当海外玩家玩了《黑神话：悟空》：偏见退散后，如何再看游戏出海这五年？_风闻

经历了一周的发酵，现在看来，《黑神话：悟空》无疑做到了一款国产游戏能取得的最高成就。从数据上看，上线首日，单在Steam平台，同时在线玩家数突破了222万。截至2024年8月23日21点，该作品全平台销量超过1000万套，Steam同时在线玩家数超过300万，在平台所有作品中历史峰值排名第二，单机游戏排名第一。

但这款作品成功的意义，远不止于我们在数据上所看到的成就。

比如面向海外，游戏吸引了不少海外玩家研读《西游记》，也让国际市场惊叹于中国玩家的购买力，甚至还一度引发了玩家们对过往西方规则正确性的热议。

图片来源：海外Reddit社区上玩家感叹于精美的美术细节（左图），玩家自发关于猪八戒的英文科普（右图）

在此之前，海外玩家对“悟空”的第一印象，可能是动漫《龙珠》里的悟空，抑或是《英雄联盟》里的英雄悟空，而现在就应该是真正来自《西游记》中的悟空了

从目前公开信息来看，虽然《黑神话：悟空》销量多数来自国内，但据Gamalytics等海外数据平台计算，仍有约20%销量来自于海外市场，是2024年以来3A游戏最好的销售记录

《黑神话：悟空》就像一枚切片，凭借着对《西游记》原著以及中国独有的神话体系、文物古建的用心还原、出色的美术演绎与Boss设计，征服了全球玩家。它的珍贵之处，在于证明了中国游戏市场也可以产出世界级的内容型作品。

此刻，海外市场对中国出海作品、中国游戏市场的认知正在发生新的变化。当我们将视角放远，用五年的切片来回望游戏出海领域，会发现：一方面，游戏出海已被验证为厂商不可忽视的主流选择；另一方面，在这样的主流趋势中，游戏出海在产品设计、分发平台、用户的关注点等方面已与过往截然不同。

若干年后回首，或许我们会发现：大量预示着未来十年全球游戏发展的信号，在这短短五年间的游戏出海碎片与诸多垂类风口中都可以窥见端倪；一些曾经大火，被坚信是产品演化必经之路的趋势，最终不过是短暂的风口。

这或许就是，我们记录这些中国游戏出海碎片，最大的意义。

1、创新爆款炸出路，全球化与本地化的再度成熟（2019-2020）

如今再回首，五年前的2019到2020年，确然是中国游戏出海新一轮的黄金时间。

全球疫情初期，游戏用户出现爆发式增长，彼时全球游戏用户还保持在6%-8%的增速。即便如今回头来看，这轮增长其实极为短暂，所能吃到的红利也有限，但不论是供给端周期效应作用也好，中国游戏出海箭在弦上也罢，它的的确确被部分既能做创新精品、又能做好本地化准备的游戏团队精准把握住了。

市场上接连出现《原神》《剑与远征》《明日方舟》等长线超级爆款，据data.ai数据显示，前两者截至2023年，仍跻身中国手游海外收入排行榜前十，而后者据SensorTower预估，同年完成了海外流水破50亿美元的成绩。此外，《糖豆人》《Among Us》等产品的出现，也刺激更多厂商去尝试Party Game的布局。

可见的市场红利、超级爆款的诞生与盛行，一定程度上令市场更为重视产品全球化，游戏出海更被许多大厂定位为核心战略之一。

最令人印象深刻的即是，2019年末，腾讯高级副总裁马晓轶接受媒体采访时谈到，“在用户维度，中国国内与海外将一半一半，以更大的力度走向全球市场。”据2024年腾讯季度报告显示，腾讯国际游戏收入已增长至139亿元，虽与国内346亿元游戏收入相比还没有平分天下，但已保持9%的同比增长。

在全球化趋势之下，一些老生常谈，却又常谈常新的问题被再度抛出，其中多维度的本地化，成为内容之外游戏出海真正有用的长板技能。

这种全球化与本地化，不再仅仅是服务器的选择、数据合规等问题，还包括更深入的搭建本地化团队，针对目标地区做母语翻译、游戏内容、营销包装与素材方面的针对性调整。

而另一方面，经历大而全如《原神》，小而美如《Among Us》的全球走红，F2P商业模式开始潜移默化地改变着海外用户对游戏的消费习惯与价值逻辑。这个过程中，结合不同地区特征，做本地化适配与支付渠道的支持，成为一道跨过去就能大幅优化成本空间的关键性门槛。

