服饰、家居、教育、房产……中小商家为何都看中了小红书_风闻

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作者｜吕玥

各行业的中小商家几乎都会有同一个感慨 ：现在生意不好做。

一方面，市场环境瞬息万变，消费者需求日益个性化，AI等新技术不断落地应用，营销和经营正变得愈发复杂。而不少中小商家仍长期缺乏清晰的经营策略，信息不对称，处于“走一步看一步”的状态。加之自身经验和资源都有限，很多时候常规营销玩法都是有心无力，更无暇思考怎么能实现可持续增长。

另一方面，行业竞争的加剧，导致当下很多渠道的流量成本越发高涨，资金实力有限的中小商家已经很难负担起纯流量玩法。很多商家不得不从众，频繁更换平台，但到了新平台，却发现没有品牌优势、内容创意也难做，最后仍是让利换销量。

尽管这几年在消费趋势、市场机制变化等多方面影响下，中小商家逐步走到了“聚光灯下”，获得各大平台关注，但从以上这些真实反馈来看，显然仍有很多细节、深层次的问题尚未解决。

中小商家积极探寻机会并尝试多种方式，但仅凭自身努力仍较难找到长效增长之法。此时谁能提供低门槛、高确定性的营销解决方案和可参考的成功案例，无疑是雪中送炭，为商家展开了另一种成长新路径。

先确定主阵地：低门槛、稳步走、长经营

如查理芒格所言：“一定要去有鱼的地方捕鱼”，中小商家的资源有限，每笔投入皆需精准对靶，用在对的地方。所以面对纷繁挑战，首先就是得锁定一个不浪费有限资源并且能拿到确定性成果的主阵地。在正式行动前让细小问题更快归拢、集中解决，自然能事半功倍。

但怎么才算是“选对了”？对应着中小商家的共性需求，我们归纳了几个主阵地的必备特点：

一是可助力商家快速冷启动。商家开局面对的就是外部竞争激烈、内部资金资源有限的现实，所以需要找准一个适合商家小步快跑的平台，低难度上路，更快渡过冷启期。二是要为商家提供高确定性收益。当下市场环境不确定性很强，而中小商家做小本生意，本身抵御风险的能力也弱。此时平台有明确的高价值人群可挖掘，并能提供明确的营销方法、营销工具和营销扶持政策，就能让商家少走弯路。三是能让商家实现长效经营。平台要有成熟完善的基建和活跃的商业化生态，才能够有效沉淀成长过程中积累的人群、内容资产，支撑中小商家可持续发展，帮助其在市场中更长久立足。

同时具备以上这三点的“主阵地”，将会为商家铺设一个更容易成功的起点。环顾全网各大内容平台，并且在对近两年一些快速成长并成功破圈的中小商家进行细致观察后，「深响」发现小红书是有一定代表性的。

首先，具备独特社区生态的小红书，为中小商家们提供了一个可快速冷启动的良好环境。

作为一个拥有UGC底色的生活方式内容社区，在小红书上，大家都愿意积极分享生活，对新鲜好物充满好奇，用丰富多元的生活方式感染彼此。只要是处于这样活跃的生态中，商家就能更简单地获得影响力，以及跨越圈层、快速突围的向心力。在你来我往的真诚互动中，品牌商家的认知度自然而然提升，也就能更快打开市场。

举个小红书上的典型案例。通常地域性摄影机构会有两大难点：市场覆盖有限、新客拓展艰难，加上行业特性，决定了其复购率普遍较低。但我们发现在小红书上，一家深圳本土摄影品牌“sanbu散步家庭摄影”以独具风格的亲子照、全家福等成片来讲述客户的真实温情故事，巧妙打破地域壁垒，迅速走红破圈，吸引了更多新客。老客也愿意在小红书上积极分享成片和感受、与品牌真诚互动，为品牌带来良好口碑的同时，也激发了自己带动家人朋友前来尝试、多次拍摄的意愿，显著提升了复购率。如此一来过去的两大难点都迎刃而解。

其次，小红书独特且高价值的用户正是商家获得更具确定性收益的关键。

从近期小红书举办的成长品牌大会上公布的用户画像看，**小红书用户最关注始终是产品品质，**同时也注重产品所带来的情绪价值和体验，这样的高质量人群，对中小商家而言就意味着可明确获得更高的销售额和更大的利润空间。

同时今年8月尼尔森发布了一份研究报告，显示有47%的用户在小红书被种草新产品，46%的用户在此认识新产品。**用户带着“被种草”的预期前来，**这就决定了用户对商业化内容的包容度很高，会更愿意了解和购买好物。此时商家用真诚的内容去契合大众需求、深挖情绪共鸣点，就能和主动寻求种草的用户“双向奔赴”。

