「当然有戏」破局开新背后：坚定内容投入、广拓增量空间_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/郑亦久、王心怡。

自去年线下文娱行业强势复苏以来，演出市场热度持续不减。在大盘的高位带动下，戏剧品类也不断释放出积极信号。

根据中国演出行业协会发布的《2023年剧场类演出市场消费观察》，相比2019年，2023年剧场类演出的专业剧场演出场次、票房收入、观演人数同比增长分别为31.09%、14.21%、34.54%。小剧场、演艺新空间（含小型音乐现场live house）演出场次、票房收入、观演人数，与2019年同比更是分别增长了471.07%、463.13%、250.54%。

除了场次、票房收入和观演人数的显著提升，到了2024年，剧场类演出又呈现出一些新的发展特征。

根据《2024年上半年全国演出市场发展简报》，在剧场类演出方面，话剧、舞剧、歌剧等仍是观众的聚焦点，且值得关注的是，相较于去年同期，今年新推出原创剧目的数量明显增加，涵盖多个艺术门类的原创新作接连登台。

亮眼的数据一方面得益于戏剧内容供给的数量稳步提升和类型日益丰富，另一方面则与观演互动模式与用户触达手段的创新息息相关，二者的相互作用共同助推了市场的欣欣向荣，成为带动行业持续健康发展的关键引擎。

而当我们将目光聚焦于产业端，不难发现，坚持面向年轻市场做内容开发，同时依托平台的全链路能力拓展市场增量空间，正是大麦旗下戏剧内容厂牌“当然有戏”一直以来践行的方向。这一成立仅三年多的年轻厂牌，虽然尚处于发展初阶，但难得的是，它不仅能够持续为市场贡献高口碑的戏剧佳作，与此同时，也在用自身的实践探索着中国戏剧发展的前路。

01 让“当然有戏”四个字，成为口碑戏剧的代名词

谈及今年夏天最热门的戏剧演出，不得不提的一定有舞台剧《魔幻时刻》。这部令人“笑到拍大腿”的作品，不仅是日本“国民喜剧大师”三谷幸喜经典电影作品《魔幻时刻》的首次舞台剧改编，也是“当然有戏”厂牌2024年的重磅之作。

“我愿称之为中国结构喜剧的‘癫’峰之作！这种癫，是节奏准确把握的癫，是剧情意料之外的癫，是舞美灯光音效配合的癫，是演员释放自我天性的癫。没有人愿意吝啬自己的掌声和欢呼声，那声响仿佛可以掀翻大剧院的屋顶，又仿佛倾泻了生活中种种的不易。”“电影的质感体现在舞美、灯光、音乐、流畅的专场，甚至像电影彩蛋一样的返场，整体性和成熟度相当突出。下了班就该看这样一部喜剧，发100条工作信息都不要想找到我。”“好看！超级好看！想推荐全世界的人都去看！如果非要挑刺的话，狂笑+尖叫将近3个小时对我的喉咙不太友好！”

在舞台剧《魔幻时刻》上海首演的那一周，无论是在大麦、微博、豆瓣还是小红书，我们随处可见观众对于剧目的好评，透过这些来自观众的真实反馈，便可以理解为何这部作品可以获得大麦评分9.8、豆瓣评分9.6的超高口碑。

细心的观众可能还会发现，此番《魔幻时刻》的主创阵容中有不少是舞台剧《弗兰肯斯坦》中文版的原班人马。该剧导演李任以及郑云龙、闫楠、黄兆函等主演都曾与大麦多次合作。

在对“当然有戏”厂牌主理人李婧的采访中，她也向我们道出了舞台剧《魔幻时刻》背后的创作故事：“《魔幻时刻》这个项目是我们在2022年和李任导演做完《弗兰肯斯坦》之后，一起碰撞出来的一个想法。在这部作品里面，我们用了很多舞台特有的表现形式，以及对电影艺术的致敬，来完成这部经典电影向舞台剧的转化。比如利用《超级变变变》的形式呈现有脾气的小汽车，由演员道具瞬间组成小汽车等等。在致敬方面，我们做了很多致敬经典电影画面的设计、舞美道具的质感、灯光的质感也都是朝着电影的方向去做的。”

顶级的业内主创、对经典的致敬、精益求精的舞台打磨，共同成就了这场如梦如幻的“魔幻时刻”。这种成功不仅体现在观众的热烈反响上，亦得到了版权方的认可。

李婧透露：“对于这部作品的戏剧呈现，三谷幸喜先生本人非常重视，因为这也是这个IP第一次做舞台剧的授权。为此，我们与日方在方案上做了充分沟通、配合监修。最终，版权方对于剧目呈现的效果非常满意，三谷先生还亲自为我们录制了祝贺视频。”

