不出海，就出局！中国新茶饮品牌，正扎堆"卷”向海外_风闻

公元前196年，张骞出使西域，走出了一条连接东西方贸易的丝绸之路。之后的几百年间，中国茶叶逐渐成为了这条路上最为热门的大宗商品。在大航海时代，无数欧洲的商队更是穿过季风和洋流，把中国的茶叶运往世界各地。

2000年后的现在，中国新茶饮的"大航海时代"又再次来临。

不久前， 在澳大利亚布里斯班的中心地段，出单机正源源不断地吐出长长的发票，两名店员小哥在柜台上熟练地摇匀、打包，将柠檬水、蜜桃茶等推出柜台。

尽管如此，店门口排队的几百人还是将这家新开业的蜜雪冰城围得水泄不通。“雪王的生意好到爆，点了半个小时居然还在排队。“目睹了这一幕的留学生在社交媒体上感叹道。

这是中国新茶饮出海中的常见一幕。而距离中国更近的东南亚，更是被视为新茶饮出海的黄金乡，各种中式茶饮品牌在大街上如雨后春笋般冒出来。

星海老局今年去过一趟东南亚，在新加坡的商场中，喜茶、一点点、霸王茶姬门前总会排起长龙。一位身在越南的抖音博主也曾这样描述所见所闻：“今年以来，蜜雪冰城开遍了越南的大街小巷……一到晚上，这里就坐满了人。”

老局明显观察到：这两年茶饮新贵们，已经不再满足于在国内跑马圈地，开始将版图向海外拓展，而东南亚往往成为了他们的出海第一站。

喜茶、奈雪的茶于2018年相继落户新加坡；蜜雪冰城也在同年出海越南；霸王茶姬也宣布在新加坡和马来西亚陆续开店。

图源：喜茶新加坡官方Ins

为什么这些在国内风生水起的新茶饮品牌，要冒着风险登陆海外呢？跨出国门的新茶饮品牌们，又能否找到新的增长曲线呢？

新茶饮"卷"向海外

2024年国内茶****饮品牌争相出海，其实背后多半是国内增长见顶的无奈之举。

2014年是中国茶饮行业迅猛发展的巅峰，但经历了10年的时间后，越来越多的茶饮品牌已经步入"万店时代”，市场竞争越发激烈，同质化严重。

数据来源：iiMedia Research

瑞幸推出9.9元周卡，喜茶立刻宣布单品限时4元；茶百道联名星穹铁道，蜜雪冰城马上推出短剧《雪王驾到》。品牌们卷产品，卷包装，卷价格，卷活动，已经"卷无可卷”。

生意越来越难做，国内的茶饮加盟商也深有体会。“一条几十米的小吃街上，可能开了喜茶、奈雪、一点点、益禾堂之类的六七家奶茶店。以前开店还能一两年回本，现在不亏本都是好的了。“一名来自湖南的深圳古茗店主说，这已经成为了国内茶饮加盟的常态。

**整个行业的增速也在逐年放缓。**2017年-2021年，我国新茶饮市场规模从422亿元增长至1003亿元，年复合增长率在20%以上；而2023年-2025年，据艾瑞咨询预测，新茶饮行业的市场增速分别为13.4%、6.4%、5.7%。

**当国内市场已经接近饱和，海外市场就成为了众多茶饮品牌寻找新增量的关键。**国内茶饮行业，无论是经验深厚的出海专家，还是初出茅庐的新手，都在加速全球化布局。

奈雪的茶，泰国首店销售远超预期

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，对于中国茶饮品牌，出海不仅是市场扩张的必然选择，更是内外兼修的黄金机遇。“随着新茶饮头部企业综合实力的不断上升，出海是检验其供应链完整度建设的一个好契机。”

因此，国内的茶饮品牌在2024年不约而同地喊出了一个口号：不出海，就出局！

那么，从哪里开始呢？

日本首富孙正义曾提出过著名的"时光机理论”——在不同的时空中，人们的生活方式和科技水平存在着巨大的差异。企业家可以应用这种差异，将先进的产品、服务、技术等带到落后的市场，从而实现商业成功。

也就是说，将经由成熟市场检验过的产品，引入到尚未成熟的市场中，往往会在当地形成"降维打击”。

对国内的茶饮品牌来说，东南亚就是那片未经开拓的新大陆。

相比于品类繁多、发展成熟的中国茶饮品牌，东南亚本土品牌多数还停留在有门店、无品牌的野蛮生长阶段，发展潜力巨大；

相比于中国茶饮3.0时代以果茶为主的产品，当地的茶饮还在以珍珠奶茶、柠檬水等制作简单的单品为主，种类也相对较少。

一名时常往返于泰国、越南的茶饮服务商这样描述本土的奶茶市场，“入夜之后，胡志明市的夜市很多地方都在卖3、4元的冲泡奶茶，这些都是已经在国内被淘汰的类型了。”

