联名上瘾的名创优品，把自己活成了“玩具店”_风闻

“ 一家提供以 IP 设计为特色的丰富多样的潮流生活家居产品的全球价值零售商。” 这是名创优品在财报中的自我介绍。

经历了 “ 十元店 ”、“ 美妆店 ”、“ 杂货铺 ”、“ 伪日货 ” 等等刻板印象的更迭，名创优品如今似乎已经明确了自己的定位：做 IP 衍生品。

这条路线的结果也初步得到了验证，Chiikawa、Loopy、三丽鸥、皮克斯、芭比……每个联名的市场表现都还不错，也在多个城市举办过快闪活动，让这些周边以一种狂欢的态势，继续出圈。名创优品半年报中提到，上半年该公司的授权费高达 1.83 亿元，同比增长 24.2% 。

争议也随之而来。拿下 IP 授权的能力备受认可，现在的商业模式也比以前的版本更吃流量，但质疑名创优品品控不行、价格略高、快闪活动运营不合理等等声音也不绝于耳始终不断。虽然旗下早就有潮玩品牌 TopToy，也不是第一次试水 IP 联名，但名创优品还是给人一种 “ 踉踉跄跄卖玩具 ” 的印象。

以前你踏进名创优品，或许会觉得这是一家杂物百货店，随手拿个东西 9.9 元、 19.9 元。而现在，名创优品默默把自己变成了一家 “ 玩具店 ”。

门口最显眼的地方摆的是当下最火联名周边，硕大的几面墙挤的是草莓熊、Chiikawa、小熊维尼、Loopy 的玩偶。中间货架，还能找到 IP 联名的生活用品，譬如洗脸巾、文具等等。

位于北京朝阳大悦城的名创优品/知危摄

（ 注：“ 中国名创 ” 也是名创优品的业态之一，店员向我们确认 “ 就是名创优品，没有区别 ” ）

显然，名创优品不止是做 1+1 的 IP 联名，而是试图 IP 化自己的商品。

效果也是显著的。拿名创优品和大热 IP “ chiikawa ” 的联名来说，今年 3 月底联名产品正式发售，同时名创优品就开始在全国做主题快闪。第一站是上海静安大悦城，据上海静安区人民政府官方网站披露，开展首日 10 小时，快闪活动的销售金额就达到了 268 万元，创静安大悦城 IP 展单日最高销售纪录。

**线上预约开启当天，****截至 18 点整访问量达到 100 万次，也是上海静安大悦城小程序访问量历史极值。**截至 4 月 17 日，Chiikawa 主题快闪静安大悦城店 20 天销售金额达 2000 万元。微博热搜、社交平台讨论等等热度更是不断攀升，一时很难说这是 Chiikawa 的实力，还是名创优品的实力。

8 月底，该快闪活动又来到北京合生汇，消费者在社交平台上大呼 “ 预约小程序进不去 ”、“ 满了，约不上了 ”、“ 很多款都卖没了 ”，就连快闪活动店门口都立了一张白板，每日更新当日余量不足和售罄的周边。小程序先预约，到场后先排队核销预约券，领号后再人肉排队等待进场。据网友们透露，光是核销券就能排队 30 分钟，更别说等进场了，“ 而且有一段还要在户外排。”

图源小红书

Chiikawa 快闪的风刚刚过去，名创优品又拿出和国产 IP 小熊虫的联名，再次在合生汇中庭搭起棚子。这次快闪的热度肯定不如 Chiikawa，不需要提前预约，但需要扫码添加名创优品的企业微信方可入场。

这一点也在社交平台上受到了不少质疑，有网友表示名创优品此举属于过分收集用户信息。目前还尚未有数据披露具体销售情况，不过从网友发布的帖子，及知危在现场的体验来看，虽火不过 Loopy、Chiikawa、皮克斯这些 IP，但小熊虫漫画故事里的热门角色 “ 阿蟑 ” 相关的周边时常缺货，阿蟑的周边也是网友讨论最多的角色之一。

北京合生汇小熊虫 XMiniso 快闪/知危摄

不久前，名创优品在印尼开出全球最大门店，占地 3000 平方米，有超过 3000 个 IP 联名的 SKU 。相当于每平方米至少有一个 IP 联名的商品，名创的决心可见一斑。

