价格战、规模战背后，茶饮品牌的“速”与“序”_风闻
CBNData-CBNData官方账号-57分钟前
“秋一杯”之后，茶饮行业又迎来了新的热闹。近期，海底捞以120万年薪聘请霸王茶姬创始人，被视为是海底捞发力茶饮的一个信号；瑞幸咖啡连续推出新品“轻轻茉莉”“轻轻乌龙”，展露出对于茶饮的“野心”；沉寂许久的鹿角巷也已回归内地市场，作为最早的网红奶茶品牌之一，鹿角巷曾在短短几年内经历了走红、被大量模仿、因商标权争议陷入颓势、批量关闭门店的流程，可以说是茶饮行业激烈竞争的一个缩影。
与此同时，茶饮赛道的部分选手们将目光投向茶饮之外，做起其他品类的生意。一些品牌的菜单内，文创周边、零食的种类越来越多。8月31日，茶颜悦色还在长沙开出品牌首家“零食生活杂货店”，主打今年火热的硬折扣量贩零食概念。
茶饮品牌做起“茶饮+”生意、跨界选手布局“+茶饮”，呈现着茶饮赛道的“AB面”——A面是价格战、规模战带来的竞争程度升级，B面则是行业热点变换所带来的细分增量机会。
具体来看，今年来AB面分别有哪些具体的体现？卷价格、拼规模的共性趋势之下，品牌各自有着怎样的应对策略？回归到茶饮本身，赛道内还有着什么增量机会？CBNData试图在“体感”之外，从更客观的数据和事实角度看待茶饮行业的价格战与规模战，部分回答品牌如何找到“有序”的“竞速”状态。
备注：本文所探讨的茶饮指选用真茶、牛奶、新鲜水果等调配而成的饮品，文中提及的“现制茶饮”“新茶饮”等概念均指此类饮品，区别于以茶粉、奶精冲泡而成的奶茶。
茶饮被9.9裹挟，
但“重回10元时代”只是表象
在卷颜值、卷原料品质、卷健康度等招式后，茶饮行业的产品竞争来到最朴素的卷价格阶段。从30元时代到20元时代，再到如今厮杀10元以下价格带，本质上是品牌对性价比消费理念的回应。华安证券研报数据显示，过去几年，茶饮行业10元以下人均消费占比从7%提升到30%，而20元以上占比从33%降至4%。
具体来看，在茶饮的消费旺季，性价比趋势更为典型。美团团购数据显示，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元，全年内团购平均客单价呈震荡性的下跌趋势，在夏秋季尤为明显。
图片来源：鲜活饮品X第一财经X美团团购
《2024新茶饮供应链白皮书 》
相比之前的渐进式降价，今年茶饮的价格战更为激烈，不少品牌开始明确攻入10元以下价格带，“奶茶价格集体跳水”“奶茶重回10元以下”等话题也登上热搜。但茶饮价格真的“跳水”到“10元以下”了吗？
“9块9”的风加速席卷茶饮界
站在新茶饮最火热的时期，大概没有人会想到，2024年的茶饮品牌会被9.9这个神秘数字裹挟。毕竟，两年之前，头部茶饮品牌还在联合抵制外卖满减。
而如今，茶饮品牌纷纷“自降身价”，加上外卖、团购、直播等渠道的优惠，“限时9块9”成为新品的常态。今年4月开始，书亦烧仙草、古茗、茶百道、益禾堂、沪上阿姨等品牌均陆续推出10元以下新品。其中，书亦烧仙草几乎每月都会上新低价的时令产品，包括8.8元的桃桃乌龙果茶、3.9元的金桔柠檬水、9.9元的葡萄系列等。古茗则在7月中旬推出为期半个月的9.9元/杯轻乳茶活动。即使是平价区间的“王者”蜜雪冰城，也在继续向下卷价格，上线“限时1元吃冰淇淋”“10000张免单券”等活动。
除以限时新品形式参与9.9大战外，也有品牌更深度地攻入10元以下价格带。3月份，沪上阿姨正式对外推出子品牌“茶瀑布”，明确提出服务于“追求质价比的Z世代与学生群体”。根据窄门餐眼数据，茶瀑布人均消费8元左右，低于沪上阿姨品牌的14元。其小程序显示，茶瀑布已进入80余个城市，主要为三线以下城市。书亦烧仙草相关负责人在接受南都·湾财社记者采访时表示，今年书亦集团明确了未来的定位是要走质价比路线，在价格上，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。