例如覆盖目标市场用户偏爱的支付方式，已成为各家游戏厂商的刚需。部分游戏搭建了独立的官方充值平台，方便玩家直接购买或交易道具、皮肤等虚拟资产。而对于多端发行的游戏，更是必须要有第三方支付入口，来保证除移动端外，其他端口用户的付费体验。

另外，支付调用方式、页面是否跳转、响应时效等细节，也是优化游戏用户支付体验，提高支付成功率的关键。

独联体以在游戏支付领域经验丰富的服务商空中云汇为例，其目前支持180+个国家和地区的160+种支付方式，不仅涵盖Apple Pay、Google Pay等热门电子钱包，也包括先买后付、银行转账、现金支付等多种本地支付方式，在欧洲、东南亚、拉美实现了深度本地化；且支持本地币种定价和同币种结算，提升支付成功率的同时，也节省跨币种结算成本。

这样的例子，让一些头部厂商在主流平台之外，愈发关注优化跨境支付的部分。也是在那时起，有发行团队告诉独联体，通过优化海外跨境支付，可以提高约20%的营收。

2、游戏出海驶入深水区，区域市场各自开花（2021-2022）

如果说2019与2020两年间，游戏行业处于空前的高涨阶段，那么由2021年到2022年，整个行业从热情似火过渡到相对的存量时代与冷静期。Metaverse、Web3热度不再，内卷的人才战、工业化与升级研发管线的热情暂歇，整个行业按下了减速键，大厂迎来转型潮，游戏出海也愈加化冲动为理性。

不得不正视的，是直接证实游戏人口正在消退的数据。Newzoo报告显示，2022年，全球游戏用户增速从8%下降至4%。移动游戏、主机游戏市场整体收入均有下滑，反映到北美、亚洲、欧洲游戏市场均有小幅萎缩。

移动互联网给游戏带来的高速增长红利再度遭遇了瓶颈；短视频等其他碎片化、杀时间的内容形式反向侵蚀游戏用户的口味与体验倾向；苹果IDFA隐私新政的落地与Google、Facebook等海外主流渠道愈发自动化又泼了层冷水，为产品海外投放、营销带来了前所未有的挑战。

游戏出海驶入深水区，各家开始探索下代游戏品类的游戏形态，这个过程中以《菲菲大冒险》《Frozen City》为首，点点互动在模拟经营与放置RPG的实力逐见苗头，市面上也出现了预注册超400万的《幻塔》或先后在中国港澳台、日韩、欧美登上收入增长榜的《高能手办团》等全球化产品。

但在此之下，更多厂商将全球化的步伐迈得更加谨慎，比起快，大家更加专注于在区域市场走得更稳。

数据来源：SensorTower

2022年，以美国、日本、韩国地区畅销榜单为例，除《原神》等全球发行产品，多数地区头部出海产品均不相同

而想要真正打通目标地区，做好区域化，对产品商业模式、买量打法、长线运营有了更高的本地化要求。先拿产品营销来说，从米哈游、腾讯、网易、莉莉丝、祖龙，再到出海黑马广州天游、露珠游戏、Ujoy，在产品营销上除了买量，网络红人在帮产品在海外受众中扩展影响力的方面，起到愈发重要的作用。

2021-2022年间，YouTube上的网红营销案例

另一方面，或许以2021年开年“华为下架腾讯系游戏”为起点，国内企业更为关注内容与渠道的关系。到了海外，或许早在2020年Epic Games与苹果以《堡垒之夜》为源头展开反垄断较量开始，就已经点燃了第三方支付政策松动的火种。

2021至2022年，韩国通过谷歌支付法、谷歌允许少数开发者可以在Google Play 支付系统提供额外的支付选项等，这些变化一次次地给予行业三方支付被允许使用的希望，甚至有部分头部厂商以“对半分”为目标，调整用户在应用商店支付与在第三方渠道支付的比例目标与引导策略，开始了新一轮的博弈与探路。

