瑞幸的营销只是“障眼法”_风闻

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作者｜鹿尧

在瑞幸之前，国内咖啡市场鲜有现象级公司的身影。

之所以说瑞幸是现象级，不仅因为超过两万家的门店规模，更重要的是，大众印象里，它确实非常擅长营销：层出不穷的联名，如茅台、loopy、线条小狗，加上早期大规模的优惠活动和社媒传播，吸引了大量用户。

市场普遍认为，瑞幸顺应了国内咖啡行业奶茶化的趋势，此前实施的“大拿铁”战略是典型的例子，如生椰拿铁、厚乳拿铁等，它们口感丰富，价格适中，也加深了人们对咖啡行业的一种固有看法：咖啡正在变得越来越像奶茶，更符合国人的口味偏好。

但这样的认知，真的全面吗？

对于一家成熟的咖啡公司，如果认知仅停留在以上层面，显然并不足够。咖啡行业的门槛其实并不低，从咖啡豆的精选、烘焙到萃取，每一步都是决定产品是否能面向市场的关键。

瑞幸，作为国内最成功的咖啡玩家，人们对其专业性的讨论反而并不足够，而这正是我们本篇文章要重点讨论的地方。

01

月月出爆款

一杯咖啡也有好故事

很少有人会用“万人空巷”来形容一次商业活动，但去年瑞幸和茅台的联名的确轰动一时。一杯以IIAC金奖咖啡豆和茅台酒作为原料的酱香拿铁，首日销量超过542万杯，销售额达到1亿元，刷新了国产咖啡的单品纪录，关于瑞幸茅台联名的讨论热度也居高不下。

在瑞幸，类似的跨界联名还有很多，截至当前，包括线条小狗、芝麻街、猛兽派对、loopy、潦草小狗在内，瑞幸今年至少已经联名了21次，上个月还有类似的话题冲上了热搜。

其中最有代表性的，比如6月份刘亦菲主演的《玫瑰的故事》，刚播出不到一个月，瑞幸就推出了以剧中元素为灵感的产品“黄玫瑰拿铁”。

瑞幸的联名产品往往和IP都有很高的适配度，黄玫瑰拿铁也不例外。单从成分上看，这款新品其实并不复杂，包括玫瑰浓缩糖浆、纯牛奶和浓缩咖啡，但由于具有浓郁而清甜的玫瑰风味，再加上刘亦菲本人也晒出产品合照，曝光率提升，营销上起到了1+1>2的效果。

当然，瑞幸的联名不单单体现在推出新的产品，同时也会设计一系列联名周边，像玫瑰形状钥匙扣、联名款纸袋和杯套等，也都在市场上被火热响应，限量的周边产品迅速售罄。

这种推出新咖啡并重视联名周边的玩法，在瑞幸的多次联名中都有体现。纸袋、杯套、钥匙扣都是品牌与消费者之间的情感纽带，能够加深消费者对品牌的认知和记忆。周边产品不仅具有实用性，也有一定的收藏价值和社交属性，一些消费者还会对联名周边进行二创分享。

从外界视角，你真的很难解释为什么瑞幸的洞察力如此精准。

就比如《黑神话：悟空》上线的前一天，瑞幸就成为国内首个3A级爆款游戏的首个咖啡联名品牌。前者酝酿多年，承载了无数中国玩家的游戏情怀，伴随其正式上线，泼天的流量被瑞幸抢先接住，相关话题迅速登上热搜和各大平台。

无独有偶，这次既有“腾云而来，直面天命”的美式新品，也有印着天命人的纸袋、杯套、裸眼3D限量版海报等周边秒售罄，网友在线催补货，系统差点崩溃。显然，瑞幸对这次联名布局已久，甚至设置了线下联名主题店，摆放实体版游戏道具，吸引人打卡消费。

不过，在营销热闹之际，我们也注意到，瑞幸咖啡门店的花名册后面，SOE小黑杯这个不太惹眼的系列，也在9月23号正式回归上新。而这次的主角不是别人，正是被誉为咖啡豆种天花板的“瑰夏”。

不知道有多少人了解，区别于9.9和各类新款拿铁，瑞幸SOE系列一直是个特殊的存在。

Single Origin Espresso，意味着单一产地的意式浓缩，它的重点就是突出某一产地的咖啡风味。说白了，与市面上的意式拼配不同，SOE是使用单品的咖啡豆，工艺和口感要求更高，价格偏贵，一直以来与精品咖啡之间有着密不可分的关系。