基于高质量用户、内容生态以及强种草心智的平台特点，商家们其实更自然而然地找到了一条新路，也顺理成章在平台上展开了稳定的经营。

找对了平台，才有了更轻松去长效经营的可能。如今很多中小商家的生意都已落地在小红书上，从大会公布的数据看，平台上中小商家已覆盖42个一级行业类目、139个二级行业类目。今年上半年，小红书中小商家活跃客户数相比去年同期增长了379%，中小商家GMV也同比大幅增长了436%。平台提供了快速冷启的机遇、确保了高确定性的收益潜力，并构建了支持长效经营的环境，这三大要素相辅相成，共同构筑起了中小商家成长的理想土壤。

对号入座找解法，递进式成长

找到经营阵地还只是万里长征的第一步。中小商家有一个突出特点——大家所处领域、自身发展阶段各不相同，遇到的问题很个性化。比如新手得先考虑怎么跳出同质化竞争，起步后商家更着急怎样打造爆品，遇到增长瓶颈还得找转型思路……

谁都无法为所有中小商家规划出一条绝对标准化的成长路线。商家得明确自己当下最核心的问题在哪，营销目标是什么，由此去找准切入点形成策略。鉴于很多中小商家很难仅凭自身的能力经验去完成这一切，我们也看到了一些在小红书上快速成长、生意显著增长的商家，他们曾遇到的难点挑战有普遍性，而最终找到的解决策略又很切实可行，很适合让更多商家去对号入座找解法。

首先，这些年很多中小商家最大感受就是“太卷”，行业都是红海一片，如何才能从其中脱颖而出？

此时核心问题落在了“要在红海里找蓝海”上。新消费浪潮汹涌时，很多新品牌也是这一思路，但难度很大，很多品牌很难摸清目标人群，需求洞察就变成了热点拼凑，最终难获持续增长。

但我们发现小红书上有个新品牌「尧光」，不仅将粉底这个极为红海的单品成功引爆，并且还实现了高客单价，最终拿到了月均GMV破百万、年度GMV破千万的佳绩。

成绩得来的背后有这样一套完整策略：此前尧光自身有清晰的产品定位是“以妆养肤”，但并没有明确细化的目标人群。而小红书以人为本的底层逻辑、真实生活分享积累出的内容生态，让品牌有机会洞察具体的人和更真实、细化的需求，以小预算冷启笔记赛马测出了熟龄肌人群作为核心人群。

找到了“对的人”，小红书完善的内容生态也让尧光更快找到了创作整合“对的内容”的思路：通过研究熟龄肌人群日常分享的护肤美妆内容，铺陈笔记将尧光粉底独特卖点转化为买点，突出了产品及品牌的差异化；并同步开启直播，承接核心人群的需求做高效转化，提升产品销量；以及通过广告投放，在站内多场域扩大了影响力。

同时小红书独特的人群反漏斗模型，还让尧光规避了传统营销要大水漫灌、大力投入的低效问题，从最核心的熟龄肌人群出发，到出差出行需精简护肤的上班族再到户外环境里皮肤敏感需修护的人群层层放大覆盖，更高效地实现了破圈。

事实上很多中小商家觉得“太卷”，主要问题还在于同类竞品太多，产品很标准化、很相似。此时商家又该从何入手去做出差异吸引消费者？

虽然企业经营理论里常讲要以独特产品形象设计区别于竞争对手，但真正的难点在于怎么去明确找到这种“独特”——不够创新则仍泯于众人，太标新立异又流于品牌“自嗨”。关键就是得找到这个平衡点。

在充电宝领域经营十二年之久的品牌罗马仕，在来到小红书后就找到了掌控创新平衡点的关键：以“人”为核心出发点。

首先品牌通过市场洞察，找准了女大学生这一高需求的目标人群，以此入手对其需求做更为细致洞察，发现大家不仅要充电宝高效、安全、快充，还关注着高颜值、易携带等特点。以更全面细节化的人群需求为抓手，罗马仕反向推导出了产品创新方向，推出新单品“小雪糕”。

同时品牌也找准了适配的内容营销策略：日常布局尾部博主和晒单笔记，将产品卖点场景化、原生感呈现，持续提升种草力；以及注重日常种草与大促加投配合，通过博主种草、信息流和搜索（即KFS）合力协同打造更强的产品心智。这不仅让品牌在站内的NPS提升超7倍，还让新单品登上了其他电商平台的热销榜TOP1，成为了全网有影响力的爆品。

单一产品成为爆品后销售步入正轨，并非是长效生意的终点，商家仍要思考一个问题：如何让消费者记住自己，建立起忠诚度和信任感，以便在未来产品线扩展或原爆品升级时，仍能快速驱动购买？

营销行业公认的答案是“做品牌”。但这对中小商家并不容易：哈佛大学心理学家乔治·米勒博士研究发现，消费者在一个品类中至多只能记住七个品牌。行业中不少大品牌早已完成了品牌资产积累，罅隙中生存的品牌想要被消费者看到并记住，难度可想而知。

