七夕营销新思考：不只要以爱为名，更要以爱为营_风闻
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖55分钟前
文 | 山核桃
节点营销正在发生明显的变化。
在用户愈发强调“情绪价值”的今天，品牌卷起情绪成了基本操作。而作为中国人的情人节，有着最直接送礼心智的七夕无疑是品牌们“以爱之名”，撬动品效合一的生意节点之一。
复盘今年的七夕节点营销案例，可以清晰地看出，随着用户表达爱意的个性化、对爱情理解的多元化，品牌和平台的七夕营销也进入了一个强内容和强体验的新阶段。
不过，以爱为名的品牌太多，但真正实现以爱为营的品牌却太少。新营销环境下，如何深度满足用户的情绪需求？品牌究竟该如何在七夕营销最大化地抓住与放大节点势能，接住情绪的“泼天富贵”？
面对上述问题，巨量星图在今年推出的七夕节点IP #与爱共度朝夕 恰好给出了不错的解题思路。通过平台IP造风，达人营销铺路，不仅在内容层实现了与用户情感层的高质量互动，还为韩束、飞利浦、cleer等品牌实现品效合一提供了正确的破圈姿势。
1、从造风到布风，如何掀起一场“以情动人”的七夕风暴？
节点营销的关键就在于造势。“势”的能量有多足，就能抢占多少注意力。像七夕这样的节点营销，品牌和平台多是通过“以爱之名”，搭建礼遇场景，夯实“送礼=表达爱”的心智。
但在碎片化传播环境下，七夕营销往往也存在曝光的局限性，因此，利用IP无疑是一个撬动流量的好方法，但怎么利用IP真正做到聚合声量，以情动人，这无疑考验平台自身的能力。
从这一点来说，巨量星图#与爱共度朝夕 提供了一个搭建高势能IP的思路。数据显示，活动期间，主话题#与爱共度朝夕 内容曝光总计达到了28.7亿次播放，平台通过创新互动玩法，引入了1000+达人参与投稿，在抖音掀起了一场看得见的七夕情感风暴。
第一步造风：精准洞悉用户真需求，让爱意表达直击人心
好的节点营销引发传播的前提就是找到一个满足用户需求的好洞察。
站在用户视角，爱有不同的阶段，因此也有各异的内容需求。正因洞察到这一用户的“真需求”，#与爱共度朝夕 在赋予爱情“日升日落”诗意表达的同时，将爱情拆解为日升热恋期、日落磨合期和午夜平淡期三个不同的阶段，由此也满足了不同情感阶段的用户更多元与真实的需求。
这一精准洞察用户真情实感的内容，在IP起势阶段，就起到了一击即中的“造风”效果。
第二步引风：达人为媒，匹配创新玩法，实现全网情感造势
以人引风是IP造势的惯用打法，而星图丰富多元的达人供给无疑是让IP内容渗透和破圈最佳枢纽。
但如何为达人创作提供灵感与创意，让内容真正打动用户，实现以情动人？为此，基于爱情三阶段，星图为不同领域达人匹配和打造了差异化的内容场景玩法，在吸引各圈层关注的同时，层层深入，也顺势为品牌打造了一个高热度、有深度的七夕营销场。
同时，平台还携手趋势造风，打造趋势内容并登上抖音热榜的#对视挑战爱不NG ，以这一CP互动挑战，引发用户共鸣与互动，带动趋势内容扩散为全网热点，冲榜话题#对视挑战爱不NG 登上抖音总榜Top12，在榜时长超16小时。
**在“日落磨合期”，**星图在#与爱共度朝夕 IP中融合了婚恋微综的营销玩法，联合机构发起微综《爱的方程式》，通过捕捉头部CP达人日常生活的动情瞬间，探讨工作、婚姻等爱情现实矛盾，一方面满足了人们“看恋综就是看自己”情绪投射，另一方面，CP间的真实情感流露本身也为品牌提供了情绪营销的种草空间。
**在“午夜平淡期”，**星图则邀约情感领域专业达人@李银河、@KnowYourself分享平淡期的爱情保温秘籍，@李银河 深入浅出地探讨“如何保持亲密关系的新鲜感”，@KnowYourself则关注到时下年轻人热议的“恋人与礼物间的关系”话题。区别于娱乐性内容，这些来自情感专家的建议既是用户所亟需的实用性知识，同时专家是信任感的背书，也能进一步沉淀为品牌情绪营销的内容资产。
第三步布风：强互动、重体验，深化情绪营销价值
不同于达人引风，节点营销容易被忽视的一点其实在于UGC的自发互动——虽然一般用户不会直接推荐品牌和产品，但参与IP话题的过程，本身也带动了话题的扩散，品牌也能在互动过程中与用户沟通情感，建立联系。
强互动、重体验，在#与爱共度朝夕 这一IP中也得到了体现。首先，平台通过增加互动设置，激励更多用户自发参与IP活动。如在本次活动中，除了达人的爱情故事，鼓励用户在评论区留下“表白故事与爱的宣言”，根据评论点赞情况评选出最美表白故事，这实则是完成了一次内容共创。其次，在互动产品上，如“抽奖得礼物”和“评论区互动彩蛋”等定制化玩法，既制造了惊喜感，也做到了品牌产品信息的自然传达。