“以前的夏天，在泰国卖的最多的是柠檬水，每天可以卖出150杯以上；但附近开了一家蜜雪冰城以后，开业的低价大促销活动吸引了很多人，不少当地人顶着大热天排长队也要买。”

许多茶饮从业者都认为，东南亚的茶饮市场正如六七年前的国内市场一样，窗口期刚刚打开，各种茶饮品牌将会像雨后春笋一样冒出，未来将会成为东南亚茶饮市场的"黄金时代”。

 

于是，自2018年起喜茶在新加坡开出首店起，茶饮品牌纷纷在东南亚开拓版图。截止2023年，蜜雪冰城在越南和印尼的门店数量分别突破了1300家、2300家；霸王茶姬在新加坡、马来西亚、泰国分别开设了11家、56家、2家门店；甜啦啦也计划于2024年年底，在东南亚市场开出至少500家门店。

茶饮出海，为何扎堆东南亚

新茶饮品牌为何纷纷不约而同地将东南亚作为出海的第一站？

老局认为，首先就是出于试错成本的考量，东南亚无疑是茶饮出海的"天选之地"。当地与中国相邻，茶饮原材料的运输损耗相对较小；华人众多，文化习俗与中国相近；人口结构年轻化，各国对茶饮、奶茶和咖啡的接受程度都很高。

早在2021年，东南亚珍珠奶茶的市场规模就达到了36.6亿美元。其中，泰国的珍珠奶茶平均消费量最高，国内的珍珠奶茶店已经超过3.1万家。

库迪咖啡开出6家门店的印度尼西亚，是全球第四大咖啡产地和全球第七大咖啡消费国；而作为霸王茶姬出海第一站的新加坡，人均茶饮消费金额超过了中国，当地年轻人众多，对新生的咖啡、茶饮品牌都非常欢迎。

另外，东南亚多国地处热带，气候炎热，水果种类丰富。全年平均气温高达30摄氏度的炎热天气，对茶饮品牌来说反而是得天独厚的优势：这里没有淡季、旺季之分，茶饮的消费需求始终旺盛而稳定。

除此之外，东南亚市场还有着低廉的成本优势。

相比于国内已经动辄几十万元的创业成本，马来西亚、越南、印尼等东南亚发展中国家的人力成本和店面租金都降低了不少。即使把店开在当地顶流商圈，租金金额也与国内三四线城市持平。

唯快资本指出，在东南亚开一家30-50平的咖啡店，平均下来月租成本折合人民币大约一万元上下，人工和水电房租成本大约每月两万元左右。

          

“印尼首都雅加达核心地段的租金，和国内二三线城市差不多。人工成本也低得多，我们的产品售价还比国内要高出10%。“甜啦啦海外负责人说。

茶饮行业的业内人士则表示，相比于同样的华人文化、相邻的地理位置等，还有另一个原因促使茶饮品牌落户东南亚——供应链方面的考量。

中国新茶饮能在海外"遍地开花"吗

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，供应链的完整度在未来仍然是新茶饮领域竞争的一大重点。只有拥有完整供应链布局的企业，才能在激烈的竞争中占有优势。  

以冲刺港股的蜜雪冰城、茶百道和古茗为例，这三家茶饮企业的主要收入来源都是借助自己的供应链体系，向加盟商提供门店物料和设备的To B服务。

根据公开财报，古茗向加盟商销售的门店物料和设备销售收入占比80%左右；茶百道的这项业务占比95%左右；蜜雪冰城则占比98%左右。

也就是说，这类企业真正的盈利点不在于茶饮产品销售，而在于供应给加盟商的食材和物料。表面卖奶茶，实际上是一家供应链企业。

报告来源：iiMedia Research

行业分析人士指出，蜜雪冰城的核心商业模式，就是通过自建供应链，掌握关键原料自产，把成本压到最低，借此吸引更多的加盟商；再在大量开店形成规模效应后，继续压低成本，再通过低成本优势吸引消费者，形成低价战略的商业闭环。开店越多，成本就越低。

但是，出海之后，面对从零开始、无法形成规模效益的海外市场，这些企业还能复制国内的增长模式吗？

印尼当地的蜜雪冰城加盟商在接受采访时曾无奈地表示，开店时并不担心没有订单，而是担心运来的原料不足，做出来的奶茶不够卖。

这样的担心并不是空穴来风。尽管蜜雪冰城已经在曼谷建了自己的物流仓，采购当地的水果来作为原材料，但奶茶包装、吸管等其他原料仍然需要从中国总部发货。

蜜雪冰城进入东南亚市场的前期，由于物流供应链跟不上扩张的速度，泰国、马来西亚的加盟商都遭遇过不同程度的缺货、断货现象。曾经有马来西亚留学的网友在网站上吐槽，当地的蜜雪冰城只卖柠檬水。