尽管彼时类似政策的实施更像空中楼阁，开发者在接入出海地区第三方支付方式或建立充值中心亟需小心谨慎，但在更深入面向不同出海标的时，这并不是主要雷区。

疫情的特殊背景，让C端用户的付款需求急剧增加和多样化，本地化更考验出海厂商对目标地区的理解。用户线上娱乐时间的增长，一定程度改变了海外用户支付习惯，如欧洲、东南亚等国家和地区的本地电子钱包呈现前所未有的增长。

但新兴支付方式的涌现，暂时还不会取代传统支付手段。尤其在经济仍处于发展阶段的T2-T3地区，金融基础设施的完善与用户支付方式的变化依旧会经历较长的阶段，传统支付与现代支付方式的并存令用户支付习惯更加复杂。

譬如在东南亚地区，虽然国家之间比邻而居，但由于语言文化、宗教信仰、人种民族存在差异，经济发展情况不同，支付习惯也截然不同。

过往采访中，Airwallex空中云汇企业级客户商务VP Raven Liu告诉我们，在泰国，以Truemoney、LinePay为主流的电子钱包非常普及，彼时由行使泰国央行职责的泰国银行（Bank of Thailand）研发的即时转账支付方式PromptPay已经推行，到了2023年已至处理超过1300亿泰铢（约合38亿美元）的水平。同样在马来西亚，用户对使用网上银行进行线上消费，偏爱度已经超过了信用卡。但到了游戏市场年增长率连续超过15%的印尼，当地用户所习惯的支付手段则非常多样，线上本地电子钱包、账单支付，便利店现金支付、运营商支付等都是主流的支付手段。

这种复杂变化，意味着出海厂商即便以某个地区为出海目的地，依旧在产品发行阶段需要经历“从各个渠道收款”“换汇提现”“利用部分回款支付投放、推广费用”几大阶段，这正对应着跨境资金的“收单&收款”“资金管理”“付款”三个环节。因此，提升收入的首要问题可能不在于进攻，而来自于对成本风险与安全风险的防守。

3、红海市场下的冷静与理性（2023-2024）

或许谁也没想到，来自2022年的市场寒气，就这样延续到了2023年，直到2023年末至如今的2024，才有所回暖。

当“降低对投资预期”成为经济学家口中的关键词，宏观预期的现状对全球所有行业公司的商业模式都提出了新的挑战。新增用户增长放缓、用户付费能力下降、游戏时间在被抢夺，挑战压力不仅给到了出海的游戏厂商，也给到了大量只依赖用户增长、未来生态等长线预期来获得收益的平台身上。

这种压力下，一方面，正如水母花生分享所说，不论国内还是海外，建立IP价值与品牌效应优势大幅展现，米哈游的《崩坏：星穹铁道》《绝区零》及海外作品《霍格沃茨之遗》《Monopoly Go！》让这些产品在应有成绩之上再进一步。对于诸多出海者们而言，构建产品IP以及厂牌影响力也成为出海中相当重要的一环。

而另一方面，为了突破用户瓶颈，支持多平台的跨端产品与拓展PC端长线免费游戏，成为行业中两个非常明显的风向。

前者不用多说，2024年来全球上线的《鸣潮》《绝区零》以及将在未来面世的天美《三角洲行动》、叠纸的《无限暖暖》、FunPlus的《归龙潮》，都既有一定的PC/主机游戏品质，又支持包括iOS、安卓端体验。而后者如网易的《七日世界》、西山居的《解限机》、点触的《英勇之地》，也皆是这方面的尝试。

但总结起来，不论是内容尝试还是品牌效应，终究是头部大厂的优势，对于中小厂商而言，红海之中，不仅对风险应有新的理解，也面临着与平台的博弈、触达用户成本的飙升及用户本身对新作品的审慎。

这种艰难，反映到根本问题就是获客成本高、增收难，换言之就是成本问题。当投入的内容被精雕细琢，投放策略、营销手段、云服务等环节的流程与成本也被反复优化，而与企业收入直接挂钩的支付环节，自然也离不开精益求精。或者换句话说，支付早已成为游戏出海能力中的一道硬门槛。