从造风、引风到布风，从#与爱共度朝夕 这一案例可以看出，七夕营销想要真正实现以情动人，不止是简单地以爱之名讲故事，而是需要从用户底层真实需求出发，延展七夕的情绪价值，去深度构建了一条内容造势、达人整合与用户深度互动的完整链路。
2、品牌破圈要用“巧功夫”：不止借势IP，也要找对姿势
站在品牌商家视角，在七夕这一营销节点，一般有两大核心需求：一是借力节点势能，完成人群破圈，借此提升品牌好感度。二是更高效地达成业绩增长目标，实现GMV的短期爆发。
但在这些核心需求下，也存在很多的经营细节难点：比如，怎么利用情感营销实现走心的深度种草，在投放内卷的时代脱颖而出？再比如，又如何在七夕沉淀一套系统化的打法，为后续节点大促做准备？
在本次巨量星图的七夕项目中，我们发现了韩束、飞利浦、cleer三位借势营销的“优等生”。拆解它们的经营动作，我们发现，品牌想要在七夕营销破圈，靠的是与平台配合，在产品、内容与人群上形成一套更系统化的“巧功夫”。
换言之，品牌破圈，不止是借势IP，也要找对姿势。
在产品侧，专注礼遇场景的定制货品在七夕并不罕见，但在消费理性和营销越发复杂的环境下，品牌在筛选货盘除了主打节日仪式感，更需要结合品牌自身的差异化，做定制的走心好货。
比如，国货美妆韩束就在七夕期间结合国绣苏绣，推出韩束红蛮腰七夕苏绣限定礼盒。让这份【走心礼赠】，成为消费者传递爱与陪伴的不二选择。
国际智能声学品牌cleer在七夕期间就拿下了抖音商城影音电器店铺榜TOP 1，且相关视频曝光达到了1.03亿，声量与销量双爆发背后，品牌在内容侧矩阵式的达人铺设立了大功。
和cleer一样，飞利浦也通过与头腰部CP@樱桃马天妮、@高美丽等达人合作，深化礼遇心智。同时，@好梦一日游、@云吞他爹等达人的创意性内容也帮助飞利浦吸引诸多用户的好奇，品牌由此也与更多用户在互动中建立联系，七夕期间，相关视频播放量1.2亿+，互动量280W+。
在人群侧，来自平台与品牌的协作，基于IP本身的全域经营布局，能承接内容势能，沉淀人群资产，相比品牌自身的单兵作战，大大提高了效率。
从结果上来看，韩束、飞利浦、cleer都通过参与此次#与爱共度朝夕 实现了大量人群资产的积累。
如韩束就七夕礼遇氛围，在活动预热期与@姜十七、@瑶一瑶、@任志达等达人合作，完成前期种草蓄水，同时借力@彭王者、@曾鹿儿等颜值博主持续传递节点心智，一套组合拳让韩束在七夕礼遇季达成十亿曝光，位列七夕礼遇季销售榜单top1，且提升了品牌A3人群资产的积累。
cleer与飞利浦也是如此，通过采取“种收一体”的策略，配合平台种草通、小蓝词等工具，承接达人种草势能，最大化释放流量价值，最终实现A3人群的增量突破。
3、兼顾内容+商业：重新理解节点营销的长线价值
毫无疑问，当下节点营销已成为全链路经营，而此次巨量星图打造的 #与爱共度朝夕 这一七夕IP之所以能兼顾内容与商业，本质上是做对了两点——
在内容层，前期深度理解用户的底层情感心理，通过达人端多元化的内容创新满足了用户需求；而在内容端的创新又自然带来溢出价值，品牌通过借势这一高势能IP，联动达人营销，实现了人群与生意的双重破圈。
节点营销固然是强调时效性的短期经营动作，但此次活动中，其实可以看到未来其更多的长线价值。
**首先，在媒介分散和注意力粉尘化的时代，IP营销依旧是品牌聚合声量的最好切入口之一，是性价比颇高的营销打法。**未来IP营销也一定会日趋常态化，但在流量碎片化的环境下，一个高势能IP的有效商业化，越来越考验平台的洞察力、内容力和运营力。
其次，随着平台的进化，作为品牌达成品效合一的高效杠杆，也是时候重新理解达人营销的新价值了。
不难看出，达人已贯穿品牌节点营销的全生命周期，成为品牌链接人群、打爆生意的普适性选择，在抖音上活跃着的万千达人不仅能为用户提供深度的情绪价值，也为品牌的生意增长提供了新的助力，这背后自然也离不开巨量星图自身产品能力的迭代与丰富。
从这一点来说，于巨量星图而言，一边是不断持续造风，通过高势能IP放大节点营销的内容价值，另一边，则是构建起更具确定性的营销链路，和更多品牌一起探索捕风的正确姿势，未来在巨量星图之上，一定会涌现出更多达人玩法、更多创意内容、更丰富的营销资源组合，也会有更多品牌乘势而上，乘风而起。