还有马来西亚经销商认为，在跨国物流成本居高不下的情况下，蜜雪冰城仍然坚持"高质低价”，一定程度上压缩了加盟商的利润空间。光是包装盒、吸管等包材的运输成本已经价值不菲，茶叶、糖果等食材对食品保险和仓储物流技术也有着更高的要求。奶茶、水果等不易存储的原材料，采购成本同样是一笔不小的开支。

为了解决供应链的难题，新茶饮品牌选择了不同的策略。

茶百道在招股书中宣称，计划在东南亚当地建设用于覆盖海外市场的供应链体系，并于2025年设立配送中心，以支持其在东南亚市场的扩张。

加盟模式的蜜雪冰城，则采用了与国内相同的方式。前期在当地市场大量开店，形成规模效益；后期采取自主生产原材料、构建仓储和物流网络的海外市场供应链策略，进一步降低外部供应商的依赖性以及提升物流配送效率，压低运营成本。

吸取了前期海外门店扩张过快的教训，蜜雪冰城一直在努力突破出海遇到的供应链瓶颈。2022年12月，蜜雪冰城旗下全资子公司"大咖创投"与福建泉州喜多多食品厂合作，将在菲律宾投资椰果、椰浆加工生产基地等。2023年，蜜雪冰城在成都，启动了智能生产加工和出口基地以及亚洲总部项目，每年可生产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨。

蜜雪冰城还分别在香港、越南、印尼陆续设立了四家经营公司，主要从事采购食材、包装材料、设备设施、营运物资等内容的出口，同时也负责部分进口水果和当地加盟经营业务。

可以说，蜜雪冰城在东南亚市场已经摆脱了前期供货难、运货难的困境，基本完成了从0-1的供应链搭建。

此外，新茶饮品牌在建设供应链过程中还与入驻东南亚的中国品牌合作，通过物流体系、仓储系统等互惠互利。

比如蜜雪冰城之所以能够最初在印尼迅速完成早期扩张，开出数百家门店，背后就离不开OV系（指OPPO、vivo）的支持。

2013年和2025年，OPPO、vivo陆续进入了印尼市场。OPPO搭建了自己的生产和销售体系，而vivo致力于密集布局服务网点和销售人员。经过数年的发展，两者都在当地积累了出资、扩店、仓储物流方面的深厚资源。

与OV系合作，为蜜雪冰城的早期扩张扫清了道路。OV系的一些经销商，更是成为了蜜雪冰城在印尼市场的第一批加盟商。

负责拓展海外市场的蜜雪冰城负责人李源说，“OV系的本地资源很强大，多年深耕也建立了较好的信誉。OV体系里的那些手机代理商，通过OV系的人知道了蜜雪冰城，做手机的手上有资金，也相信OV的推荐，从几百个手机经销商里挑出几个来，先开出三五十家店，品牌就做起来了。茶饮这个行业，只要能开到二三十家店，这个雪球就能完全滚起来。”

在东南亚的中国食品经销商也为茶饮品牌出海的供应链建设添砖加瓦。哥润食品的总经理王小梅表示，他们已经在提前建设工厂，为供应链提前铺路。“去年，我们就到印尼建设工厂，转移国内的脆筒生产线。年产能3亿支，足够支撑2万家茶饮店使用。”

与此同时，哥润食品还在印尼成立了贸易公司，为出海印尼的茶饮品牌提供包含设备、原料的一站式服务。“我们希望，再小的品牌，到印尼开店都不用担心供应链。”

1559年，威尼斯商人拉莫修将中国茶叶介绍到西方，从此全世界各国的饮茶习惯和茶叶品种，都或多或少受到了中国茶的影响。

今天，继承了中国茶文化的中式茶饮也漂洋过海，来到世界的各个角落。

尽管中国茶饮品牌全球化还面对诸多挑战，但东南亚只是中国茶出海的第一站，而不会是品牌全球化的终点。

正如霸王别姬海外事业部总经理彭桂祥在接受采访时所说，**“我们相信中国的全球化品牌时机已经到来。**麦当劳、肯德基、星巴克成功的背后，不可忽视的关键因素是上世纪美国国力溢出带来的文化与商业的出海。而未来的几十年，我们相信中国的国力一定会继续上升，中国的文化也会逐渐溢出，相应地，全世界对于中国人民的好奇、探索和期待也会越来越大。”

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