年入千亿！超市最火“白富美”，背弃“穷鬼”_风闻

文/ 金错刀频道

父爱的配方，也翻车了？

这两天，高端酸奶网红品牌简爱酸奶，被自己绊了一跤。

也许有人并未留意这个品牌，但他身上的标签却非常抓眼球：酸奶贵族、父爱配方、孩子的第一口酸奶、每秒卖出25杯……但最近被频繁被投诉喝出了消毒水味儿。

喝完两口，整个口腔又辣又刺激。

这几天简爱酸奶背后的朴诚乳业有限公司发布声明，初步判定问题源于酸奶“脱冷后过度发酵”产生的尖酸异味，并公开了涉事产品的6个批次，进行下架和召回。

 

在 2010 年，酸奶的全国销售额仅有 330 亿元，不足牛奶的一半；2017 年，酸奶销售额开始超过牛奶。

据预测，到2024年，中国酸奶销售总额预计达到2404亿元人民币，销量预计达到1076万吨，5年间大幅度增加。

与此同时，越来越贵的酸奶，甚至做出了“轻奢”的感觉。

过去笑称喝酸奶要“舔盖”的年轻人，也许如今连“酸奶盖”都“舔不起了”。

其实，酸奶爆改“白富美”，也不过几年时间。

哈根达斯的亲兄弟，率先背****弃穷鬼！

追根溯源，到底是谁先背弃的穷鬼？

从前，中国酸奶都是地方乳企，因为保质期短和冷链还不成熟，很难做大做强，更别说高端化了。

甚至传统的生产模式根深蒂固，大多数酸奶都套用同一个公式——80%-90%的牛奶，8%-10%的糖，再加三五种添加剂。

而真正把高端酸奶带进中国的，是哈根达斯的亲兄弟：优诺。

通用磨坊是全球第六大食品公司，哈根达斯、湾仔码头，都是优诺的亲兄弟。

事实上，早在 1990 年代，优诺就曾进入过中国。然而一方面由于国内酸奶市场不够成熟，当时中国消费者还没有养成喝酸奶的习惯，再加上自身经营不善。

最终，优诺无奈2004年又灰头土脸的撤出中国。

2015年，眼看实际成熟，优诺瞄准了中国消费者对于乳制品的信任危机，顺势推出高端酸奶——100%生牛乳制，每135毫升8元。

补充一个前提，当时国内单价5元以上的高端酸奶市场份额还不到5%，酸奶的零售价稳定在每公斤13.8元左右。

也正是因为这样的定价，有过翻车锥心之痛的优诺选择从上海试水中国市场。

当时，通用磨坊的大中华区首席营销官还专门搞了个调研，发现上海 70% 的酸奶都是需要拿吸管饮用的，但优诺很浓稠，即使倒着拿酸奶也不会掉下来。

于是，在瓶子设计上十分有“小心机” ：上细下粗，而小勺子就放置在较粗的底部，但取出小勺子前得把产品倒过来，最后再颠倒一次才能喝。

没想到，一度被上海中产们追捧。

当时的战绩是，优诺酸奶在上海收获了 10%的市场份额，甚至帮助抵消了哈根达斯门店在中国放缓的业绩。

而这时候国内商家也没闲着，2010年到2013年期间，中国“酸奶”相关企业的年新增注册数量平均只有100余家。但在2014年，全国“酸奶”相关企业数量突破了1000家，增长速度直接加了个0。

而爆发之猛烈，除了国外巨头的震撼教育，还有国内巨头的**“主动放水”**。

在奶制品行业，蒙牛和伊利一直是国内的两大巨头，但是，由于当时的冷链配送供应还不够成熟，而低温酸奶的保质期限普遍只有21天。

于是蒙牛和伊利对低温酸奶并没有太大的兴趣，而是将重点放在了常温酸奶品类，分别推出了纯甄和安慕希两款产品。

但这恰恰给了很多新势力迅速崛起的机会。

早在2020年的时候，据《中国网食品》的报道，12杯135g简爱“0添加”酸奶的售价为98元。

创始人夏海通在一次采访中透露，2018年-2020年短短三年之间，简爱的销售额翻了6倍，从3亿爆发增长到20亿。

主打“高蛋白”“营养代餐”的乐纯酸奶，其浓缩坚果低温希腊酸奶的天猫旗舰店标价为119元/6盒，合近20元一盒。

卡士益生菌酸奶在天猫旗舰店标价98.8元/6瓶，合约16.5元一瓶。

2017年9月，国内酸奶销售额达到1220亿，首次超过纯牛奶。

低温酸奶市场的巨大潜力，已经完全藏不住了。

酸奶高端化，全靠花式整活

作为“喝奶大国”，乳制品已经成为生活中必不可少的重要组成部分。

根据尼尔森的数据，2023年1月-9月，常温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑16.9%。

