单场成交1300万，拉来朱时茂开播的百度，放不下“AI电商”_风闻

文｜徐锟

编辑｜王亚琪

40年前，朱时茂在春晚舞台上表演了小品《吃面条》；40年后，朱时茂在百度优选直播卖挂面。

“日常到手价格是9块9，今天在我们直播间一块三包。”朱时茂喊出“上链接”。8月30日，朱时茂的首次直播带货选在了百度优选，而他也因此获得了崭新的身份——该平台首位名人带货主播。

时隔多年，百度重拾“电商”梦想，这也是百度首次通过引入达人的方式，为电商业务开路。其选择朱时茂来打头阵，这背后也有着深刻的考量。《财经故事荟》指出，百度电商平台的用户结构以35岁以上男性为主，且中老年用户占比显著高于传统电商平台。这与其他电商平台的生态有很大不同。

基于这样的用户画像，朱时茂无疑是不错的人选。作为连续11年登上春晚舞台的小品演员，其形象早已深入人心，成为了许多中老年观众心中的经典记忆。他们对他有着深厚的感情与高度的认同感。百度优选看中的正是这一点。

据百度方面数据，朱时茂的这场长达六小时的直播带货GMV突破1300万元，吸引超200万网友围观。在商品选择方面，白酒品类表现尤为突出，销售额超过了百万级别。同时，直播中还提供了包括1元鸡蛋、挂面、洗衣液等在内的多种刚需用品，借此来实现直播间引流。

值得关注的是，当天，伴随着朱时茂的首次开播，一场长达20多小时的直播也在同一天无缝衔接，和之前那场直播不同，这是一场时长20多小时、超长待机的直播。70岁的朱时茂显然不可能坚持这么久，代提其完成直播下半场的，是通过百度定制的朱时茂AI分身。

“今天给大家带来的土鸡蛋，是来自农村的走地鸡。”得益于AI技术的延伸， 即便是凌晨两点，朱时茂的直播间依旧活跃，AI主播朱时茂不知疲倦地推介着橱窗内的17款商品。选品依然紧紧把握中老年人群体的需求，如土鸡蛋、老花镜、保健用品等，价格多不超过百元。

用达人引流，以技术为差异化的切入点，此番，百度拿出了看家本领，重回电商战场，“百度优选”，能否实现李彦宏的电商梦想？

搭载AI ，重回电商战场

“朱时茂与陈佩斯合体在百度优选合体直播了。”

“怎么进入啊？” 这是大家问得最多的问题。

早在2023年5月，百度APP就已经在APP首页的顶端特别设立了“商城”入口，让用户能够一键直达电商页面。

此次，为了助力朱时茂的首场开播，百度也给了不少核心曝光资源——用户在百度APP首页搜索“朱时茂”，在百度百科下面的第二个词条，显示的就是朱时茂的直播间入口，承载的账号主体就是“百家号”；“百度优选”官方百家号则从8月19日开始一连发布了五条“朱时茂开播”的预热信息；而在百度的“商城”板块，“精选直播”的推荐直播间中，也出现了“朱时茂”的直播间，为其引流。

此前，虽然百度早已涉足电商领域，但百度优选的思路，主要是通过与其他电商平台合作。上线之初，百度优选便与苏宁易购达成合作，全面接入其全品类商品。当用户在百度优选搜索“冰箱”时，搜索结果的前五位中，有三项商品来源于苏宁易购，而另外两项商品则来自于入驻百度优选的商家。

百度电商总经理平晓黎曾明确表示，百度电商的商品供应策略是双轨并行：一方面与大型电商平台合作，另一方面积极吸引商家入驻。她认为这两种模式将长期共存。为吸引更多商家入驻，百度优选实施了一系列措施，包括提供0元入驻开店的优惠政策、设置低至1%的佣金比例，以及推出GMV增长激励计划等，旨在降低商家成本，促进商家成长。

关于百度电商的战略，平晓黎还在采访中表示：“我们并不打算复制京东、淘宝的模式，而是选择依托强大的百度APP，打造独具特色的电商生态。”百度优选作为该战略的核心平台，被定位为一个以AI技术为核心驱动力，集搜逛推一体的智能电商平台。