实际上，不同于瑞幸能够带来国民性影响的现象级营销，在咖啡发烧友的小众圈子里，瑞幸的SOE上新才更是大家的必然话题。

02

瑞幸的B面

瑞幸的SOE系列真正走入大众视野，或许要从2021年花魁5.0的上市说起。

这款来自埃塞俄比亚Buku Abel庄园的咖啡豆，凭借独特的草莓和奶油香气广受好评,一经上市便迅速售罄，当年瑞幸首批采购的90多吨花魁5.0咖啡豆，数量接近中国全年进口量的一半，但不到10天就被消费者喝掉了近一半。

这件事在当时引发了消费者的广泛关注与热议，甚至李国庆还提出了关于市场垄断的讨论。尽管如此，但这不妨碍花魁5.0在市场上取得的巨大成功，为了满足人们对这款咖啡豆的旺盛需求，瑞幸不仅决定增加采购量，还优化了供应链和物流体系来确保花魁5.0咖啡豆能够及时、稳定地供应到全国门店。

花魁5.0无疑是瑞幸小黑杯走向大众的一次重要转折点。然而，实际上早在2020年，瑞幸就已经悄然上线了主打精品咖啡豆的SOE系列。小黑杯的产品定位非常明确，即专注于提供SCA评分80+的当季单一产品咖啡豆，以确保咖啡的品质和口感。

而为了最大限度呈现咖啡豆的最佳风味，瑞幸的SOE小黑杯只提供基础款的咖啡，包括美式、拿铁、Dirty和澳瑞白。

其中，美式纯净的咖啡香气和适中的酸度，完美呈现了咖啡豆的原产地风味；拿铁在保留咖啡豆原有特征的同时，融入丝滑的牛奶泡沫，口感更细腻；而瑞幸小黑杯的Dirty将浓缩咖啡直接倒入冷牛奶中，独特的分层和鲜明的对比口感备受推崇；澳瑞白是咖啡与牛奶的另一种经典结合，浓缩咖啡与牛奶泡沫给消费者带来更丰富的体验。

后面的故事我们都知道了，瑞幸并没有止步于花魁5.0的成功，而是继续挖掘全球优质咖啡豆资源，推出更多的SOE小黑杯系列精品。

典型的例子，比如在那之后首次推出的瑰夏，一款从位于埃塞俄比亚海拔2000米左右的Bench Maji产区带来的咖啡豆，其独特的风味曾吸引全世界的豆商竞相竞标。在中深烘焙度下，瑞幸的瑰夏散发出了类似蓝莓的果香，夹杂着夏威夷果和榛果的浓郁坚果香气，伴有一种独特的香料味道，口感顺滑且层次丰富。

回溯瑞幸SOE小黑杯的发展历程，从带有柑橘风味和花香的耶加雪菲、具备明亮热红酒气息和水果香气的云南普洱，到含有热带菠萝香气和葡萄酒香的哥伦比亚慧兰，瑞幸已经陆续上线多款咖啡豆，且全年根据季节持续更新，确保消费者能够品尝到最新鲜、最优质的一杯咖啡。

不难发现，每一款新品的推出，都是瑞幸对全球优质咖啡产区的深入探索和对消费者口味的精准把握。为了进一步提升SOE系列的品质，瑞幸于2022年启动了全球寻豆计划，由专业的寻豆师团队，奔赴世界各地的知名咖啡产区，从源头挖掘宝藏生豆。

从埃塞俄比亚的古吉罕贝拉，到巴西的优质庄园、云南、哥伦比亚、巴拿马和危地马拉……这些全球顶尖的咖啡产地都留下了寻豆师们的足迹。他们不仅关注咖啡豆的品质，还深入参与生豆的采收、处理等环节，确保每一颗咖啡豆都能达到瑞幸的严苛标准。

你会好奇，作为全国最大的生豆进口商之一，瑞幸每年进口的优质咖啡豆高达数万吨，那它为什么还要费功夫去出海寻豆？据业内人士指出，咖啡商采购的目的，是为了保证商业咖啡在量和质上的稳定供应；不断的寻豆，则为了满足小部分人群需求，后者追求更高的品质，有更小众的口味。