这个夏天同样在上海戏剧市场掀动起一股观演热浪的还有“当然有戏”的另一部力作——沉浸式悬念剧场《9号秘事》。作为英剧IP《9号秘事》的全球首个线下演出版本，这一剧目自去年年底在上海首演以来，至今已演出200多场，并始终保持着高上座率，位居2024年前8个月上海小剧场驻场演出票房冠军，不仅是剧迷争相巡礼的“朝圣地”，也已成为年轻消费者感受戏剧独特魅力的文化地标。

此外，今年“当然有戏”活跃在市场上的还有新作悬疑话剧《2:22》、新版的环境式音乐故事剧场《真爱酒馆》，以及去年推出、今年仍在二轮巡演中的音乐剧《道林格雷的画像》。

再向前回溯，从大热的大剧场作品舞台剧《弗兰肯斯坦》中文版，到小而美的口碑黑马话剧《杂拌、折罗或沙拉》《单宁》，从基于海外经典IP打造的音乐剧《摇滚浮士德》和沉浸式互动戏剧《现在开市》（金钱世界北京版），到由畅销文学IP改编的话剧《皮囊》和影演创新联动的音乐剧《我在时间尽头等你》，成立三年多以来，“当然有戏”持续为市场输送着优质的戏剧作品内容，其中也不乏多部成绩亮眼的口碑之作。

在厂牌刚刚成立时，李婧曾表示，希望未来“当然有戏”四个字可以成为口碑戏剧的代名词，从当前的成绩来看，过去几年“当然有戏”确实正朝着这一方向有条不紊地迈进，且以更快的速度实现着当初的目标。

02 从参与者到开发者，平台型内容厂牌的差异化势能

身份角色的进一步升级也是“当然有戏”过去一年的新变化。

大麦总裁何弭在谈到“当然有戏”时强调：“‘当然有戏’是大麦最早的一个内容厂牌，也是最成熟的一个厂牌，现在我们已经逐步具备了一种内容的开发能力。特别是一些国际上优秀的内容IP，我们不仅是一个引进方、投资方或出品方的身份，或者是单纯地做一个中文版的复制，而是一个创作者、开发者的身份，像大家现在看到的《9号秘事》《魔幻时刻》，此前都没有过戏剧版本的演绎，我们是第一次把这些IP搬上戏剧舞台上来。包括吉卜力工作室物语沉浸式艺术展全球首站，这也是吉卜力工作是第一次做沉浸式展览的开发，我们把它做在了中国。”

据大麦副总裁尤佳介绍，大麦是疫情期间开始真正做内容的，而对内容的涉足也在票务的基础上，为大麦提供了更多对抗市场风险的能力和多元发展的可能。“大麦在这个行业里做了这么多年，有很好的基础设施，并且跟很多合作伙伴有很强的连接，我们希望借助平台在宣发、数据等方面的能力，把内容的场景建设得更好。‘当然有戏’这个厂牌也是针对戏剧这一演出行业里相对来说最为垂类和核心的品类来成立的。通过近几年对戏剧领域的积极探索和创新，我们正在努力为行业带来更多差异化的内容和用户触达方式。”

不难看出 ，从参与者到创作者、开发者，“当然有戏”这种身份转变的背后，正得益于其作为平台型内容厂牌在市场洞察、产品化工具、数据、宣发能力、人才机制等方面的独特势能。

在采访中李婧也谈到：“大麦是一个平台，面对的是全行业。在这样的平台型公司做内容，很自然会看到一个行业的全局。”

首先，这种全局视角和数据支持，使“当然有戏”能够更精准地把握市场需求和观众喜好。“一是我们在选择具体的IP和内容赛道的时候，会大量参考来自于观众的反馈和大麦多年积累下来的票房数据，作为创作决策的重要参考，比如不同年龄段的观众都偏好怎样的戏剧内容、不同题材的作品在哪些城市演出效果会更好等等；二是我们会在项目研发和制作阶段的重要节点，通过用户调研的方式收集用户的反馈，这些反馈也会指导于剧本的内容创作与修改、演员卡司的选择，以及后续的项目宣发动作。”