但反观低温酸奶赛道，却爆发正猛，甚至开始花式整活。

酸奶竟也不知不觉拥有了自己的地位排名：纯酸奶＞益生菌酸奶＞原味酸奶＞代糖酸奶＞风味酸奶＞常温酸奶。

图源小红书，不代表金错刀观点

在冲击高端的光明顶对决上，主要分了三大门派：

1、天然“白富美”派。

既然酸奶也属于奶制品，其实高端最核心的价值就是原材料。

高端酸奶“聚集”的主要原产地，是丹麦、希腊、保加利亚以及北海道。

成分方面，0添加、0蔗糖、3倍生牛乳、3倍蛋白、1亿双歧杆菌、12种乳酸菌是主打产地的白富美派最关键的标签。

很多酸奶会标榜奶源来自内蒙古、荷兰、新西兰、德国，奶源天然无污染，还有的通过了有机认证。

优诺就曾经推出过冰岛酸奶，主打零蔗糖、零脂肪、高蛋白。

2、技术功效派。

常温酸奶之所以不受宠，是因为经过了高温杀菌和常温运输，大多数常温酸奶中益生菌已失活，虽然方便但牺牲了营养。

在商业领域，对手放弃或者做不到的点，往往就是自己极致卖点。

于是，益生菌功能就是低温酸奶品类的重要卖点。品牌纷纷加大益生菌研发投入，通过益生菌功能升级，打造"酸奶+“健康生态。

日本巨头明治推出了采用LG21菌株发酵的酸奶产品——明治保加利亚式酸奶LG21。除了有抑制幽门螺旋杆菌的效果，还改善消化不良。

而国内乳业巨头君乐宝也不甘落后，推出的君贝白系列，含有TH-1137益生菌，可以调节肠道菌群平衡，提高肠道免疫力。

除了卷益生菌，还有卷玻尿酸的。

乐纯推出的首款益生菌玻尿酸酸奶，起名叫“你好肌肤”，主打“让每天一杯酸奶的好习惯，成为对肌肤有益的好习惯”理念。

2021年，明治甚至脑洞大开推出一款**“防晒酸奶”：**添加的SC-2乳酸菌、鱼胶原蛋白肽和鞘磷脂，具有“通过饮用保护皮肤免受紫外线伤害”的功能。

而第三大门派的花活最直观，堆料成分党派。

如果说卷功效和技术门槛太高，成分党也成了酸奶高端化的保底打法。

有些品牌选择在配料下功夫，加水果果泥、乳清蛋白、坚果麦片是常规操作，或者走养生路线，黑科技轮番上阵，花青素、胶原蛋白、白芸豆提取物。

乐纯的酸奶碗，不仅有巴旦木、杏仁、腰果，甚至还加了曲奇饼干。

甚至光明如实酸奶细节到，专门在盖子内隐藏了一条蜂蜜，来提升口感。

土耳其品牌Sutas推出大蒜风味的酸奶，算是风味创新的先锋。

Sutas官方介绍“我们产品汇集了天然大蒜、新鲜黄瓜、薄荷、纯橄榄油和100%天然Sütaş酸奶的味道和营养。”

在一系列的厂家集思广益之下，酸奶从最初平平无奇的奶制品，已经进化到一杯酸奶约等于一顿饭的配置。

高端背后，还藏着一个巨雷！

年轻人上头，品牌整活，这样的配置并不稀奇。

过去低温酸奶这一昔日被乳企巨头们刻意忽视的领域，新旧玩家纷纷进入，正让这条赛道变得拥挤。

从商业逻辑上看，酸奶高端化是必然进程，在冷链和技术双双到位的前提下，有需求自然有市场。

但在爆发之时，确确实实还隐藏着巨雷要解决：

一是猎奇噱头大于产品。

首先在我国，到底什么是“零添加”没有统一的标准。

生牛乳中的乳糖经过发酵会变成乳酸，这样生产出来的酸奶味道很酸，有些企业为了调节口感，添加了白砂糖。

但有的企业为了提高酸奶的营养价值，添加一些营养补充剂，比如：稀奶油、乳清蛋白粉、牛奶蛋白等，这些酸奶也被列为“0添加”产品。

曾有酸奶在配料表中称“从广西巴马百岁老人肠道采集益生菌”，听起来相当重口。

而酸奶作为代餐减肥的功效，更是无形中被不断放大和误解。

二则最为致命，是最根本的供应链问题。

实际上，有乳业专家在接受采访时表示，普通酸奶的生产成本为1—3元，高端酸奶的生产成本为3—6元，生产成本的差距远小于终端价差。 

2021年，有报道显示，酸奶新势力中，自有产业链的仅占三成。

高端酸奶品牌，大都走了一条相似的路——先成为网红，赚到了钱再自建工厂。例如元气森林旗下的乳制品品牌“北海牧场”，2018年创立，先是跟代工厂合作，2020年才开始自建酸奶工厂。 

其实，从今年开始高端酸奶开始打起了价格战，去年低温酸奶市场份额排名前十的品牌，都出现了不同程度的降价。

光环散去，高端酸奶们开始集体“下凡”。

谁能成为中国的“高端酸奶之王”还悬而未决，因为把价格做贵很简单，但把价值做好很难。

祛魅高端，才是回归品质的开始。

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