线索贵，转化难，生服商家如何破除经营焦虑？_风闻

​作者｜吴鸿键

“生意没以前好做了”，是许多生服商家现在的主观感受。

一个到家服务行业的商家告诉「深响」，他们花了不少钱投放，但拿回来的“有效线索”不多，后续跟进流失率也高；教育行业商家也表示，“销售电话越打越多，但转化率越来越低”。最令人焦虑的是，累了半天没结果，销售丧气，客户也嫌烦。

不同于快消品，生活服务行业转化链路较长，一般要先获取线索，再逐步推进后续环节。生服商家所面对的“多劳不多得”困境，可以拆解为：线索获取成本高，获得“有效线索”难，转化效率不达预期。

但是，市场真的不如过去了吗？当然不是。生活服务行业始终有需求，文旅、到家、医美等领域更是需求蓬勃。生意推进不顺利，只能说明消费者对千篇一律的广告素材无感了、对销售“逼单”厌烦了，只能说明生服商家做事的方式过时了。

中国生活服务细分领域增长显著 图源：《小红书2024生活服务行业白皮书》

既然需求本身没问题，那么需要改变只是做事的方式。

比如我们早就注意到，不管是EF英语这样的教培头部或海马体照相馆这样的摄影服务标杆，越来越多生服行业细分领域的商家，都开始尝试将经营阵地搬到小红书，在小红书密集发布种草内容，基于小红书获取线索并推进转化。整套动作和以往常见的“买量留资打电话”逻辑大有不同。很明显，行业正在转向，我们不妨立足于**“生服商家将小红书作为经营新阵地”**这一事实，梳理出一套包含思路和实践的「不焦虑法门」，找到新的增长可能性。

转变思路，柳暗花明

旧的业务逻辑不管用，是因为市场变了，消费者也变了。

在增量阶段，流量成本低，生服商家买量就能拿回线索，然后迅速推进销售转化。这个过程简单粗暴，存在“潜在客户流失”情况。但没关系，因为增量够多，一定程度的“浪费”可以接受。

可是现在不一样。各行各业获客成本节节攀升，每个潜在客户都很宝贵。消费者的选择也足够多，稍不满意就会转向别家。线索，已经经不起浪费了。

与此同时，消费者也更“精明”了。相比生服商家的单向宣传，他们更愿意主动搜索核实，更在意真实用户的反馈。数据显示，如果客服只会销售话术或者一上来就要加微信或手机号，哪怕消费者有需求，也会很快“下头”，终止后续环节。

消费者偏好真实反馈，不喜欢销售话术 图源：《小红书2024生活服务行业白皮书》

种种变化让生服商家有所焦虑，仿佛电话打得越多消费者躲得越远。但请放心，市场需求没问题，只是传统模式行不通了。

**传统模式的问题是：生服商家和消费者是“你卖我买”，没有情感联系。**我们必须设想一种新的“商家-消费者”关系，在这样的关系中，消费者和生服商家的关系始于兴趣、成于信任、长于认同。这种“互联-互信-互认”的关系，要比简单的交易关系更有生命力。

想象一下，现在有两个医美商家，A商家的硬广物料久未更新，客服回复几句就开始逼单。而B商家发了许多科普和测评笔记，详细解答不同方案适合哪类人群，还找了KOL来探店。面对用户在器械等级、产品功效、操作手法等方面提出的一系列问题，B商家客服都耐心回答，还在成交后不时跟进反馈，提供长期护理建议。

显然，B商家更容易和消费者建立“互联-互信-互认”关系——相比A商家，B商家把服务前置，用有价值的种草内容吸引“有效线索”；定制化的咨询回应，让消费者感受到了诚意和专业，信任由此产生，线索更容易成功转化；后续的口碑管理，则能激发消费者分享欲，生服商家因此收获更多新线索。

**简言之，种草、咨询、口碑管理是构建“互联-互信-互认”关系的三个关键动作。**用好这个「新三件套」，生服商家可以高效从“线索消耗”思维转向“关系延展”思维，全旅程、近距离地陪伴消费者。

「新三件套」如何落地

设想是顺的，逻辑是通的，但生服商家更关心的是落地。在这方面，「深响」观察到，在小红书上布局的生服商家，不仅在思路上和我们以上的推导有呼应之处，其落地动作也有共性和借鉴意义：

在“成人英语”赛道同质化严重的背景下，EF英语锁定了“职场英语”这个蓝海需求点。通过合作超100名KOL，EF英语分别对粉丝、高意向人群（职场人、外企人等）、潜在需求人群输出定制内容。配合#搞事业前先搞英语# 话题，EF英语也在小红书吸引了更多泛职场人群关注。万科要求营销团队发布小红书笔记时“加入用户视角”，回应咨询时“加入情感温度”，多讲故事，少罗列信息，强调根据用户的差异化需求输出具体方案。配合小红书的“私信通”产品，万科团队快速收集、分配、对接客资，确保客资不遗漏、不流失。长隆度假区在小红书上输出了“打卡熊猫乐园、水上乐园、飞船乐园”等拍照点位玩法，并将UGC笔记分为兴趣型、攻略型、对比型加以运营，让投放效果好的笔记类型带动更多热度。凭借“出片点位玩法”以及“动物下班”、“动漫转场”等有趣内容，长隆度假区在小红书上不断收获关注，口碑因此得到加速传播。