细数名创优品近一两年来成功的 IP 联名开发，特点非常明显：买最热的，做最快、最多。

买最热的，也就是名创优品基本偏向最大众化的 IP，对 IP 市场讨论热度的把控比较精准。举个例子，迪士尼、Hello Kitty 等等代表的就是常态化的大众 IP，无论如何都有受众，基本没有扑街的可能性。但 Loopy、Chiikawa，以及即将推出的森贝儿，都是走红于网络，多以表情包、海外内容等形式为人熟知，名创却也能踩准这类热门 IP 的风口，可见其在 IP 联名上的风格是比较大胆的。

最快最多的一个例子是去年《 芭比 》电影的联名。名创优品当时围绕这个 IP 产出了超过 120 个 SKU，覆盖 12 个品类，发布时间也是在电影热映期间的半个月内，中美两地同时发售。

今年 1 月的投资者日，名创优品信誓旦旦地表达了自己的愿景：“ 成为全球第一的 IP 设计零售集团。”

有一个广为流传的江湖故事。2018 年，名创优品创始人叶国富去美国谈漫威版权合作，一上午讲了 4 次 PPT，费了很大气力终于让对方松口，表示 “ 愿意慎重考虑 ”。然后叶国富留下一名员工在洛杉矶，让其每星期去迪士尼拜访两三次沟通细节，最后也终于拿下版权。

为什么一定要在 IP 联名上下这么多功夫？

**一方面，**名创优品似乎必须转型。

截至 2024 年 6 月 30 日，名创优品已经在全球拥有 6868 家门店，中国内地 4115 家，海外 2753 家。对比同类型门店，名创无论是在门店数量，还是出海步伐上都相对领先。

不过，名创的尴尬之处也在这。**其模式一边类似 KKV、Greenparty 等日杂集合门店，一边又不可避免地和泡泡玛特等潮玩品牌横向对比。**虽然名创旗下也有专门做潮玩的 TopToy，但因为名创优品在主品牌下也大力涉足了 IP 生意，很多 IP 也都雷同，因此也就不得不卷入对比之中。介于两种模式中间的名创，同样也会受到两批同行的挑战。

“ 名创的翻身转型，应该是在疫情前就开始了，一方面有泡泡玛特这种强 IP 业态的挑战，另一边又有 KKV 这种大而全的贴身肉搏。” 百联咨询创始人、零售电商专家庄帅对知危表示。

所以，只能做精。单价较低的日用美妆等基础品类是名创优品的护城河，不可能在这些商品身上做更多文章，毕竟涨价是砸招牌，缩减 SKU 更是主动放弃优势。增量就只有 IP 联名带来的溢价了。日杂和食品属于低毛利商品，但覆盖人群更广， IP 联名属于高毛利产品，用来拉高利润，保证名创优品的基本营收结构。

另一方面，IP 联名能为名创优品提高客单价，更能发掘购买力群体，这些人有别于消费低单价日杂用品的那拨人。

根据名创优品财报，截至 2023 年 6 月 30 日止年度，中国名创优品门店的平均客单价是 37.6 元，而接下来的 2023 年下半年，平均客单价仍是这个数字，没有任何涨幅。翻开今年的半年报，今年上半年名创优品的客单价涨到了 38.5 元。

将近一块钱的客单价涨幅，或许与去年《 芭比 》等一系列 IP 联名的大获成功脱不开关系。**因为名创优品的通用商品价格基本恒定，带来高客单价的只可能是 SKU 的增多，以及 IP 联名的小幅溢价商品。**名创优品的客单价在拾级而上，相比之下，其旗下垂直做潮玩的 TopToy，客单价却在滑落，截至 2024 年上半年，Top Toy 的平均客单价为 111.2 元，去年同期的数字是 124.7 元。

动辄五六十元的盲盒，大几百块的潮玩，似乎已经显露疲态。而名创转换的思路是，用相对便宜的价格，继续做 IP 联名，潮玩的价格可以只定在二三十块钱，例如名创优品自家的皮克斯盲盒定价最贵也就 59 元，便宜的还有 39 元的，甚至二十几块钱的秒杀价。更何况，品类也可以不局限于潮玩，在一般的日杂用品上印上 IP 图案，也能在不过多提高价格的情况下，吃到 IP 的粉丝红利。

值得注意的是，名创优品始终需要品牌力。从当年的 “ 山寨 ”，到后来的 “ 白牌 ”，虽然名创早已洗掉了 “ 廉价 ”、“ 仿品 ” 等刻板印象，但作为品牌，名创优品四个字仍然没那么被认可。到现在，仍然有不少爱好者会把名创优品做出来的周边，放在鄙视链最底端。有网友锐评 Chiikawa 的联名：“ 没钱才买名创的丑娃娃，有钱怎么不去买几个日谷呢？”