茶瀑布的多数产品在10元以下（左），
书亦烧仙草10元以下产品也有所增加（右）
图片来源：品牌点餐小程序
跳出个例视角，数据也证明了茶饮品牌在进一步下探至更低价格带。窄门餐眼数据显示，从7月初到8月初，门店规模TOP300茶饮品牌中，60%品牌的人均消费水平有所下降，包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、益禾堂等头部连锁品牌。人均消费水平在10元以下的品牌数量，则由29个增加至34个。
品牌混战“10元时代”，
找到新的价格秩序是关键
尽管“9块9”活动轰轰烈烈，但从实际情况来看，这一场由头部品牌发起的大战，也仅限于头部品牌、部分品类、特定渠道与节点。
首先，这一波降价很大程度上属于品牌应对其他品牌低价的防御策略，提升消费者对品牌“性价比”形象的感知。但站在消费者角度，其并非追求绝对低价，而是希望茶饮价格回归正常区间，品牌提供高性价比产品的同时不过度折损口感。前述品牌对自身新定位的表述也更倾向于“质价比”而非“性价比”。这对于品牌压缩供应链成本、保持出品稳定性提出更高要求，靠品牌以规模效应来平衡成本与品质，中小品牌很难承担降价对利润的折损。
另一方面，在10元以下价格带，蜜雪冰城的供应链与成本优化已经相对完善，同一价格带内“难容二虎”，其他品牌继续压缩成本的空间有限。书亦烧仙草表示“努力在最低价格带和中高腰部价格之间开辟一个新的价格带，往上比较，其价格更具有竞争力，往下比较，品质更具有优势。”这也意味着，品牌未必一定要紧盯10元以下，而是切入更细分的价格区域，找到自己的“舒适区”。窄门餐眼数据显示，虽然人均消费在10元以下的品牌数有所增加，但10-20元仍是品牌的主流布局区间。这一价格带为品牌提供了更大的“攻守”空间——上可通过提供更精品的产品攻入高价格带，下可借助平价产品形成质价比心智。
其次，盘点今年品牌陆续推出的“9块9”产品，可以发现多数为柠檬类产品或轻乳茶。对品牌来说，选择承载性价比形象的产品时，需要综合考虑出品效率、标准化程度、毛利率、引流效果等因素，找到更具优势的产品。从这些角度看，柠檬水及柠檬茶是具有广泛受众的“大单品”，轻乳茶则是今年大热的饮品，它们的原料结构相对简单、出品稳定、毛利较高，适合作为低价引流品，同时避免伤害品牌口碑及营收根基。据饮品行业媒体咖门报道，轻乳茶的毛利在80%左右，做全品类的茶饮品牌中，轻乳茶的门店销售占比仅约为10%，品牌将轻乳茶作为低价引流品，并不会伤害到营收的根本。
显然并非所有品类都能满足这些条件。乐乐茶总经理李明博此前接受媒体采访时，也表达过类似观点，“果茶和奶茶的供应链已经到极致了，价格基本到底了，即便是规模扩大能压缩的价格也是有限的，只有部分产品价格能降低，使用新鲜水果的产品较难降低到10元以下。”
最后，“9块9”并非品牌针对已有产品的普遍降价，而是在新店开业、新品上市等特点节点进行的限时促销。在限定的优惠时段之外，品牌更倾向于以多杯折扣、购后券、会员价等形式，来间接实现低价。就CBNData小编的感受而言，近期购买某品牌的奶茶时，下单后均会收到“5元无门槛券”及多杯折扣券。在茶饮新品、新品牌涌现的当下，这或许也是品牌们提高复购的一种举措。
同时，茶饮品牌更加积极地与外卖、直播、团购等渠道合作，叠加第三方的优惠活动来实现低价。对消费者来说，这与电商大促的优惠机制类似，需要花费更多时间、精力进行研究。但茶饮作为即时消费品类，优惠机制触达消费者的时机与实际消费节点未必一致，品牌更倾向于借日常的多次触达来强化性价比形象。
在日常经营中，品牌也往往会以类似举措来实现更可持续的低价，而非简单粗暴的“9块9”定价。CBNData查看了部分头部茶饮品牌点单小程序的常规门店菜单，发现在新品促销、“秋一杯”大战等节点结束后，除蜜雪冰城、甜啦啦外，品牌菜单中10元以下单品已不多见。
