海尔智家，找不到年轻的张瑞敏_风闻

信奉人单合一的海尔集团创始人张瑞敏，在他浩繁的管理哲学中，一直鼓励员工要直接面对用户，创造价值，实现双赢。追求价值创造的同时，张瑞敏，也是一个危机感十足的企业家，绝不允许海尔置身险地，一有问题，那就立马掐灭。一度为了产品质量，在创业初期，咬牙将价值超20万、但质量不过关的76台冰箱，全部砸掉。不过，在8月28日，海尔智家发布的2024年半年报后，这家已经四十岁的公司如同人到中年，疲态开始显露，似乎将张瑞敏“海尔离倒闭只有一天”的危机警戒，不再当回事了。

营收疲态显露，海尔的下滑螺旋？

8月27日，海尔智家发布的2024年半年报，确实没有太多惊喜。半年报显示，海尔智家营收1356.23亿，同比增长3%。如果仅统计2024年二季度，那么，海尔智家营收就是666.5亿，相较2024一季度的689.8亿，环比下降了3.3%，较2023年二季度则基本保持不变，增长有些停滞。停滞，往往不会一蹴而就，但拉长时间线，就能一目了然。如果对海尔智家半年报纵向对比，那么，从2021到2024年上半年，该公司每上半年营收分别为1116.2亿、1218.6亿、1316.3亿、1356.2亿，分别同比增长16.6%、9.2%、8%、3%，可以非常直观地看出，海尔智家的营收增速，逐步放缓。事实上，创立四十年的海尔智家，虽是家电行业的老大哥，可这些年，正被后来者美的集团步步追上，最后反超：翻开美的集团2024年上半年财报，可以看到，该公司营收已达2181亿，同比增长10.3%，不仅在规模体量上超过了海尔，做大的同时，脚步没有变慢，增速也高出海尔不少。

进一步说，这一次，在海尔智家2024年上半年财报中多次强调表现出色、同比增长16.3%的104.2亿归母净利润，也仅相当于同期美的集团208亿净利润的一半。可以说，美的集团，已在规模体量、盈利表现、乃至增长速度上，超过了老大哥海尔，并且两者差距越来越大。如果将时间往前推，2023年，海尔智家的归母净利润165.97亿元，同比增长12.81%，增速不错，可总量还是落后了竞争对手。同期，美的集团归母净利润337亿元，同比增长14%，是海尔智家的两倍；格力电器归母净利润290亿，同比增长18.4%，在营收相当的前提下，格力的利润规模和增速，都已超过海尔。可以说，与规模体量相当的格力相比，海尔比不过利润；与可以追赶利润率的美的相比，海尔又追不上规模。三强相争下，海尔无疑处于一个比较尴尬的位置。不过，好消息是，海尔智家净利润率在2024年上半年，已经优化到了7.68%，与2020年到2023年，其净利润率分别为3.4%、5.7%、6%、6.3%相比，有了持续提升。

业务承压，海外市场表现疲软？

如果仅看海尔智家2024年半年报，可以看到一家市占率遥遥领先的海尔。比如，2008 年至 2023 年，海尔品牌冰箱、洗衣机零售量在全球大家电品牌中分别连续16年和15年蝉联第一。并且，奥维云网推总数据显示，2024年上半年白电与厨卫产品市场零售额2905亿元，同比下滑6.2%。行业下行周期下，2024 年上半年，海尔智家营收还能同比增长3%，乍一看，确实难能可贵。可如果视线一旦具体到各个业务，中年海尔的乏力，就藏不住了。

拆开来看海尔智家的主要业务，可以看到，其2024年上半年的家庭美食保鲜烹饪解决方案中，不管是制冷业务同比增长1.8%到411.28亿，还是其厨电收入同比微增0.3%到202.75亿，其业务增速，均跑输了大盘。

尤其考虑到2023上半年，海尔智家的厨电收入达到同比增速的7.5%，由此可见，到了2024年，海尔厨电业务的疲态。类似的情况，也在海尔智家的其他业务上同步发生。例如，2024上半年，海尔智家的公司空气能源解决方案收入微292.35亿元，同比增长3.8%，相较2023年同期增速的18.9%，出现下滑。事实上，在市场需求有限时，海尔智家的家电业务确实到了增长的瓶颈期。奥维云网数据显示，2023年，中国家电市场（不含3C）零售额规模为8245亿元，同比仅增加3%，家电行业已进入存量增长时代。

受此影响，在海尔智家2023年财报中，其电冰箱、空调、厨电产品营收分别为816.41亿、456.6亿、415.89亿，分别同比增长5.16%、13.98%和7.42%。其中，海尔智家的营收支柱电冰箱产品的营收增速落后大盘。值得注意的是，2024上半年海尔智家海外收入708.24亿元，同比增长3.7%，总营收占比超过50%，对这家公司越发重要。这离不开，在长达20年的时间跨度里，海尔智家在海外大批次的收购，一步步将日本三洋电机公司部分业务、美国通用电气公司的家电业务、Fisher&Paykel公司，Candy公司等众多明星大牌，收入囊中。海尔，也逐渐成为了一家中国企业出海的典范。据欧睿数据统计，2023年海尔智家在全球主要区域大家电市场中，亚洲市场零售量排名第一，市场份额26%；美洲排名第二，市场份额15.8%；澳大利亚及新西兰排名第一，市场份额14.6%；欧洲排名第四，市场份额8.8%。不过，海尔智家的海外业务，具体到细分市场，尤其是规模前三的美国、欧洲、南亚，海尔智家似乎也陷入了中年危机，后继乏力。