所以，大量吸收外部 IP，一定程度上能帮名创补充在品牌力上的空缺。即便是 “ 名创优品 ” 出品的东西没那么受认可，但如果 “ 名创优品 X 某某 IP ” 持续成功，也是与有荣焉。

名****创的联名会被说是 “ 丑娃娃 ”，也并不冤枉。一位相关从业者对知危表示，名创的 Chiikawa 火是火，但 “ 品控不行 ”。

品控到底有多不行？社交平台上，Chiikawa 的粉丝表示，去名创挑脸挑到最后什么都不想买，“ 感觉我的宝宝都吃了三鹿奶粉 ”（ 指头大脖子粗 ）。

知危也在名创的几家门店看到，同一角色、同一品类，比如一款小八（ Chiikawa 中的角色 ）钥匙扣，几乎每个都长得不一样，有的充棉量少比较瘦，有的头大到和身子连成一片，还有左脸扁右脸胖的不规则形状。

在店里，挑脸也确实是技术活，知危也见到有消费者站在货架旁逐一比对，筛选出 4 个脸还不错的玩偶，拿到一旁继续比对，最后买下看起来最还原的那一个。一位购买小八钥匙扣的消费者告诉知危，她精心挑选的这个小八 “ 也没有百分百还原，回家捏捏脸抢救一下。”

上图、中图系名创优品店内小八挂件实物/知危摄

下图系《Chiikawa》动漫截图 右一为小八

网友锐评名创优品的品控/图源小红书

IP 联名生意是性感但危险的。不止是品控难把握，而且，现在名创的对手也在急剧增加。潮玩行业从业者 Ben（ 化名 ）对知危说，这在行业里已经不足为奇了，名创、Greenparty 都在做国谷，也就是 “ 用十元店的方式做谷子 ”。

Greenparty 还在成都开出一家超大门店，一改常规的以日用品杂货为主的门店模式，反倒是把谷子作为主要商品，还有自己开发的 IP 联名日用品，甚至还设有化妆区域，供消费者体验。

Ben 表示，这种业态或许是未来的趋势，入局者会更多。也就是，所有的边界都被打破，大而全，覆盖全部消费群体的模式才是最能抵抗风险的。“ 一般消费者可能只是买个发卡，但三丽鸥的粉丝只会买三丽鸥联名的发卡。所以在这种模式下，该买杂物的人还是会去买，顺带开拓了 IP 的爱好者。”

竞争者增多之后，同一个 IP，大家都在做联名，一方面会导致同质化，消费者审美疲劳，IP 的独特和稀缺性也不复存在了，本是 “ 限定 ” 意味的联名，最后发展成常态商品了，这对于促活拉新的价值就不多了。

另外，多家企业同台竞争，像是围绕一个 IP 做命题作文，卷到最后就是拼谁家的设计更好看，价格更具性价比，营销更猛了。无论哪种情况，IP 联名带来的红利都远不比现在了。

“ 有些 IP 在早期的时候成本是比较低的，自创 IP 成本也比较低。不同的 IP 的合作模式也不一样，有些是一次性买断的授权模式，有些是时效性的授权模式，有些是特定品类的授权。成本结构总的来说还是比较复杂的。” 庄帅也表示。

**IP 合作是个需要时间金钱，更需要审美能力和投资逻辑的事情。**庄帅补充，IP 和品类的适配性也是个很有意思的点。“ 这是个很大的挑战，因为不同的 IP 受众不一样，这批受众又会对应消费什么样的品类，是需要思考的。”

而且，因为上文也提到，不同的合作模式会带来不一样的成本结构，庄帅表示，“ 那么定价和目标人群的接受度、消费力之间如何平衡，更是需要仔细算一笔账。”

再者，建立会员运营体系的能力也很重要，“ 不管是用积分的方式，还是会员活动，会员之间二手商品社区建立等等，这些都是很考验运营能力的，也是和名创优品一样体量的企业比拼的重点。”

不可忽视的是，IP 联名会在 IP 最热的时候带来超出预期的收益，就也会在热度散去后，成为滞销品。名创优品擅长从网上挖掘没那么主流却足够火爆的 IP，可这些 IP 的生命周期，也往往不如一些主流 IP。

留给名创的课题之一或许是，不间断地、不失手地下注每一个现象级 IP。