接连关店！最有逼格的外国超市，被中国人上了一课_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者32分钟前
文/ 金错刀频道
辛巴和小杨哥的对战，两败俱伤。
小杨哥在经历72小时至暗时刻后，掉粉300万，被央广网怒批装聋作哑。
辛巴把小杨哥拉下水后，直播间被快手永久封禁。
但辛巴似乎早已准备好了下一步棋，直播间被封之前，辛巴就曾宣称要放弃直播，全力发展线下业务。
早在2022年辛巴就开了辛选超市，只对在直播间消费满1w的“家人们”开放。
这次，辛巴更高调宣言“要把超市开到山姆店对面，开到Costco对面。”
很明显，辛巴的下一个战场瞄准的是会员店。但会员店真那么好做？
前段时间，曾与家乐福、沃尔玛并称三巨头的麦德龙，接连关闭了4家会员店。
要知道麦德龙和其他会员店相比，可谓是大男主光环加满：
麦德龙的亲爹是德国超市一哥，排名欧洲第二，全球第三。
卖身中国后是中国超市之父的养子，大哥物美和二哥多点也是全力帮扶。
其在仓储会员店领域，更是鼻祖般的存在，连山姆都得向它学习。
这么多优势加身，麦德龙会员为何越转型越走下坡路？
01
仓储会员店鼻祖，被小辈追着打
辛巴的会员超市，要粉丝们在直播间消费1万才能进，网友都感觉很离谱。
麦德龙刚进入中国时，会员要求比这还夸张：有营业执照的才能进，普通人禁止入内。
当时人们都说，麦德龙一张会员卡值10万，就算有钱也不一定能进去。
这种奇葩要求，给麦德龙蒙上一层面纱，是当时最神秘的外国超市。
1995年，麦德龙一进入中国，就带着国际大企业的骄傲，和所有同行都反着来。
家乐福、沃尔玛都抢黄金地段，麦德龙专找偏远郊区；别人各处奇招吸引流量，麦德龙直接关门“拒客”。
当时进入中国的外国超市巨头非常多，麦德龙之所以这么“勇”，是因为麦德龙独特的经营模式：只抱企业大腿。
麦德龙的目标用户，都是B端商户，大多是星级酒店、高级餐厅、以及大型企业。
1996年，麦德龙在上海普陀区开出第一家店，当时中国的超市大多是小卖部、杂货店、批发市场、和百货超市，麦德龙这种仓储式的超市还是新物种。
正赶上90年代，下海经商、开公司是社会风潮，尤其在上海，开公司的如雨后春笋，麦德龙也收获大批量采购订单。
麦德龙当时很多东西都是进口产品，别的地方根本买不到。
仓储大店的形式，使得麦德龙的产品种类非常丰富，有2万多个SKU。
麦德龙供应商不仅有国内的名牌企业还有很多国外直采商品，生鲜食品也均来自国家机构认可的单位。
产品多、品质感、稀缺性三个超级卖点，使得不少企业赶着办麦德龙的会员。北京奥运会、上海世博会的主要食品供应商都是它。
当时麦德龙门口就有黄牛，10元可以代买一次。
有上海人表示，当时在麦德龙工作是件很自豪的事，很多批发商会排队请他们抢爆款产品的配额。
彼时山姆会员店的业绩还很惨淡，2003年左右更是接连关闭几家店。
从商业模式上来看，麦德龙算得上仓储会员店的鼻祖。
哪怕麦德龙开店并不多，但仍赚得盆满钵满，2008年麦德龙在中国销售额达126.46亿元，单店销售额就有3.3亿元，超过沃尔玛和家乐福。
2013年麦德龙对大众开放时，有郑州的网友表示，麦德龙刚开始对外营业的时候，每天都人山人海，堪比现在胖东来开业。
此时的麦德龙开门迎客容易，但想赚会员的钱却难了。
在仓储会员店的路上，被山姆、Costco追着打，一年连关4家店。
02
中国养父望子成龙，仍难回巅峰
很多人不知道，我们现在逛的麦德龙，早已不是进口超市，而是地道中国企业。
2019年，物美以110亿的价格收购麦德龙中国，成为它的第二个爹。
物美拿下麦德龙后，第二年就开始将其爆改成会员店，想将其变成狙击山姆的一把枪。
但急于求成的麦德龙，还是走了两条弯路：
1.穷鬼天堂or中产乐园，傻傻分不清
物美爆改麦德龙会员店，从结果上来看是比较成功的。
2020年，麦德龙推出付费会员，仅2年时间，麦德龙在全国开了24家会员店，付费会员数就突破300万。
太快的飞升也意味着更快的下落与迷失，更何况麦德龙冉选择的飞升地点，是风口浪尖上的会员店。
2021年至今，就有超过10家零售企业入局仓储会员店，一年中新开的仓储会员店数量超过了100家。
在如此内卷的情况下，麦德龙会员店的体验却一路坐滑梯。
