海澜之家的焦虑，不止男装_风闻

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着国内经济的飞速发展，服装行业走过了长达近二十年的黄金期。不过随着电商的崛起，加上三年疫情对线下市场的冲击，服装行业也进入了深度调整期，最明显的例子就是女装越来越不好卖了。其实不仅是女装，男装生意更是难上加难。

近期，国民男装龙头海澜之家发布了一份并不亮眼的半年报。报告期内，营收113.7亿元，同比增长1.53%；归母净利润16.36亿元，同比出现了2.54%的下滑。要知道在一季度，海澜之家业绩还是营利双增，可想而知二季度业绩表现并未达到预期。

与此同时，自进入7月后，其股价出现断崖式下跌，由9元跌至6元以下。尤其在半年报公布后，股价更是创下近一年新低。事实上，在服装周期之下，这个名满全国的男装品牌近些年的日子并不好过。业绩增长缓慢的背后，有行业之因，更在于男士们对海澜之家的冷淡。

扩张之下，困于模式

2014年，海澜之家借壳凯诺科技，成功登陆资本市场。纵观这十年的发展历程，疫情暴发的2020年是条明显的分界线。2015—2018年，海澜之家营收以每年10亿元左右的速度稳步递增。2019年营收更是增加了近30亿元，一举迈入了200亿大关。

不过在疫情影响下，海澜之家的营收出现了明显波动。2020—2022年其营收分别为179.59亿元、201.88亿元和185.62亿元。然而在疫情消散，国内市场复苏后，其业绩也没有回到巅峰时期。2023年营收215.28亿元，相比2019年还有4亿多的差距。

在雅戈尔、报喜鸟、九牧王等男装品牌业绩都恢复甚至超过疫情前水平时，作为国内本土市占率第一的男装品牌，海澜之家的恢复速度确实有些缓慢。

从表面上看，门店数量的骤降是其业绩难以快速增长的主要原因。2024上半年，海澜之家线下门店总数为6957家，相较2022年减少了1362家。

不过值得注意的是，主品牌海澜之家的门店数却一直在稳步增加，数量由2019年的5598家增长至今年上半年的5908家。主品牌门店数量增多，但并未换回业绩增长，这才是海澜之家目前最大的烦恼。换句话说，海澜之家的扩张策略已经失灵。

事实上，海澜之家能够成为国民第一男装，很大原因就是其疯狂的扩张策略。2009年海澜之家线下门店数量尚不及千家，而十年后，其门店早已遍布全国各地，门店数量翻了近九倍。

与此同时，类似于优衣库的量贩式自助销售，让广大消费者倍感新鲜。不过其快速抢占市场的法宝除了扩张之外，轻资产模式也功不可没。

当其他品牌还遵循设计生产销售一条龙的老路时，海澜之家只负责品牌的运营和销售，衣服全靠从代工厂采购。换而言之，海澜之家只是衣服的“搬运工”。

不过在快速扩张之下，其轻资产模式也成了发展的绊脚石。衣服本来就是快消品，虽然海澜之家的经营模式很新潮，但量贩式售卖本身就需要大量的SKU支撑，走的依旧是“以销定产”的老路，这就导致其存货从2015年一直居高不下。

截至今年上半年，海澜之家的存货账面价值依旧高达95.53亿元。虽然其采购方式以可退货为主，将库存风险转嫁给了上游代工厂，但长此以往伤害的不仅仅是代工厂的利益，对于海澜之家这个品牌的发展更是造成了严重的影响。

品牌备受质疑，利润难以提升

曾几何时，在海澜之家消费对于广大男同胞来说是件非常时髦的事。“男人的衣柜”“一年逛两次海澜之家”这两句广告语在国内广为人知，不过现在呢？很多年轻男性消费者已经对海澜之家没有了往日的新鲜感，甚至对这个品牌的理念越发感到不理解。

从成立以来，海澜之家的代言人从早期的吴大维、印小天、杜淳，再到近期的林更新、周杰伦、张颂文，无一不是红极一时的影视明星。在营销上，海澜之家紧随市场潮流，利用明星热度营造出高端时尚之感。

然而现实是，海澜之家的衣服款式陈旧、质量不好，实体店很少打折等问题遭到了广大男性同胞的吐槽。例如在黑猫投诉平台上，诸如衣服掉色严重、开裂掉线的投诉不在少数。

从产品上看，海澜之家的衣服不仅价高质低，在品牌定位上也十分不清晰。例如一开始海澜之家走的是中低端亲民路线，后来逐渐向青年商务、年轻时尚、成熟中年等多个方向发展。

都说代言人是品牌的DNA，再看近些年海澜之家的代言人，风格可谓是差异极大。尤其近两年，一方面签约了许魏洲、曾舜晞两位青年影视明星，布局年轻化。另一方面又聘请张颂文、雷佳音等中年国民演员巩固“叔圈”市场。