其次，大麦对于全国各个区域资源的整合能力，也为“当然有戏”的作品落地提供了更广阔的舞台。以往，很多优秀的戏剧作品可能只能在一线城市小范围覆盖，但通过大麦平台对于全国各个区域的触达，这些优秀的作品便有机会在更多二三线城市、甚至是一些从未举办过大型戏剧演出的城市落地。这不仅扩大了剧目本身的受众群，在某种程度上也推动了全国戏剧市场的均衡发展。

此外，互联网基因之下灵活的宣发策略亦是大麦区别于传统内容公司的重要优势。如为不同类型的戏剧项目制定差异化的营销策略，充分利用社交媒体和新兴平台，打造话题性内容，吸引更广泛的消费群体走进剧场等等。

“这几年大麦也一直在加强平台的产品化工具建设，比如我们的评论评分体系、‘想看’数据、城市许愿等，这些都已经逐步形成用户心智。包括在B端客户侧，大家对这些工具以及平台的宣发动作也都已经有了切实的体感。”尤佳表示。

可以说，从内容的开发制作、票务的运营，再到市场营销和项目的长期运营、平台全链路的商业化运作能力，为“当然有戏”在激烈的市场竞争中提供了绝对的优势，而这种优势也为厂牌持续吸引更多优质的IP和合作伙伴打下了良好基础，从而形成一种可持续的正向循环。

03 迈入第四年，坚定投入、破局开新

随着去年演出行业的全面复苏到当下整个市场渐渐进入到一个相对稳定的新常态，剧场品类在迎来更多发展机遇的同时，也面临着一定的挑战。

何弭指出：“相对来讲，剧场这个行业还是一个更垂类、更专业化的市场，所以当各类演出内容供给大幅增加的同时，剧场的观众会有被音乐以及体育赛事这些更为大众化的演出项目分流掉一些。但从另一个角度，一些经典剧目整体的售出率还是很好的，我们也可以看到，对于剧场类的新项目，如果它的内容品质足够好，口碑也是比之前更容易扩散的。”

在这样的挑战之下，“当然有戏”也采取了积极的应对策略。李婧表示：“首先，头部项目是在市场里面相对来说是更具有票房保证的，所以从自制的角度，我们的内容品质要足够好，无论是项目的组盘也好，还是对IP内容的把握也好，我们一定要让我们的内容有充分的理由能够进入到金字塔尖，这在70%的程度上决定了一个项目是不是能够成功。剩下的30%则集中体现在项目后续的精细化运营上，比如不断调整和优化演出的内容，比如依托平台的运营动作和宣发能力将项目的卖点和口碑及时释放出去，让购票决策越来越理性的观众能够在看到剧目的口碑之后愿意选择进场。”

一方面坚定对优质内容的投入，另一方面积极开拓戏剧受众的基本盘和戏剧市场的增量空间，正是“当然有戏”在破局开新的发展策略。

据李婧透露，在接下来的内容布局方面，“新经典+当下生活”依旧是厂牌的两个内容主题方向。除了正在火热巡演中的舞台剧《魔幻时刻》、新卡加盟的话剧《德龄与慈禧》和风靡上海的沉浸式悬念剧场《9号秘事》，目前改编自马伯庸同名畅销小说、由刘天池导演、关山编剧的国风音乐话剧《太白金星有点烦》以及舞台剧《莫扎特传》等厂牌全新也正在筹备中。不仅如此，日前《9号秘事》还官宣将在今年年底登陆北京开启快闪版驻演。

此外，由SMGLive出品，大麦Mailive、上海大剧院联合出品，上海音乐剧艺术中心、当然有戏主办的音乐剧《悲惨世界》40周年纪念版音乐会也将在明年11月在上海大剧院进行为期8周的演出，据悉这也将是英文原版《悲惨世界》阔别上海23年之久后首次回归。包括今年掀起国风舞台热潮的悬疑舞台剧《清明上河图密码》也是 “当然有戏”的首个版权策划项目。

谈及厂牌未来的目标，李婧表示，“今年是‘当然有戏’成立的第四年，厂牌在一步步积累内容的同时，也在沉淀更多的能力。下一步我们希望能够连接到更多国内外顶级的创作者，共同打造出更多优质的戏剧作品，并让更多观众感受到戏剧的魅力，让戏剧真正成为人们的一种生活方式。”

对于一个内容厂牌来说，三年多的“当然有戏”还很年轻，尤其是在中国戏剧行业蓬勃发展的大背景下，“当然有戏” 正在以其独特的内容视角、前沿的制作理念和创新的平台优势，为中国戏剧市场注入新的活力，并迎接着属于自己的“魔幻时刻”。