业出海。

6、袁记云饺

2024年4月，袁记云饺与知名投资管理集团创丰集团签署了战略合作协议，共同开拓美国市场。创丰集团旗下代理了诸多国内知名餐饮品牌，致力于“传承亚洲美食，共享多元文化”。

袁记云饺的美国首店将采取直营模式，选址在纽约曼哈顿，这里汇聚了联合国总部、华尔街世界金融中心以及众多世界500强公司总部。美国首店选在曼哈顿，不仅是袁记云饺国际化战略的关键一步，更为中国饺子文化提供了一个与世界交流的上佳舞台。