4、优化跨境支付，所能带来的影响

细数游戏出海这五年，在本地化过程中优化成本结构越来越难，能够历经时间考验、行之有效的解决方案屈指可数。这其中，跨境支付可能是效果最为直接的一个。

而在这个过程中，我们也能看到一些三方团队，在游戏出海的过程中扮演着教育市场、陪伴出海企业提高能力的关键角色，提供跨境支付服务的Airwallex 空中云汇（下称为空中云汇）正是其中一个。

事实上，独联体已经认识他们很久了。在某些时候，你能明显感受到空中云汇在面向全球市场时，对市场的敬畏以及其沉淀的大量准备。

为什么说相比跟着行业一起进步，这种未雨绸缪更为重要？个中原因首先来自于应对跨境支付风险，优先需要的正是专业资质以及在面对安全风险时，能发现用户流失原因，并在发现恶意欺诈问题时，能有争取仲裁的能力。

据了解，空中云汇是Visa、Mastercard、银联国际等卡组织的全球会员机构。这意味着，在游戏出海早期历程中，当大家对跨境资金环节中的“收单&收款”“资金管理”“付款”的三个重要环节如何优化还不甚了解时，作为与卡组直联的收单机构，空中云汇就可以保障银行卡收单的资金安全与合规稳定，也能费率更优、结算速度更快，帮助出海企业提高资金周转效率。此外，其持有全球60多个金融牌照，覆盖全球GDP 80%以上区域，基本包括了游戏出海的主流目标市场。

如今Airwallex已拥有全球各大主流经济体监管机构颁发的超过60张牌照

此外我们也从某游戏厂商了解到，空中云汇针对不同游戏品类，有很多成型的合作模版和经验分享，这是非常难得的。换句话说，他们会根据不同游戏类型、不同国家和地区的游戏发行与运营习惯，为游戏厂商定制风控模型，确保收单成功率。

据空中云汇团队介绍，仅去年12月以来，他们的风控模型就已经有过两个大版本的迭代，增加了200多个新的特征。过去6个月，空中云汇的专属游戏风控模型，不仅为客户提升了5%的收单成功率，还降低了超60%的欺诈率。

这几年来，全球消费者需求正在向简单、近乎即时的支付体验进化，麦肯锡2024年全球支付报告指出，即时支付与电子钱包交易量急速增长。对此，我们也能看到空中云汇以最快的速度迎合游戏出海用户支付习惯的变化，达成行业教育的一个过程。

比如，面对游戏出海厂商开始考虑接入第三方支付的需求，空中云汇已经陪伴一些拥有长线运营产品的老牌厂商，完成了海外第三方支付链路与独立官方充值平台的搭建与扩量。

这个过程中，即便过往拥有成功案例，也拥有扎实的一站式产品和技术服务，空中云汇也更倾向于让厂商从头参与，使其成为决策的重要依据，而不只是决策后的验收结果。

尤其是在开源节流为大势所趋的当下，一方面，很多公司已经放缓了立项，把更多的精力放在老产品长线运营上；另一方面，在研新品开发周期有所延长、用户消费习惯快速变化、产品商业模式也随之发生改变，这两方面因素影响下，厂商非常需要专业且有前瞻力的跨境支付团队支持。

换句话讲，跨境支付正成为整个行业的硬门槛，而已在全球拥有超过10万客户、年处理总额超过1000亿美金，在全球23个国家与地区都设有本土办公室的跨境支付领军者空中云汇，对于那些无论是正在飞速增长的公司，还是打法保守的项目，都是值得重点考量的合作对象。

不久前，空中云汇联合创始人兼CEO Jack Zhang在接受美国财经频道CNBC采访中透露，公司年收入已近5亿美元，计划在2026年做好IPO准备

5、结语

据Sensor Tower数据，2024年上半年，App Store和Google Play渠道收入之和同比增长6%，达325亿美元。也就是说，从2023年末至2024年来，全球游戏行业开始回暖。

那么接下来的2024年，一切都会变得更好吗？手里已经测试了一段时日的新品，能不能在目标地区成功上线？巅峰不再的项目如何坚守长线运营，降低成本提高ROI?一些看好的领域，能放手立项去做吗？或许对于不同问题，每个人都会有不同的期许，而在这个过程当中，由于各地文化差异的不同，受众习惯的改变，政策风向的松动，开发者必须要在密切相关的支付环节付出额外的学习成本。因此，找到可靠的支付合作伙伴和最适合自己的解决方案，就变得尤为必要。