中小商家的突出优势是在货品上，在强供应链实力支持下有能力去根据市场需求变化更快生产迭代出爆品。而从爆品到品牌的这关键一跃，家具品牌grado格度用到了小红书上独有的“以品带牌”策略——即把爆品打造好，再顺势提升品牌力。

首先品牌找到了与家具品类调性契合的头部设计师买手合作直播，改变传统直播简单粗暴的促销风格，在卖货的同时兼顾品牌调性输出。其次，品牌还通过测评、场景展示和达人合作的多种笔记内容，多维度呈现品牌理念和态度，在种草逻辑下持续影响已购买产品的人群，让他们从“买产品”逐步养成“买品牌”的心智，使得品牌全年自然搜索量增长了8倍，核心单品销售额超千万。

并且品牌也特别关注到了私域运营的重要性，在小红书中用私域预热直播，以及在社群中对新老客户进行针对性运营，这也使得品牌在私域中持续积累起了品牌资产。

此外我们还无法忽略的一个问题是：在行业高度竞争、消费趋势持续升级的大背景下，遇到瓶颈期的商家，该怎么找到第二曲线以保持市场竞争力？

事实上许多商家遇到瓶颈，原因在于原有核心产品没能跟上新趋势、新需求做升级迭代，或是在传统渠道上缺乏针对性的目标客户触达策略，导致业务增长受限。

比如在旅游行业，消费升级趋势下让很多商家的传统旅游产品无法满足游客需求，小红书上你也能看到越来越多人在找寻高品质、定制化的旅游体验。这既是新机遇，但也带来“要怎么去把握新的进阶人群”这一挑战。

深圳海洋国旅，自2000年成立以来一直深耕出境游市场，以马尔代夫为代表的高端海岛游一直是其核心产品之一。尽管公司很有实力，但近些年也存在增长放缓的问题。

在小红书，平台聚集起来的高价值用户就与深圳海洋国旅所需的高端旅游人群高度契合。有此基础，企业在平台上更精准定位了包括奢侈品消费者和富裕家庭主妇等更细化的高端消费人群，为后续输出种草内容、升级革新产品做好了准备。

明确了人群，公司很快就进一步确定了站内这些高端消费人群的热门需求场景，比如蜜月旅行和亲子游，以此来针对性创作笔记内容，实现高效种草。同时，企业也据此定制了小红书专属的顶奢路线，其中仅七星岛这一顶奢路线订单量就增长了75%以上，单笔客单价超过12万，显著提升了公司整体利润率和经营效益‌。

近一年，深圳海洋国旅在小红书上获得了超五千万的GMV，高奢岛屿成交订单量也提升了50%以上。找准新内容方向，精准捕捉并服务于高价值用户群体，让以海洋国旅为代表的中小商家顺利找到了生意的第二曲线。

持续成长，步入稳定经营轨道

成长是个永恒的话题，一批中小商家率先完成了从默默无闻到行业新锐的跃升，新一批玩家又入局，再走试水、冷启、成长之路。这意味着始终有众多中小商家正在找寻一个稳定做生意、增量有保障的平台来展开业务。

中小商家一开始选择入驻小红书，这背后是平台独特的价值主张，在为商家与消费者之间搭建信任桥梁。现在有了结合商家案例归纳的针对性解决方案，提供清晰的行动指导，也无疑将进一步吸引更多商家加入。

当更多不同品类、各具特色的商家来到此处要真正展开行动时，还少不了用到功能强大的“工作台”——最基础功能是高度聚合，方便商家掌控全局，一体化经营提效。更进阶的功能是精准导航，让商家根据自身特点，自行选择最趁手的工具。

所以在小红书成长品牌大会上，我们能看到从市场洞察到内容种草、种草效果度量，商家已经能在平台上找到成长全周期所用的各种商业产品。同时小红书也推出了更适合中小商家的快捷投放工具「聚光Lite」和更好帮助商家在小红书一站式经营的电商营销投放平台「乘风」，商家根据需求选择，针对性提高效率，让生意长期稳定可控。

除了产品，锦上添花的还有生长计划和激励体系：针对中小商家起步阶段最欠缺流量的问题，在本次发布的激励体系中有多种流量曝光扶持政策，可以赋能商家，比如新客冷启可获得最高10万返货，店播首播30天内有机会获得最高6万流量曝光扶持，做私域经营的商家每周最高可获6.5万流量曝光扶持等等。针对中小商家兼顾成长稳定性和增长确定性的愿望，还有涵盖从入驻到长期经营全周期生长计划，可以给到商家更多“定心丸”。

中小商家已站上舞台中心，但也步入了一个流量碎片化时代，现在，不再是无的放矢地投入资源，而是到了精选合适平台、实现确定性增长的新阶段。在小红书，商家借助平台的营销&经营方法论、产品工具、激励扶持政策、服务体系等打一整套组合拳，让好生意这件事更有确定性。我们有理由相信，后续会有更多小红书中小商家会成为其所在品类中的新标杆案例。对中小商家而言，现在正是入局小红书抢占先机的最佳时刻。