海澜之家此举可能是想营造出男装全品类概念，但实际上给消费者的感觉是极其分裂的。而造成产品缺乏性价比、品牌定位模糊的根本原因就在于其独特的可退货模式。

可退货采购尽管丰富了产品内容，也降低了自身的存货跌价风险。但数量众多的代工厂也导致了产品质量参差不齐，难以把控。同时缺乏自主设计，令海澜之家也没有统一的品牌调性。

在此模式下，当产业越做越大，海澜之家从上游供应链到下游门店，整个经营链条呈现的是病态发展。最终的结果就是，代工厂苦不堪言，消费端产品又卖不出去。

雪上加霜的是，为提升业绩，大举营销策略的海澜之家，在盈利能力上也陷入了停滞状态。例如，2023年其销售费用高达43.53亿元，而其归母净利润只有29.52亿元。尽管相较疫情三年利润有明显提升，但这一数据已经倒退至2015年水准。

包括今年上半年的利润下滑，主要原因就在于销售费用相比去年同期增加了2.96亿元。不难发现，重营销已经很难驱动海澜之家的营收增长，这才是其男装生意所面临的最大问题。

全品牌战略，转型缓慢

今年7月，国际知名品牌优衣库发布了2024财年三季报，报告期内中国市场营收和利润双双下滑。对于国内业绩不及预期，优衣库大中华区CEO潘宁称，是因为中国消费者的心态发生了转变。

事实上，近两年国内服装企业都在艰难求生。一方面线上零售的强势崛起，令线下门店销售遇冷。另一方面，消费升级之下，大众对衣服有了更加多元化的追求。

2020年底，“创二代”周立宸正式接任海澜之家后，便宣布了“多品牌、全品类、集团化”全新战略，开始大刀阔斧改革，试图撕掉“国民男装”标签。

在剥离童装品牌“男生女生”，转让了职业定制品牌圣凯诺后，目前除了主品牌海澜之家外，有面向白领女性的OVV、定位简潮时尚的黑鲸、专注高端婴童市场的YeeHoO、一站式家居购物品牌海澜严选，以及新瓶装旧酒的海澜团购定制业务。

其实早在2016年，海澜之家就开始了多元化布局。尤其在2017年开始大力发展电商、女装和童装市场。不过时至今日，其多元化成果依旧是收效甚微。

2023年海澜团购定制业务营收22.81亿元，同比增长仅为1.48%；其他品牌营收20.16亿元，虽然同比增长了5.85%，但是今年上半年该项业务却出现了14.85%下滑。由此可见，无论是定制还是女装等其他业务都算不上一条优质的第二曲线。

而在主品牌上，海澜之家有意收缩加盟店规模，加大自营门店的建设。截至今年上半年，其直营门店净增62家。不过转向直营后，虽然提升了运营效率，但重资产模式也会让其费用激增，导致利润难以快速提升。

整体而言，目前海澜之家还在做品牌和渠道的整合优化，改革效果并未完全释放。当然除此之外，海澜之家也将眼光放在了时下火热的体育赛道，力争破局。

2021年成为全球知名网球运动品牌海德在中国市场服饰类独家授权商，今年上半年斥资8800万元再次收购斯搏兹11%股权，将其纳入并表范围。

据悉斯搏兹主营授权代理阿迪达斯、彪马等一线国际体育品牌，并且和阿迪达斯已经达成战略合作，未来针对国内市场将会推出全新产品线。

值得注意的是，在今年郑钦文夺得巴黎奥运网球金牌后，国内网球市场无疑将掀起一轮热潮，而且在全民运动浪潮下，体育服饰赛道潜力四射，这对于海澜之家来说绝对是大好的机会。但能不能接住这波流量，海澜之家仍需在产品上下足功夫。

结语

在2000年后，服装行业迎来了“黄金期”。美特斯邦威、波司登、森马等一大批品牌乘风而起，海澜之家无疑更是其中的佼佼者。只是在进入新消费时代后，海澜之家也面临着品牌老化、产品力不足的难题。

虽然海澜之家在朝着多元化、年轻化发展，也在全面拥抱电商，转战海外寻求增量空间。但如何将品牌和产品做到知行合一，与时俱进才是海澜之家转型的关键，也希望这个国民品牌早日找到属于自身的差异化道路。