首先是会员模式，麦德龙对标山姆，却学到了国内某影视应用的精髓，会员分为普通和plus之分。
plus会员价格是199元起，比山姆要便宜点，但为了引流麦德龙也有普卡， 免费注册会员就能进。
在麦德龙会员店，推销199元会员卡的工作人员比商品区域的工作人员还多。进门50米内会有至少3个人询问是否续办了Plus会员，购物体验大打折扣。
从付费会员能进到会员能进，只差了两个字，但独属于会员店的“逼格”已经大打折扣。
从这点来看，麦德龙的会员店和大卖场的区别，只是隔绝了一些大爷大妈。
2.大卖场+付费会员≠会员店
在社交平台上搜索麦德龙出现的关键词，除了购物功略，出现最多的是“1元转卖会员卡”和“没有购物欲”。
麦德龙的会员年卡价格，是行业最低，这在一定程度上吸引了不少人，也从山姆那里吸引了一些不想“假装中产”的年轻人。
一些想退卡人对麦德龙的失望大致可以分为三类：先涨价后降价没有诚意、产品和布局没有激发购物欲、产品质量不稳定。
出现这些问题的根源是，麦德龙眼馋山姆的成功，却没有尽力复制。尤其是场景沉浸，品质严选，商品差异三个方面上的投入。
从场景上来看，麦德龙会员店2年迅速开出24家，其中不少是物美超市或者老麦德龙改造的。
刀哥采访了一个北京麦德龙的常客，他表示升级仓储会员店后，因为场地有限，导致货架摆放形同山姆，但有些过道狭窄，自己喜欢的调料摆放方式改变还要蹲下找，慢慢就不想去了。
除此之外，麦德龙被物美收购后，很多进口产品采购权的丧失，也让其沦为没有特色的大卖场。
勇于爆改是好事，但口碑往往是手起刀落不可逆。
03
让人花钱办会员，麦德龙还能凭什么？
山姆是一面镜子，照出很多会员店转型的敷衍。
山姆会员制最开始出圈时，大家第一反应都是不理解；后来山姆传出仅靠会员费，就能年入10亿的时候，大家反应都是快速跟上。
大卖场退潮，付费会员制似乎成为零售玩家们的“救命稻草”。
很多店跟上的方式都是三步走：先把店面升级为仓储式，再复制一波引流爆款、最后用会员费把门槛和逼格提高。
其实山姆会员店的商业模式是：1、寻找好的商品，并保证这些好的商品能平价卖给消费者；2、寻找好的消费者，让他们得到这些他们认可的商品。为此，山姆设置了会员门坎儿，以提供匹配的服务。
而维持这个商业模式背后的逻辑，才是会员店成功的精髓：即用户思维。
如今但凡混得不错的会员店，都有自己独特的优势。
比如fudi把会员超市卷成中式打卡乐园：可以是收藏馆、美食迪士尼、网红打卡地、潮玩店。
最关键的是它定位高端价格亲民，冰淇淋只要1块钱，比蜜雪冰城还便宜，可乐等无限畅饮饮品也只要2块钱。
凭借高颜值、低价格fudi让抠门的年轻人，心甘情愿买会员。
仓储会员超市不仅仅是做到表面的高大货架、极简SKU和大件销售，提供高品质、差异化和高性价比的商品才是核心。
那麦德龙还能靠什么让大家花钱办会员？
在麦德龙的门口，他们给出的答案是：稀缺、价格、服务。
但放在如今内卷的市场，这些是大家花钱的理由，却很难在会员店中突围。
那麦德龙的“中产梦”真的要崩塌了吗？
麦德龙真想要在会员店杀出一片天，还有一个爆改方向：做自营爆款。
过去逛超市，大家都追求一站式购物，但现在大家逛超市的目的更细分：想要一站式购物，就去大卖场或仓储式；想要便宜就去奥乐齐这种折扣店；去山姆、Costco等会员店更多是想要买独家爆款。
山姆和Costco都有自己的断货王，很多爆款产品大多是独家特供的，其他商场找不到，就算找到同品牌的也基本不会更便宜，这才养活了无数代购。
超市一哥胖东来，近两年爆火的除了服务，还有不少自营爆款，像胖东来自营的德丽可思糕点；年年中秋卖断货的大月饼；胖东来矿泉水、啤酒等。
反观麦德龙除了自营品牌，很多东西pdd有同款而且更便宜，如今独属于麦德龙的爆款，也只有十几年的老网红麦德龙调料。
对于愿意花钱买会员人来说，独家特供的爆款有极大的吸引力。
做B端供应发家的麦德龙，在供应链上相当强悍，是我国第二大食品快消供应链解决方案服务商。
如果麦德龙能借助供应链优势，在选品和自营爆款上发力，把自己打造成“爆款制造机，拥有自己的“麦门”，何愁没会员。
会员店想要生存，还得拿出独家绝活。
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