具体来说，在用户端，百度APP内置了对话式个人导购助手，名为“小优”。用户需通过搜索特定关键词（如“智能导购”）来激活此功能。小优随后以问答形式与用户互动，基于用户的输入提供产品推荐，辅助用户进行购物决策——这条链路的优势在于，百度可以通过用户的搜索习惯，更精准地摸索到用户的消费需求，并通过大数据训练提升商品推荐的精准度。

在商家端，百度为商家量身打造了数字人直播平台“慧播星”。

在“慧播星”上，商家可以用2D真人形象的数字人进行直播。商家只需使用后台模板，就可以在10分钟内制作出数字人直播间，包括5分钟视频制作、AI辅助配置剧本、平台内一键发布等。百度优选方面曾表示，数字人直播的投入成本仅有真人直播的5%，能够极大程度上帮助商家降本增效。

“慧播星”和智能导购这两项技术成果，是百度以AI为切入点，实现“搜逛推一体”电商模式的关键。

今年年初，百度电商向商家开放10万个数字人的免费名额，同时向用户发放1亿元的数字人直播间消费券。可以看出，百度此次重返电商战场既拿出了“看家本领”，又拿出了“真金白银”。

与此同时，今年年初，百度推出了“百度优选“独立APP。根据APP页面介绍，百度优选商家端APP是百度电商旗下的商家一站式店铺经营移动工作台，功能覆盖商品管理、经营数据、订单履约、消息通知、效率工具等。

百度优选将AI技术视为电商业务飞跃的关键引擎，其愿景是：在商家侧，通过数字人直播、移动工作台这类方式为商家节省运营成本，进而吸引更多商家入驻，形成越来越强的供给能力；在用户端，通过智能导购等方式吸引用户，帮商家对接更多需求。

然而，据今年年初，平晓黎在百度电商生态大会上公布的数据来看，尽管百度优选在2023年实现了令人瞩目的成绩：GMV同比增长594%。但AI大模型在促成交易中的贡献率仅为20%。

总体来看，“技术”虽然可以提效，但无法为百度搭建起电商心智，而通过引进朱时茂等明星达人，则能快速造势，为百度电商打开新的局面，逐渐打造起电商流量池，培育起用户在百度购物的消费习惯。

屡战屡败 还要再战

百度在电商行业绝对算老手。早在2007年便立下雄心壮志，誓言三年内超越淘宝，并推出了“百度有啊”电商平台。然而，这一宏伟目标并未如期实现，反而见证了“百度有啊”的黯然收场。

尽管遭遇挫折，百度并未在电商道路上止步，持续推出多个电商平台如“乐酷天”、“百度健康医药馆”等，但遗憾的是，这些尝试均未能成功，一一折戟。

在电商这条道上，百度屡战屡败，为何还要再战？原因很简单，百度得找新的赚钱路子。

通过百度公布的第二季度财报可以发现：一方面，百度的支柱广告业务增长势头已显疲态。过去一年半，百度在线营销收入同比增长缓慢，仅有一季度实现双位数增长。即便互联网广告市场整体向好，百度2024年二季度在线营销收入仍出现下滑。另一方面，百度还养了个“吞金兽”。百度在前沿科技领域的投入，如萝卜快跑短期内无法带来显著的经济增长，而且还需要持续的经济投入。

长远来看，李彦宏在大模型领域投入了大量心血，百度是全球科技大厂中率先发布GPT大模型产品的公司。早在2019年，百度就开始在这方面进行布局，并且投入了巨额资金。百度CFO罗戎曾表示，百度多年来围绕人工智能技术和大语言模型进行了大量的相关投入，公司的资本支出在2023年同比增长了38%。

如今，尽管百度的“文心一言”稳居国内语言大模型第一梯队，其赚钱能力却相对滞后于技术进步的步伐。直到2023年第四季度，由文心一言等大模型带来的收入才首次出现在了百度的财报中。

值得注意的是，随着国内各大厂商纷纷加入人工智能大模型的竞赛，行业内的竞争日益激烈。据估算，目前国产大模型的数量已突破200个，各大厂商不断迭代升级产品以抢占市场先机。在这样的背景下，李彦宏清醒地认识到：“未来2到3年内，竞争将会非常激烈，只有能够盈利的企业才能最终存活下来。”