诚然，加速向平价靠拢是品牌对性价比消费理念的回应，但无论是电商平台间的低价之争，还是咖啡行业弥漫的“9块9”战火，都已经验证了价格战并不总是能带来持续的正向回报。被9.9裹挟的茶饮品牌，也来到平衡消费者所需要的“平价”与“品质”的阶段，思考如何找到支撑品牌、消费者、加盟商等各方利益“有序”循环的价格支点。
品牌冲刺规模目标背后，
开店速度的不同解
通过“9块9奶茶”吸引消费者的同时，品牌也在面向加盟商“降价”，即降低加盟门槛、扩大门店规模。毕竟，成本的摊薄、降价后盈利能力的实现，都需要以规模效应来支撑。
成效与代价都是显而易见的。品牌交出了不错的开店成绩单，但激烈的价格战、密集的店铺也让门店经营承受更大压力，伴随而来的是一些门店营业额下滑、部分加盟店倒闭及加盟商离场。执着于规模目标、开店速度的茶饮品牌，逐渐放慢扩张速度，或者找到规模化的不同解法。
大规模开店与闭店并行，
低线城市开店活力显著
这一年，茶饮品牌对规模的追逐无需赘述，年初开始头部品牌就纷纷下调加盟门槛、发力下沉。窄门餐眼数据显示，截至8月5日的近一年内，全国新开16.73万家茶饮门店、净新增3.55万家。伴随大规模开店的是超13万家“消失”的门店。
品牌们发力下沉的共同路线之下，三线及以下城市贡献了重要的门店数增量，且门店净新增表现显著优于一二线城市，显示出相对较强的开店活力。窄门餐眼数据显示，截至8月5日的一年内，4座一线城市、15座新一线城市全部进入新增门店TOP50城市；但在净新增维度，部分新一线、二线城市被三四线城市取代。
具体到TOP20城市，这一特点有着更明显的体现。相比新开门店数，一二线城市的净新增门店数排名普遍有所下滑，茂名、揭阳、湛江等低线城市的门店数净增长则相对坚挺。分区域来看，南方城市饮茶文化与茶饮原料基础深厚，几乎包揽门店新增量TOP20城市，但其竞争也更为激烈，门店净新增排名下降明显，不少北方城市反而冲出重围，跃居门店净增长TOP20名单。
相似的增量，不同的路径
下沉市场的潜力自然引来头部品牌的争相布局。但下沉市场之广阔、复杂，决定了不同品牌的开店路径与策略存在差异。CBNData选择了3家新开门店量在千店级别的品牌，综合不同第三方平台的监测数据，希望发现其相似门店增量背后的不同解法。
在拆解品牌的门店增量之前，我们希望为下沉增加一个视角——除以城市线级维度来定义之外，还包括从一座城市的中心城区“下沉”至下辖乡镇，抢占城市中的“边缘”地带。
从城市线级的角度看，根据窄门餐眼数据，2024年品牌们均在增加对五线城市的布局，向着更下沉的区域迈进。区别在于，喜茶、甜啦啦的门店增量来源中，高线城市仍占据重要比重，而茶百道则更加专注于四五线下沉市场。
值得注意的是，三个品牌均已完成对一线、新一线城市的100%覆盖。这意味着，喜茶、甜啦啦在一线城市的增量，很大程度上来自于门店加密。根据极海品牌监测数据，喜茶、甜啦啦在一线城市的500米内加密门店占比分别约为30%、38%。但喜茶在一线城市的门店规模已经达到900多家，门店加密更类似一种“防御”，即以灵活的店型、多元的选址覆盖更多的消费者，减少顾客流失率；甜啦啦在一线城市的加密更倾向于“进攻”动作，原因在于其以平价形象发源于低线市场，走“村镇包围城市”路线，目前在一线城市的门店数量刚刚突破60家，需要先以临近门店验证在一线城市的选址模型、运营策略，再逐步铺开。
从“下沉”到乡镇的角度看，各个品牌有着不同的侧重点。甜啦啦起源于安徽，其乡镇店也密集分布于安徽省内及周边城市，与其优势区域高度重合；喜茶、茶百道在开拓乡镇店时，则布局相对分散，辐射广东、福建、浙江、江苏等多个省份。原因也不难理解，这些地区的乡镇市场或饮茶文化浓郁或经济基础较好，更利好于茶饮门店的经营。
如果将眼光放大到更广泛的乡镇市场，茶饮或许还有着更多的扩张空间。当然，不同乡镇的人口数量、茶饮消费潜力、品牌竞争度等因素存在巨大差异，品牌如何拓展不同乡镇市场并长久深耕，是另一个深刻的命题。