不同行业有不同的侧重点，但以上生服商家都在“种草-咨询-口碑管理”三个关键动作上重点发力。案例说明的是，小红书适合落地“关系延展”新思路，适合不同细分行业的生服商家拿线索、促转化、涨口碑。

因为，一个典型的小红书生服用户行为画像，可能是这样的：小张刷着小红书，看到明星同款美甲的笔记，兴趣被激发。接着她在小红书上深度了解美甲（如“什么手型适合什么美甲”、“简单高级感美甲”等）。带着相对明确的需求，小张在和入驻小红书的美甲店交流后，到店做了美甲。做完当天，她拍下美甲照片，带#美甲炫一下 话题发了个小红书笔记，并在评论区解答其他姐妹关于美甲的问题。

简而言之，小张同学的整个生服消费“旅程”，都发生在小红书上。

用户消费旅程都发生在小红书 图源：《小红书2024生活服务行业白皮书》

而小红书的内容形式是图文和视频，天然适合作为全旅程的种草内容载体；小红书生活服务人群达2.6亿，用户年轻有消费力。最重要的是，用户习惯了在小红书上找实用内容，ta们听劝、爱分享，“购前-购中-购后”全旅程的所有动作，都可能发生在平台上。

小红书生活服务人群的规模和特点

因此，生服商家可以针对不同环节有的放矢，我们也可以由此梳理出一份“操作指南”：

**消费者在小红书上找灵感、收集信息，**生服商家可以根据ta们的痛点，有针对性地输出种草内容，从而打消疑惑，把模糊的需求变得准确具体，让后续沟通更顺畅；**潜客在小红书上进一步咨询，**也就意味着离转化又进了一步。此时，生服商家需要耐心服务，配合平台工具稳健地“踢好临门一脚”，把用户对“好服务”的感知延续下去，而不是着急摘果实；**完成转化不是终点。**用户对服务可能感到满意，也可能有意见。无论是好反馈还是差反馈，生服商家都需要主动管理，**让好口碑得到扩散，**跟进处理用户的负面反馈，及时扭转口碑，而不是等到差反馈发酵后再处理。

在小红书上，你还能看到更多生服商家在投入。比如“天鹅到家”利用小红书的专属客服中心和「CEO主理人」功能，高效处理客诉，维护声誉；“海马体”在小红书上迅速定位迪士尼与芭比的粉丝群体，迅速打开了公主写真市场；新西兰旅游局从大自然、治愈、人文等角度创造了小红书用户买单的目的地故事，成功激活了反季旅游新需求，打破了获客天花板。

你会发现，**这批生服商家都基于小红书延展了和用户的关系，让双方的联系向更多环节进行横向拓展，纵向有了更多情感深度。**更重要的是，已有的案例验证了一个朴素的道理：只要找对方法，就能承接用户对美好生活的期待，持续获得商机，告别焦虑。

新西兰旅游局在小红书成功获得增量消费者 图源：小红书

例如，基于细分需求上，EF英语靠着种草内容和破圈IP做到了赛道第一，品牌线索量实现25.3%的增长，而线索成本下降了14.13%；万科华南大区3个月内收获390条私信开口和41条客户主动留资，成交了7套房产；今年二季度，长隆乐园的UGC新发量环比增长37%，UGC二轮种草令触达人群扩大了28%，UGC投放口碑通的CTR达到了12.5%。

新思路提升的，不止ROI

至此，我们已经沿着「设想-落地-验证」路径，梳理出了“反焦虑”结论：从“线索消耗”思路转向“关系延展”思路，是生服商家破解焦虑的有效路径。而小红书天然适合生服商家投入种草、咨询和口碑管理，是落地“关系延展”思维的合适平台。

需要强调的是，新思路和新实践的价值，并不只是短期纾困。如果把时间拉长，生服商家想在新的环境里获取长远增长，必须实现深度的“降本提效”。而转入“关系延展”模式后，“种草-咨询-口碑管理”有利于生服商家获取更深入的用户洞察、提高对商机的敏感性、沉淀人群资产，进而持续优化营销效率，形成正循环。

在生意经营语境下，一种旧有逻辑的失效不可怕。更多时候，它反而意味着“新思路将带来新的红利”，或是创生一个新的机会窗口。对于看清问题、不焦虑的生服商家而言，增长机遇可能正在此刻。

无独有偶，前几天，小红书刚刚举办了生活服务行业大会，也为广大生活服务商家完整阐释了一套基于小红书用户和内容生态逻辑的“关系延展”方法论，不仅进一步诠释了“种草-咨询-口碑管理”的关系延展思维模型，更结合实操案例，为生活服务商家们从理解人、影响人、服务人到赢得人的服务种草全链路，提供了一套完善的经营指南。

如果想更具体地理解小红书之于生服商家的意义，可以看下这支视频。

因为有更多的人开始在小红书上寻找关于更好生活的答案，所以一个手机号，一条私信，一个评论，一条笔记都会是生活服务商家的重要线索。

这也意味着，参与到用户“好好生活”的进程中，可以让生服商家更自然、有效地获客。

2024小红书生活服务行业大会现场图片

可以预见的是，作为「新三件套」的“种草-咨询-口碑管理”新关系思维，也会进一步启发和影响生活服务行业的商家更新迭代经营范式，伴随着更多标杆案例的出现，迎来更多喜人的行业新增长。

（关注「小红书商业动态」，回复“生活服务”，即可下载完整版《小红书2024生活服务行业白皮书》）