简单来说，大量采购是瑞幸商业成功的一面，而寻豆，则是其对专业性的高要求体现。

尤其在SOE系列，从一粒豆子到一杯咖啡，由于SOE并不是简单地选一只品质好的单品咖啡豆，而是要经过无数次的烘焙实验和萃取调试，才可能达到理想效果。所以瑞幸的团队还需要经过漫长的选豆期和特殊处理法的试错，反复后筛选出品质优良的咖啡生豆，再根据SCA杯测的评分标准，甄选出精品豆，这一点也在连续摘金的过程中得到了验证。

如今，瑞幸不仅已经与全球各大生豆供应商建立了长期合作机制，一改以往咖啡品牌不愿自建完整供应链的现实，它分别在福建、江苏、云南、青岛四地落地了烘焙基地和鲜果处理工厂。

其中福建烘焙基地作为国内首个全自动化智慧生产基地，配备进口设备，实现了从生豆到仓储的全自动化生产。云南保山鲜果处理厂采用全球领先技术和环保处理，实现工业污水零排放，废气排放最小化。江苏烘焙基地则是国内已投产产能最大的单体咖啡烘焙基地，全流程智能化与自动化。

值得一提的是，刚刚建成的青岛烘焙基地是集现代化、智能化、绿色化于一体的大型生产基地，是瑞幸全国布局的第三家、规模最大的烘焙工厂。它延续了瑞幸在产业链侧的智能化、数字化经验，进一步推动瑞幸咖啡在咖啡全产业链上的布局，从源头上把控产品质量。

这意味着，瑞幸能深度参与生豆生产与处理环节，从鲜果采收的海拔、鲜果成熟率和含糖量，再到处理法制程的处理法、曝晒时长等，层层把关，最终获得品质更高、风味更佳的咖啡豆，呈现给消费者面前的，就是一杯来自远方的满满诚意。

03

瑞幸的底色，一直是咖啡

自今年5月份起，当你打开瑞幸的在线点单界面时，不难发现，许多拿铁饮品中悄然出现了一个新选项——“可选燕麦奶”。

这个细微的变化，或许在初看之下并不起眼，但当你了解到Oatly燕麦奶曾在市场上掀起的涨价热潮，以及瑞幸能以仅仅9.9元的价格推出燕麦拿铁时，你便会感受到这一举措所带来的震撼。

瑞幸引入燕麦奶，并非仅仅是一次简单的产品线扩展，从消费者的实际需求出发，它不仅填补了市场中对于乳糖不耐受消费者需求的空白，更紧跟了当下健康饮食的潮流，满足了不同消费者群体的多样化需求。毫无疑问，对于那些追求低GI健康饮品的人们来说，燕麦奶的出现的确是一次惊喜，而价格上的实惠，也让这一选择变得更具备吸引力。

与此同时，瑞幸还推出了深烘豆系列产品“深烘拿铁”，并在原有的经典产品如美式、拿铁、丝绒拿铁、精萃澳瑞白等中，增设了深烘豆的选项。这些举措的背后，同样是品牌对消费者口感多样性追求的深刻理解和回应。

消费者需求是不断变化的，品牌需要在市场趋势和消费者需求之间找到平衡点。早期为了迎合大多数人的口味，咖啡商会侧重推出更加中性和清爽易于接受的烘焙程度，如中度、浅度烘焙，相应的产品也更容易被广泛的消费者接纳。然而，随着时间推移和口味需求的不断细分变化，深烘豆以其浓郁而带有一定苦涩、浑厚的口感，也逐渐被人们青睐。

为了满足多样化的需求实现深烘口感，瑞幸付出了诸多努力。比如他们精心规划了储存深烘豆的豆仓，以确保豆子的新鲜度与品质；同时，深烘豆的烘焙过程相对复杂，咖啡师们经过反复的调试，找到最适合深烘豆的萃取参数，从而呈现出最佳的咖啡风味。

事实上，无论是升级Espresso到Restrito的萃取工艺，还是提供多样化的豆子处理方式，或是海外寻豆、建厂、优化咖啡生产流程，瑞幸一直关注小部分人的诉求，并为此不断升级和迭代现有的产线。这些举措之下，不仅提升了咖啡的口感和品质，也向消费者展示了其对咖啡制作的精湛和严谨态度，带来了更完善的咖啡体验。

我们不难发现，在这样一个内卷的行业里，瑞幸咖啡的成功确实并非偶然，而是其高调营销的A面与默默耕耘的B面相辅相成的结果。它的确是一个懂得如何吸引眼球的品牌，在幕后，更是一个在细节上下足笨功夫的企业。这种偷感与务实的并存，是瑞幸对咖啡行业的深刻理解和尊重的体现。