对于百度而言，为大模型找到切实可行的盈利模式已迫在眉睫。

在“文言一心”亮相一个月后，百度文库就马不停蹄地搭载上了百度的大模型，迭代为“一站式智能文档平台”。就连“百度网盘“也搭载了“AI照片秀”等AI工具。

在这样的背景下，百度现在就相当于拿着锤子找钉子，又一次盯上了电商，也就并不奇怪。

AI不是“万能钥匙”

尽管百度急于AI变现，但AI并不是“万能钥匙“，不是所有业务模型都能从中受益。

诚然，AI技术能够优化提升运营效率与匹配度，但在电商的版图中，AI更多扮演的是辅助。

依据京东所倡导的“十节甘蔗”理论，电商产业链被精细划分为：创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后。而此次百度优选祭出的慧播星和智能导购，影响的更多的是营销，虽是产业链上的一环，但并非决定电商企业成败的核心环节。

回看电商领域的成功案例：京东崛起靠的是强供应链体系，通过持续完善仓储网络能力,构建安全、可靠、高效的物流供应链体系；拼多多靠的是精准定位下沉市场，靠价格战杀出一条血路；而抖音、快手等平台则凭借独特的创意内容吸引并激发了用户的购买需求。这些案例均表明，电商企业的成功往往依赖于产业链中更为核心且差异化的环节，而非单纯依赖于营销与运营策略。

百度在电商领域的短板显而易见：一方面，缺乏深厚的电商行业积淀，供应链、仓储和物流等方面一直是百度电商的短板。百度对此有清晰的认识，这也是此次它拉来苏宁入伙的原因。百度看中了苏宁在商品供应链上的优势，尽管对比淘宝天猫以及京东等老牌电商来说，苏宁的供应链优势已经越来越弱，但至少能够在短期内为百度弥补这一不足。

另一方面，百度在用户心中的定位主要是搜索引擎。用户习惯于使用百度来查找信息，而不是将其作为购物决策的首选平台。这种根深蒂固的认知惯性使得百度在吸引消费者进行购物行为时面临较大的挑战，难以在短时间内改变用户的行为习惯和消费偏好。

更何况，AI大模型电商并非百度独有。抖音旗下的巨量引擎也推出了一站式电商智能创作平台“即创”，提供了AI视频创作、图文创作和直播创作三大功能，服务于抖音电商和生活服务商家；阿里巴巴则推出了“淘宝问问”AI导购助手，以及“绘蛙”工具，具备AI文案生成和AI图像创作的能力；京东APP上线了“京东京言”AI助手，并在今年4月，由京东云言犀打造的“采销东哥”AI数字人开启了直播首秀，刘强东的数字分身同时出现在京东的两个直播间。

此外，用户对于大模型电商的接纳度并不高，尤其是当数字人直播，这种技术呈现方式往往被视作“投机取巧”，难以传达出商家应有的真诚与温度。在用户的眼中，这种形式的直播非但未能增添吸引力，反而可能激起反感。所以，当前主流的电商平台，如抖音、快手和视频号，这些平台上大多数还是采用真人直播，极少见到AI主播的身影。

对此，某主播表示：“买家对AI技术的加持并不感兴趣，他们最看重的始终是产品的性价比。无论图片多么精美，文案如何引人入胜，都无法替代实实在在的优惠和购物体验。AI在电商领域的应用，目前看来，对买家而言尚未展现出实质性的价值或吸引力。”

面对业务短板、市场竞争、用户质疑等多重挑战，百度电商若只紧握AI，恐怕难以支撑起长远的发展蓝图。

过去，百度涉足电商领域，可能更多是出于对电商市场份额的觊觎，期望能在这一领域分得一杯羹。然而，时至今日，百度再度布局电商，其背后更多的是基于AI技术发展的深远考量。百度视AI为核心驱动力，渴望为其先进技术寻找一个更贴近C端用户的应用场景，以承载并展现AI的无限潜能。这不仅是对电商领域的再次探索，更是百度AI技术寻求商业化落地、深化应用的重要一步。