AB面的大战之外，还有哪些解法？
在价格、规模的比拼之中，茶饮品牌经历了一轮轮贴身“肉搏”与格局汰换。靠压缩成本实现低价、靠大力加盟拓展门店数量终究会陷入瓶颈，品牌还需要在AB面之间找到新的切入口与解法。
或许答案仍是老生常谈的“差异化”与“创新”。茶饮行业的流行热点快速变换，品牌已很难在新品、原料特色、联名等招式方面找到“卷”的空间。品牌的真正竞争力在于，在消费理念变迁、行业竞争加剧的当下，具有领先一步的嗅觉与敏捷度。
首先是茶饮本身的差异化。经历水果茶、轻乳茶等流行趋势之后，新的热点来到“翻红”的珍珠奶茶、养生的中药奶茶以及反效率的手作奶茶。以珍珠奶茶为例，煲珠公、煲金珠等珍珠奶茶品牌已悄悄开出数百家门店；近期，喜茶在湖北十堰郧西县开出珍珠奶茶专门店“喜茶·波波站”，是该县仅有的一家喜茶门店。相对而言，珍珠奶茶专门店品类与sku较为精简、店型紧凑，为品牌优化成本结构、提高利润水平提供了空间。这也成为喜茶在县级市场压缩成本、提高运营效率的一个实验样本。
“喜茶·波波站”未设置堂食区域，
但用整面墙展示品牌的真茶、真黑糖、木薯粉
图片来源：大众点评
普适的、热门的单品帮助品牌保住客流，而此类限定的、符合当下流行趋势的单品，则帮助品牌提供非标准化的消费体验，传达品牌的创新形象。此前，蜜雪冰城的郑州限定单品曾在社交平台引发过一轮热议，8月底品牌宣布在全国10家旗舰店上新该系列新品，再次引起“求全国上线”的呼声。产品同质化的时代，这也是品牌提高新品声量的一种方式。
其次，茶饮品牌们热衷于“搞副业”，另辟蹊径从现制向零售场景延伸，从“饮”向“餐”延伸。一个典型表现是，零食、文创、周边几乎已经成为茶饮品牌的标配。甜啦啦、蜜雪冰城、沪上阿姨、乐乐茶等品牌，都在推出多种品类、口味的零食。解压、爽感、满足感是其零食的热门关键词，比如魔芋、面筋、薯条等经过市场验证的热门大单品。此类零食的产业链成熟且稳定，既降低了品牌跨品类开品的成本与风险，又与茶饮在下午茶场景形成搭配，还是品牌布局线上零售的引流载体，可以说是品牌打造第二增长曲线的有效解法。
在这方面，茶颜悦色是布局较早且相对成功的品牌之一。茶包、零食、文创本就是茶颜悦色线下门店的重要一部分，供“打卡er”购买、分享。此外，品牌已入住天猫、京东、抖音电商等线上渠道，将零食作为重要的营收来源。飞瓜数据显示，近一年茶颜悦色在抖音电商的销售额在7500w-1亿元之间，售卖商品包括面包丁，坚果、薯条等，产品命名、包装、文案都延续了茶颜悦色一贯的文艺风格。
图片来源：茶颜悦色抖音店铺
在出省、开店方面相对克制的茶颜悦色，反而在扩品类方面更加积极。目前，茶颜悦色已涉足茶饮、酒馆、茶馆、柠檬茶细分品类、咖啡、百货等六个领域，将“茶颜家族”作为2024年的发展关键词。文章开头的零食生活杂货店正是茶颜家族的一部分，售卖零食、茶叶、文具、水杯等品类，并设有2.5元、9.9元专区。
茶饮生意艰难，但茶饮品牌们盯上的零食、咖啡、文创等生意，也绝对算不上轻松。各个赛道内，同样上演着价格战与规模战，也同样关乎上下游成本、价格策略、渠道布局的细致考量与精密计算，是一门“易攻难守”的生意。
价格、规模、创新、跨界……数轮战役，重塑着茶饮行业的“速度”与“秩序”。新旧规则的交替之中，有人失速，也有人重回有序状态。在卷无可卷的局面下，对茶饮品牌来说，积极的一面是其属于餐饮的一个分支，总归存在市场与需求，品牌也总会找到生存空间；但喝奶茶并非所有人的刚需，茶饮被部分替代、部分茶饮品牌被替代无可避免，品牌们需要在一轮轮新的探索中重新找到健康的生意模式正轨。
注：本文门店相关数据来自窄门餐眼、极海品牌监测，因后台更新时间延迟或与品牌实际情况存在误差，仅供参考
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撰稿| 汀木
审校| 逆光、桬棠