比如，在2024年上半年，占据海尔智家海外业务超一半的美国业务，其营收390.79亿。半年报中，海尔并未披露该市场业务的增长幅度。不过，如果查阅2023年上半年海尔半年报，可知，彼时的海尔在美国市场收入同比增长了4.5%、来到了391.33亿。如果和2024上半年390.79亿数据一对比，不难看出，2024上半年海尔智家在美国市场增长也陷入了停滞。

欧洲市场，2024年海尔智家营收145.05亿，虽然同比增长9.2%，可一旦考虑到2023年上半年，海尔在该地区高达29.6%的同比增长，不难说，海尔智家在欧洲的步伐开始变慢。

此外，海尔智家海外的第三大市场的南亚，2024上半年收入为65.42亿，同比增长9.9%，相较于2023上半年23.5%的同比增速，也逊色不少。事实上，近些年海尔智家海外扩张的步伐，已经步步走慢。财报显示，2021年-2023年，海尔智家海外业务收入分别为1137.3亿元、1254.24亿元以及1356.78亿元，分别占总营收的49.98%、51.51%以及51.9%，其收入分别同比增长13%、10.3%、7.6%。并且，从2021年到2023年，海尔智家中国市场毛利率一直高于30%。与之对应的却是，同期海尔的海外业务毛利率分别为28.21%、26.92%以及26.77%，低于中国市场，同时持续下探。

看未来，往往不如看历史

尽管，近些年营收放缓，可已在全球拥有海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel 、AQUA等众多大牌的海尔智家，理论上应该拥有更好的利润表现。然而，其居高不下、没有实质性改善的销售费用，似乎也成为海尔的一大拖累。

2024年上半年，海尔智家的销售费用为186.88亿，销售费率达到了13.8%。作为对比，2024上半年，美的集团销售费用为214.56亿，销售费率仅不到10%。

2023年，海尔智家销售费用409.78亿元，总营收占比一度达到15.67%。同期，美的集团销售费用仅为348.81亿元，占总营收的9.33%。

值得注意的是，近些年，海尔智家除了面向大众走量的海尔品牌外，还成立卡萨帝：这个听起来像国外品牌的名字，实际是海尔想要冲击高端市场的家电品牌，成立超过十多年，一直被公司寄予厚望。

事实上，到了2024上半年，卡萨帝品牌已在中国高端大家电市场中拥有了比较大的优势。比如，在高端市场的冰箱、洗衣机、空调等品类中，卡萨帝市场零售额份额排名第一。线下零售额上，卡萨帝品牌的空调在国内15000元以上市场的份额达到32%，冰箱、滚筒洗衣机在中国万元以上市场的份额达到分别达到39.5%、82.3%。2023年财报显示，卡萨帝销售规模达到292亿，高端市场规模达到第一，2023年销售规模已经是2016年的13倍。可值得注意的是，在2024上半年财报中，卡萨帝品牌的营收规模，整体增长幅度，海尔智家已经不再提及。受到种种因素影响，2024年5月左右，经历了许久不见的股市上扬后，资本市场对海尔智家的热度开始下降，其股价也开始下跌。面对未来，一个直观的好消息是，据中国家用电器研究院测算数据，2022年全国空调、冰箱、洗衣机总保有量分别为7.8亿台、5.8亿台、5.5亿台，庞大的存量替换市场已然形成。以及，今年7月国家发布了《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》通知，一旦上述举措落地，消费者将会被激发更大规模的焕新需求。这无疑将在2024下半年，带给海尔智家的国内市场，一个更好的机会。可展望未来，又往往不如回看历史。1985年，海尔集团创始人张瑞敏，接到一位冰箱用户的来信，信中说，自己攒了好几年工资买了一台海尔冰箱，门上有两道划痕，感到很失望。随后，张瑞敏到仓库突击检查，发现400多台冰箱里，就有76台存在各种小缺陷。张瑞敏坐不住了，立马召开了全厂职工大会，公开宣布，问题冰箱，全部砸掉。尽管，彼时的海尔，还背负还有一百多万的外债，彼时的76台冰箱，价格将近20万元，但杀伐果断的张瑞敏，依旧力排众议：“从今往后，海尔的产品不再分等级，有缺陷的产品就是废品，把这些废品都砸了，只有砸得心里流血，才能长点记性！”或许，人们可以相信，那个敢于刀刃向内，杀伐果断的张瑞敏一直没老。不过，要想重振雄风，找回意气风发自己的海尔智家，与其向外，不如向内。